July, 2015的文章

光是從一個創業者如何命名他的公司與產品，就可以知道他思考的層次，以及對行銷的理解程度。

最初階的創業者命名只是為了滿足自己，發揮一時的創意，所以你會看倒像是 CressicaFi 這種特別，但對他人沒什麼意義的名字。

中階的創業者知道命名是為了吸引別人注意，因此他會取像是 OhMyBasketball、BestRestaurantGuide 這種讓人一看就知道他在做什麼的名字。

最高段的創業者，他們知道名字不僅要吸引人、有個性，還要隱藏深遠的寓意，因此得出了像是 Apple Computer、Amazon 這種名稱。

為什麼品牌重要？因為創業者是資源相對匱乏的一群，而一個好品牌卻可以讓行銷的轉換率、留下率大幅提昇。

總體來說，關於命名，以下是你應該注意的事項：

容易理解、記住、傳遞

一般來說，建議使用儘量短，且常用到的中英文字。尤其是英文字，切忌特殊拼法。一個好的實驗是請朋友口頭跟另一位朋友介紹你的品牌，如果這件事情沒辦法輕易完成，那麼你的命名就太複雜了。

夠獨特

可以註冊到同名網址、同名 App 不會被 App Store / Google Play 擋下，可以註冊到商標，未來幾乎沒有引起法律糾紛的風險。

符合公司、產品成功需要的個性

Twitter 的產品特色是輕薄短小，因此用鳥叫聲來命名，並且用一隻藍色小鳥作為圖騰。Tesla 的產品是顛覆汽油車產業的電動車，因此用顛覆直流電產業的交流電馬達發明者 Nicola Tesla 的姓去命名，讓人一聽就感受到叛逆不羈的個性。

深遠的寓意

品牌需要長長久久，因此除了讓人很快理解、記憶，最好還有深層的涵意。亞馬遜河流域是全世界物種最多樣的生態系，因此 Amazon 雖然以賣書起家，但這個命名早已暗示了 Jeff Bezos 把它建設為網路百貨巨擘的雄心。

加分題

許多活動上，品牌名稱會照筆劃、英文字母排序，所以首字筆劃越少、開頭字母越接近 A，那麼也能有一些額外的優勢。

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(Graph via grahamsblog, CC License)

在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

Startup = growth, smart growth

到此為止，你應該已經意識到成長的重要。

一家快速成長企業，即使規模仍小，還是能夠贏得許多優質的合作夥伴、人才與創投，因為大家都想搭上一台升空的火箭。

但成長的目的不是成長，未來的某一天，下載數終究要轉換為活躍用戶、流量終究要變成營業額，而現金流入終究要打敗流出，你的企業才能真正靠自己的力量在天空飛翔。

因此成長必須是聰明的，而不是盲目的。

關於成長，這些年觀察許多 1 到 100 企業下來，有以下心得可以跟大家分享。

小心廣告惡魔

Facebook、Google 等自助式廣告的好處是它們立竿見影，預算一丟進去，馬上就可以看到下載、營收開始上升。但就像解除症狀立刻有效的西藥一樣，太過著迷於這些廣告，會讓組織變得治標不治本，盲目追求漏斗上方的成長，而不是漏斗下方的堆疊。

一個好的自我檢查方法，是把廣告全部停下來一、兩周。等到數字全落底後，如果基本盤沒有比這波投放開始前高，或是高的幅度遠遠低於投入應該產生的價值，那麼就該好好檢討產品本身的問題。

別落入蝗蟲陷阱

有了流量、會員，接著就是要把它們轉化為訂單、營收。其中一個立刻見效的方法，就是直接收買他們。常見手法有購物金、買千送百、限時折扣等等。這些促銷方案偶一為之，可以讓優質、忠誠的會員感受到你的誠意，但若是經常使用，不僅會造成用戶群體的彈性疲乏，更可能導致劣幣驅逐良幣的惡性循環，讓最終留下的，只剩下不打折不買單的蝗蟲型客戶。那即使得到一時的營收成長，也無法換回長期的穩固基礎。

團隊成長過快也是常見禍根

為什麼公司會陷入盲目成長，除了短線、求快的思維之外，另一個常見的禍根，就是團隊過快成長。因為募得資金，所以趕快搶人才。因為人變多，所以需要專案讓大家執行。因為需要專案，最後開始做一些邊際效益遠低於零的事情。

事實上，成長有物理的極限。在每一個時刻，一個新創企業，只有少數幾件事情可以換得健康又快速的成長。因此，在人才策略上，必須維持中道，頂多稍偏積極。超越物理極限的擴張團隊，加上經驗不夠的管理，不僅沒辦法換回未來的價值，更往往是重傷成長中新創企業的最重要錯誤。

年成長率 + 營業利益率 = 40%

但什麼樣的成長是健康、符合物理極限的？Union Square Ventures 合夥人 Fred Wilson 近期在他的網誌中提出了一個 Rule of Thumb (經驗法則)。

他認為，年成長率加上營業利益率，應該維持在 40% 左右。換言之，如果營業額以 YoY = 100% 成長，則今年的營業利益率可以落在 -60% (虧損 60%)。但若營業額 YoY 只有 +50%，那營業虧損率就要下降到 -10%。如果營業額不成長，那麼營業利益率就必須達到 40%。

這個法則的背後，或許沒有經過縝密的大規模調研，但以 Fred 看過數百家快速成長企業的經驗，絕對有其參考性。回顧我擔任董事企業的成長經驗，我也得說這個經驗法相當有精妙性，尤其是對於營業額超過 3、5 億台幣，進入中段成長期的企業來說。

以上，就是關於聰明成長的一些分享，希望對你有些幫助。

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(Photo via Maricel, CC License)

歡迎來到每週五的「品味」專欄，在這裡，我分享我看到的種種美好。

Kokoon 睡眠耳機即將在今天結束他們的 Kickstarter 募資計畫，目前為止已經累積 7,898 人贊助，高達 180 萬美金的金額，算是近期最成功的科技產品群眾募資成果。請欣賞它的介紹影片：

The ultimate sleep sanctuary: Kokoon EEG headphones

分析 Kokoon 成功的原因，我認為首先是針對失眠這個特殊情境設計產品，無論是外型、功能，都專注的解決失眠者的問題。與 ONKYO 合作，借用他們的品牌讓潛在贊助者對耳機音質感到放心，我認為是另一個聰明的選擇。最後，我不只一次在 Facebook 上看到 Kokoon 的廣告，用的語言都是「Kickstarter 建議你贊助的下一個商品」等等，相當聰明的文案，所以廣告的精心操作，我認為也是 Kokoon 能夠達到這麼高額募資成果，重要的原因。

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