March, 2012的文章

[案例] Coca-Cola：可口的不只是可樂

當 2008 年蘋果在 iPhone 上推出 App Store 後，最積極投入經營「行銷 Apps」開發的企業，莫過於長年位居全球最有價值品牌榜首，即使歷史已長達 125 年，卻仍積極擁抱社群媒體、行動行銷，不斷為品牌帶來新氣象的可口可樂。

目前為止，Coke 橫跨 iPhone、iPad 和 Android 等平台，推出的行動應用已經多達 30 幾種，累積的下載量更是突破千萬次。其中最值得一提的一個 App，就是 iPhone 上發表，非常受北美青少年喜愛的「Spin The Coke」應用。

「Spin The Coke」的創意很明顯的是從派對遊戲「Spin The Bottle」所衍生而來。在這個很受美國年輕人歡迎的遊戲中，朋友們繞圈而坐，大家輪流轉動放在圈圈中的一支空瓶子，當瓶子停止旋轉時，如果瓶口指向誰，那轉瓶子的人和被指到人就要親親一次作為處罰（或是獎勵，端看親的人是誰了）。

所以萬一一群人想玩這個遊戲，但是沒有空瓶子怎麼辦？沒關係，可口可樂推出的「Spin The Coke」應用剛好可以派上用場。而且不只這樣，這個 App 還讓你可以登入 Facebook，然後把朋友的照片直接顯示在桌面上。如果大家還不是 Facebook 朋友，那也可以用相機拍照來代替。這麼方便的東西，當然一推出馬上就在青少年間引起很大的迴響，不僅創造了百萬次的下載，目前為止更累積了超過 2 萬次，平均 3.5 顆星的評價。

除了高人氣，對於可口可樂來說，這支 App 同時也讓它的曲線瓶次品牌馬上和青春、歡樂時光、刺激、好玩畫上了等號。用一個簡單的行動應用，就能夠創造出眾多的額外品牌價值，可口可樂這個案例，和它永遠跑在第一線的行銷態度，值得大家效法。

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「關掉它。」

我聽著命令的語句，帶著無限的驚恐，用我顫抖的雙手在一堆闖入我房間的陌生人面前敲了指令殺死了我的親生女兒 Now.in，看見網頁伺服器停止運行的瞬間，我不知道該如何表達我當時的心情….

我一直以為法律的目的是在保護好人，然而那天證明我錯了，法律是在保護懂法律、玩法律，甚至能修改法律的人，而難道只因為這樣那些不懂法律的人就該死嗎???? 創新錯了嗎???

看著 Now.in 創辦人 Victor 的這段話，我心中感到無比的痛楚。很想為他做些什麼，很想為 Now.in 做些什麼，很想為未來所有跟他一樣想要開發出更棒音樂服務的創業者做些什麼，但我得說，在此刻，我感到非常非常的渺小。比起大多的創業團隊，appWorks 的資源已經比較豐富，但是要到能夠去遊說立委、政府，我們離 IFPI 這種真正的財團還差得很遠。

想過要發起一人一信行動，但這個案件已經進入司法程序，基本上沒有任何意義。我想我唯一能做的，就是在這裡把最核心的問題點出來，然後讓大家一起來想想將來有一天，等我們長大了，有什麼我們能夠改變的。

最核心的問題，就在於「YouTube」、「土豆網」與「Now.in」這三家公司的不同。

YouTube 是 2004 年在美國起家的線上影音網站，創辦人之一是在台灣子弟，被遠見雜誌譽為大神的陳士駿，土豆網則是 YouTube 在中國的孿生兄弟，只比 YouTube 慢 2 個月上線，一樣是做線上影音。重點是這兩個網站的絕大多數影片，都不是由站方製作，而是讓使用者自行上傳。而可想而知的，是它們在營運初期，都累積了大量的「問題影片」，更確切的說，是「有版權問題的影片」。

沒錯，這兩個網站與 Now.in 的差別，只是在影音和音樂的不同，但內容分享的模式，基本上是一模一樣的情境。時間快轉到今日，YouTube 在 2006 被 Google 買下之後，已經快速成長為全球第三大網站，被喻為 Google 有史以來最有價值的收購。土豆也在去年底上市，目前是全球前 50 大，中國前 20 大的網站。

奇怪，既然滿是「問題版權影片」，這兩個網站怎麼都沒有被抄掉？這，就是它們與 Now.in 最大的不同。YouTube 生長在北美，在面對滿門抄斬的威脅時，選擇了加入 Google 的保護，最後不但生存了下來，還不斷壯大，讓版權主反過來得和它合作。土豆網生在所謂「專制」的中國，但共產黨的政府，卻還是能給土豆很多空間，去和版權主協商，達到三贏的局面。

現在問題來了，我們生長在台灣，既沒有大網路公司可以靠行，也沒有「先情、後理、再法」的政府，所以 Now.in 和 Victor 淪落到今天這種的田地。從小，課本教我們大陸同胞「身在水深火熱之中」，等著我們去解救。長大了之後才知道，真正身在水深火熱之中的，是我們這群小島上的窮創業者。歡迎來到中華民國，英明的領袖、大有為的政府，我祝你們萬歲、萬萬歲。

(Photo via Za Rodinu, CC License)

第五屆 appWorks 育成計畫已經開始申請

自瀏覽器問世，網路開始普及的十多年來，人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」，漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始，由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」，以及社群媒體帶來的行銷革命，更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速，也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而，正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣，Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時，許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」，卻發現會被這樣訊息融化的消費者，像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因，是因為這些企業的高層主管，都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後，台灣正值光復初期，經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子，從很小開始的娛樂，就是在晚餐時捧著飯碗，爭先恐後地奔向里長家，在窗戶邊佔一個好位子，邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶，他們生長在大眾媒體的高峰期，資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視，不但成為了家家戶戶必備的電器，更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前，下班後、閒暇時，人們拉著椅子，公園、大樹下泡茶聊天。當時，人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊，還懂得辯論、堅持，擁有自己的意見。

然而，自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後，人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後，大家開始養成下班匆匆回家，急忙打開電視，深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之，我們漸漸停止了思考，進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息，因為當你透過絢麗的電視廣告，對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦，行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始，我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢，明天再買更多廣告，後天就能再賺更多錢。久而久之，廣告和行銷，似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮，原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視，所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸，創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒，就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統，每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代，一個「洗腦世代」。

不，這在百萬年的人類史上從未發生過，也極有可能是最後一次出現。

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