April, 2010的文章

當廣告變成喜好

April 21st, 2010

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究,普查了 80 萬個 Facebook 用戶,以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象,於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄:

他是什麼意思呢?意思是說,當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告,大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益,但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個,意思是說如果這些人不但看到廣告,還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲,那他們的購買意願將會大大提升 4 倍,達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%,這個 8% 就是非常非常的了不起的數字,這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是,如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”,那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告,光靠消費者看到朋友變成粉絲,他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說,朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響,高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力,也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡,說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動,早就行之有年,而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦,是不是朋友推薦下買的?)。只是傳統上,作為賣方,尤其是小公司,你沒有什麼方式影響這樣的活動,頂多就是把產品做好,然後買買廣告,希望消費者能因此對你留下好印象,然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來,這一切開始改變。突然之間,品牌可以變成人格,可以變成好友,可以跟你對話,可以讓人說讚。突然之間,“發覺朋友的品牌喜好”這件事,可以不需要透過交談,而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力,而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為,關於廣告的數位革命,現在才剛開始。以往,我們需要“廣泛告知”,因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是,電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊,而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步,在不久的未來,我們將不再需要“廣告”,取而代之的,就是這些“喜好”。往後,網站將會根據你的興趣,提供給你有用的資訊,來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用,來讓你更知道該如何選擇。也就是說,當電腦知道了我們的喜好之後,我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上,而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上,這是多麼美好的景象啊!

當然,在到達那天之前,還會有許多創新和創造必須要發生,這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我,我們正看到廣告的衰敗,而喜好為王的時代,將會很快到來。

(Pic via [email protected])

蘋果神秘感行銷再告失效 iPhone 4G 慘遭完全揭露

April 20th, 2010

上次 iPad 發表會前後,眼看著蘋果因為堅持“神秘感行銷”而引來包括期望管理等種種麻煩,特別寫了一篇“從 iPad 看蘋果的行銷手法 出了什麼問題?”文章,和大家分享一些心得,順便提醒大家在網路日益發達,資訊越來越公開的今日,蘋果這樣的行銷手法將漸漸不可行。

果不其然,不到半年的時間,Apple 就完全破功。這次,發生問題的是好幾個月之後才要上市的四代 iPhone (iPhone 4G)。蘋果前幾天才剛暗示兩個月後 (6/22) 要幫 iPhone 4G 辦場大型發表會,今天 (4/19),北美科技網誌 Gizmodo 這邊馬上就已經“透過管道”取得原型機,並且把影片、照片、規格通通大方的揭露出來,搞得 Apple 直跳腳。

姑且不論 Gizmodo 的取得管道是否合法,或是這樣炒新聞的手法是否符合商業道德,但我認為這就是網路時代、媒體下放,企業將沒辦法再像以前一樣操作新聞和資訊的流動,最好的證明。相反的,你越不想要人家知道的秘密,越容易因為眾多網誌爭著引起觀眾的注目,而遭到挖掘和洩漏。之前寫過的 Twitter 機密檔案事件,也是很好的例子。

所以,看著 Apple 的慘案,我想再次提醒大家,在這個網誌逐漸成為主流媒體的時代,面對行銷和公關等工作,創業團隊應該有以下的幾個新思維:

公開為上策

這件事情必須要從團隊內部開始,每個人都要對公司目前的發展和未來的走向瞭若指掌。小團隊、小公司或許比較不會引起媒體的注目,但在網路時代,每個人都可能成為新聞管道。所以與其防範,還不如面對然後化為助力。正在開發新功能嗎?何不先在網誌、Facebook 上與使用者們分享,聽聽他們的意見。

每個員工都是代言人

就像上面說的,在新媒體時代,每個人都是新聞管道。所以與其禁止員工發言,還不如訓練每個人都成為代言人。鼓勵員工寫網誌、參與 FB 上的討論,都是很好的開始。

重點是網路效應

每次創業人跟我說怕山寨,怕人家直接抄襲,我的回答都是要創造網路效應。什麼意思?現在叫你山寨一個 Facebook,有很難嗎?當然沒有,幾乎所有的功能 FB 都有公布文件。但是你寫完之後,我保證沒有使用者會來用,也沒有應用商會來開發。為什麼?因為你可以複製他們的功能,卻沒辦法複製上面的網路效應。所以,重點是要讓你的網站、你的應用上面,也能出現無法取代的網路效應,這才是你對抗抄襲最好的辦法。

同場加映:iPhone 4G 小評

  • 新的工業設計讓 iPhone 4G 和 iPad 看起來像是子母機
  • 960 x 640 的螢幕讓人非常期待
  • 終於加上了閃光燈和前方自拍/影像電話用攝影機
  • 電池多了 16% 的容量看來會大大提升續航力
  • 耳機旁多了減噪麥克風應該會提升通話品質

所以,大家開始存錢吧!

(Pic via Gizmodo.com)

[appWorks 求才版] 本周新增 1 個工作機會

April 17th, 2010

appWorks 求才版本周新增 1 個工作機會

請直接點選工作名稱查看詳細內容

【關於 appWorks 求才版】

appWorks 創業求才版是一個免費服務,由 appWorks 創投所提供。

給求才方

需要找人,找 partner 的團隊,請填寫這個表格,把你的需求加到 appWorks 的資料庫。

每個星期,appWorks 會把資訊彙整之後,傳遞給 appWorks 社群 (透過 appWorks 網誌Jamie 的網誌Jamie 的 FB 頁等管道),讓所有有興趣創業/加入新創公司的科技人可以看到。由於這個社群都是對創業相當關注的人,我們的經驗是只要工作與這個領域相關,都可以獲得不少的迴響。

給求職者

正在找工作,或是想加入創業團隊的,可以直接到這個網址去查看所有的職缺。你也可以訂閱 appWorks 網誌的 RSS 來獲得每週更新的工作訊息。

如果你沒有很急著找工作,但是不排斥加入創業團隊的人,請填寫這個表格。這些資料 appWorks 會幫你保密,未來如果有創業團隊在尋找相關人才,我們通知你,讓你自己決定是否跟他們聯絡。

(Pic via [email protected])

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