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複雜商業模式的崩盤 — 傳統媒體業的真正危機

April 6th, 2010 by Jamie

昨天有感於傳統媒體業對於 iPad 過高的期望,以及因而衍生出的一些明顯與消費者需求背道而馳的策略,寫了一篇 iPad:傳統媒體和出版業的救星?的文章。不久之後,我看到部落格界的前輩,也是出版業的中堅老貓在 Twitter 上發出的警語 (感謝 @MrFriday 轉噗):

讓我不禁也自省了一番。或許,傳統媒體和出版業現在最不需要的,就是來自我們這些所謂“網路人”的耳提面命。或許,我們心急的建議,他們聽起來,並不怎麼悅耳。

其實,我知道他們有他們的難處。而這個難處,跟組織的形成有很大的關係。但是,我一直不知道要怎樣解釋這樣的現象,和他那近乎無法扭轉的情況。

直到今天,在我拜讀了克雷‧雪奇 (Clay Shirky) 教授的文章“複雜商業模式的崩盤 (The Collapse of Complex Business Models)”之後,我才找到了答案。

註:雪奇任職於我的母校 NYU 的互動傳播所 (Interactive Telecommunications Program),該所是紐約網路產業相關研究的先驅。而雪奇教授本身也是網路創業家出身,並從 96 年就開始發表對新媒體 (New Media) 的闡述。

和往常一樣,如果你的英文閱讀能力還不錯,我建議你直接連到該文章去閱讀。如果你懶惰,下面是我的略譯版本,並加上了一些個人意見。

問題是,我的網站何時才會開始賺錢?

有次雪奇被邀請去一個電視公司老闆的會議上演講,在後面的問答時間,老闆們的問題全集中在“到底什麼時候我的 (影片) 網站才會開始賺錢”上面。雪奇不知道要怎麼跟他們解釋,因為賺錢這件事情有兩個方法,第一個是把營收拉到成本以上,或是把成本降到營收以下。

問題是,對於傳統媒體而言,第二種方法是幾乎不可行的。至於為什麼,你要看下面的故事:

先進文明的崩盤

1988 年,約瑟夫‧恬特 (Joseph Tainter) 寫了“複雜社會的崩解 (The Collapse of Complex Societies)”一書,裡面研究了歷史上多個先進文明,包括羅馬帝國、馬雅人等等,分析為何他們在達到了非常細膩且複雜的社會組織、文化傳統、和先進技術後,都在很短的時間內便分崩離析。

在種種研究之後,恬特驚人的結論是,複雜的社會結構,正是他們滅亡的最重要原因。原來,一開始,增加組織的複雜度可以提升生產力,讓他們更有效的利用周邊豐富的天然資源。然而,隨著邊際效應遞減,一定的程度之後,任何新增的結構只會徒增組織的負擔。

於是,當有一天天災人禍來臨,資源不再豐富時,這些極端複雜的組織無法反應,最後因此走向崩解。

你一定要問,為什麼這些組織在發現資源不再豐盛時,不能即時縮編,來因應變化呢?因為他們沒辦法。長期下來的複雜統制結構,會形成一個互相鎖死的權力系統,使得沒有人有辦法主導變化的發生。況且任何的簡化過程,都會讓統治階層的權威受到挑戰,而遭受到他們的阻撓。

內容曲線的逆轉

另一廂,自從 15 年前網路開始普及,內容的價格也跟著開始逆轉,從此不斷的下降。雖然傳統媒體不斷的發言,說總有一天要叫大家開始買單,但是內容趨向免費的事實卻從來沒有逆轉。(請參考先前寫的“網路資訊能繼續免費下去嗎?新聞業的未來,又在哪裡?”一文)

更重要的是,觀眾的喜好也跟著時代在變化。請看過去五年來,全世界最熱門的一個影片,他被觀賞了1.75 億次,比任何一個星光比賽都來得熱門:

對,他是一個業餘作品,沒有專業演員,沒有剪接,沒有後製,一鏡到底。就這麼簡單,但他成為了全世界最受歡迎的影片。

鐵達尼號變成小鷹號的那一天

也就是說,你必須要體認到,由於內容的供給過剩,觀眾永遠都不會再掏錢大錢出來了。當初媒體的資源很豐富,所以你也建造了一個偉大的組織來開採,這是一件非常了不起的事情。

問題是,現在環境已經開始改變了,未來的媒體世界,資源不會繼續豐盛,也供不起龐大的組織結構。所以,你必須把你的鐵達尼號,想辦法改成行動迅速、成本低廉的小鷹號,才能繼續玩這個遊戲。

或許,權力的結構將阻止你這麼做,或許部門間的角力會成為你的絆腳石。但是,如果再不減少組織複雜度、降低生產成本、簡化商業模式,那你偉大的組織,終將成為你衰敗的主要原因,就像歷史上的先進文明一樣。

後記

寫完之後,發現還是有點“不然你們就死定了”的口吻,不過,這次是雪奇教授說的哦!

(Pic via fotopakismo@flickr under CC license)

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