March, 2015的文章

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好。

自從智慧手機問世以來，我們幻想可以用它們來取代錢包、鑰匙、名片、筆記本、雜誌等等我們經常需要隨身攜帶的東西，讓肩膀手臂更輕鬆，也讓生活更便利。但 8 年過去了，除了左手上多了一只智慧錶，我身上需要帶的東西，似乎從來沒有減少過。

當然，科技的進步需要時間，但更重要的，新平台的建立，必須打破關鍵的雞蛋問題。

在把門鎖變聰明方面，包括 August、Samsung Smart Door Lock 等產品，在過去幾年陸續被推出。為了敲開雞蛋，它們的確與「門」與既有的「鎖頭槽」向下相容，但即使做到這樣，對消費者而言的安裝難度還是很高，因此沒辦法廣泛的穿透市場。

為了把這個問題更優雅的解決，來自 Stanford 的 Candy House 團隊 (有一位共同創辦人是咱們台灣子弟 Che-Ming Ku) 在 Kickstarter 上推出了 Sesame 智慧鎖，用了一個非常聰明的方法，讓這個鎖幾乎是完全向下相容。

Sesame 上架 9 天以來，已經募得美金 46.3 萬，算是相當不錯的開始，讓我們先來欣賞一下它的介紹影片：

Sesame. Your key, reinvented

從影片中可以看到，Sesame 基本上是一個既有鎖頭的「外掛」，透過「取代開門的那隻手」如此方式，去橋接傳統美式鎖頭與現代 WiFi / Bluetooth 網路，讓智慧開鎖變得可能。它的好處就是安裝的容易程度，只要門鎖符合 Sesame 規格，幾乎任何人把它買回家中，都可以輕易的完成安裝，開始使用。

而除了傳統的 App 開鎖外，Candy House 也發揮了創意，幫 Sesame 加上用「暗號敲門」就可以開鎖的實用功能，看起來真是非常神奇。

當然 Sesame 這樣的設計也不是沒有缺點，首先，台灣常見的兩段、三段、八段鎖，基本上無法相容。另一方面，如果門本身因懸掛太久而傾斜，開鎖時必須用另一隻手拉台門把才能解開的情況，我想在不修復門板懸掛的前提下，Sesame 也會無用武之地。最後，Sesame 的工業設計看起來塑膠感太重、缺乏質感，線條與比例也缺乏洗煉感，可能會讓一些重視外觀的人，不想把它貼在自己的門上。

無論如何，為了充分向下相容、打破雞蛋問題，Candy House 能想到這樣的解決方案，相當令我驚艷，也希望今天分享這案例，有給你一些啟發。

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本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師，不如 1 個好產品

以蘋果自己為例，Jobs 的簡報技巧的確是前無古人，後無來者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來，如果你有心想要打造一個成功的事業，那麼就必須了解，要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。

1 好產品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個好產品。這裡所謂的好，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種好，而不是聽完你的簡報後覺得很好，產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要？因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間，有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格，影響市場競爭力

但好產品還不夠，在那之上，你還必須要有好價格。理想上，為了自己喜歡的產品，消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上，每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價，還是低價市場，讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司，如果經營得當，通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者，如果能在維持住品質的同時，把省下成本反映在售價上，那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質，增加顧客回流率

產品與價格之外，你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美，輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面，一個不滿意顧客所帶來的殺傷力，可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務，不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率，也可以更明確知道產品需要改進的地方，增加未來客戶的滿意度。

4 通路，縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢，與好服務，最後才是透過好通路，讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告，還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談，這些，都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格，與好服務。

當然，全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去，但當他們開心領走高額獎金的同時，公司裡的其他人卻要負責善後，而那些失望的客戶也很難再次上當，更別說向朋友推薦。創業是長期的，必須要靠好產品與好服務，紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此，千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例，在我的新書《創業》

在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

由於從 0 到 1 無中生有的過程，講求的是面對市場、臨機應變、以快打快，因此剛剛達到 Product-Market Fit，要開始從 1 到 100 規模化公司的創業 CEO，經常忽略了幫組織練內功，也就是同仁教育的重要。

事實上，內部訓練是一個超高槓桿的領導者時間投資。關於這點，Andy Grove (ex-CEO, Intel) 某次這麼描述：

簡單來說，內部訓練是管理者可以從事的最高槓桿活動之一。讓我們試算一下，假設你為部門成員設計了一系列 4 堂的課程，每小時課程的準備時間是 3 小時，也就是 12 小時的工作，再假設你的課有 10 個學生。

明年，他們總共會為你的組織工作約 2 萬小時，如果你的訓練工作造成了他們生產力 1% 的增加，那麼你的公司將會得到相當於 200 小時的工作產出，而你僅僅是花了 12 小時。

由這個簡單的範例，我們可以理解到內部教育，是一個有十倍以上回報潛力的領導者時間投資。但事實上，內部教育的效益遠遠超過提昇同仁的生產力，根據我的經驗，它還有以下的好處：

教學相長

要把一件事情融會貫通，最好的方式就是拿來教別人。所以當你花了 12 個小時準備課程，4 個小時實施教育訓練，這些時間不僅會幫助同仁，更會逼迫你自己咀嚼，消化這個重要的題目。

中心思想的傳遞

如果說同仁與領導者的關係，停留在每週一次的 Review，那麼他們幾乎永遠只知道自己做錯了什麼，卻無法真正掌握領導者的中心思想。好的同仁教育，有機會改善這個毛病。

成熟的夥伴關係

成熟的關係是多元的，每個人適時扮演應有的角色。在 AppWorks，我們每週輪流由一位同仁負責教育大家，讓大家更習慣角色的轉換，以及得到換位思考的體驗。

建立切題討論的文化

在台灣的教育體系中，發表意見是相當不被鼓勵的行為。十多年如此系統性荼毒，年輕人們對於討論，尤其是有邏輯的說明自己的想法，其實是非常缺乏練習的。因此在內部教育的過程中，我特別強調討論，鼓勵大家發表自己的想法，在練習的過程中，讓大家漸漸學會這個重要的技能。

長線思維

最後，內部教育不但是高槓桿的領導者時間投資，也是必須要長期耕耘才能有收穫的活動。堅持執行它，會協助你養成減法、長線思維，也更能體會愛因斯坦口中，宇宙最強大的「複利」力量。

因此，各位創業 CEO，請別再輕忽內部教育了，從 2015 開始，每月定期、定額投資它吧！

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我的新書《創業》，寫給所有 Reader Leaders

(Photo via wwworks, CC License)