自從工業革命以降，商業世界的運作模式，百多年來沒有多大改變。
廠商先研究、預測消費者的需求，接著設計、研發出商品，然後想辦法生產製造出來，之後他們去電視、報章、廣播、戶外等各大媒體上採買廣告，接著把商品鋪貨到各大批發零售超商通路，最後就等著看到廣告的消費者上門購買。
經過幾十年的調校、適應，這個生產、銷售、媒體三者專業分工的運作模式原本進行得非常順利 — 成功賣出商品、賺到利潤的廠商們會在下一個循環投資更多預算在研發上，生產更多更吸引人的商品，接著他們會花更多錢在有效的媒體上購買更多廣告，並且把商品放到更多強勢的通路裡面。
廠商越來越專精在商品，媒體則負責號召大量的閱聽者，而通路就不斷的增加網點。這樣產銷媒的分工讓大家都更有效率，三者中的成功企業規模都越來越大，所以分工也就越來越深。
然而近 20 年來，這樣的平衡開始出現一些有趣的變化。
網路首先改變了媒體的生態。網路上的內容不但龐大，多為免費，而且更加即時，搭配上頻寬與智慧手機的普及，吸引了消費者越來越多的關注與時間分配 — 根據研究機構創市際的統計，光在 2012 年裡面，台灣人花在網路上的時間就成長了 32%。
既然消費者都在網路上，則通路也得跟著上來，也就是所謂的「電子商務」。電子商務從 1995 年左右開始發展，時至今日已是全球年成交值上兆美元的新興通路，即使在電商已相當普及的台灣，每年也仍有近 15-20% 的成長。
一開始，這聽起來沒什麼大不了，廠商還是繼續買媒體，繼續鋪貨到通路，只是對象改成了網路上的媒體與通路。但後來大家漸漸發現，與實體世界裡的媒體與通路相比，網路上的媒體與通路其實有些根本的不同。
實體媒體有不少的法規管制，還有極高的成本門檻。廣播電視開台要向政府申請執照，每三年還得重審一次，而實際經營一個廣播電視頻道的種種費用則更是非常高昂。報章的管制較少，但印刷與派送的費用也讓人望之卻步。相對的，網路媒體雖然也有製作成本，但內容的複製與傳遞成本相較之下幾乎等於零 — 以我的網誌為例，每年服務六百萬讀者的伺服器主機費用僅僅是新台幣 6,000 元而已。
實體通路的營運費用則更是可觀，從裝潢到店租、水電、保險，通通必須按月支出攤提。以統一超商為例，即使已經成長到 5,000 家店的經濟規模，每家店每年下來的平均費用也還要超過 500 萬台幣。相較之下，在網路上開設店面，人員薪資除外，每年的營運成本往往只有幾萬到幾十萬元不等，除非營業規模達到億元以上，也鮮少有需要支出百萬的營運費用。
由於這樣大幅下降的進入門檻，在網路的世界，大家開始發現品牌、媒體與通路，事實上不需要被分開。台灣兩個最大的網路百貨公司 — Yahoo 與 PCHome，事實上就是同時跨足媒體與通路的最好代表。Lativ、東京著衣等知名網路原生服飾品牌，也都擁有非常受歡迎的自家零售網站。
而自從 2000 年代中社群媒體興起之後，經營自有網路媒體又變得更加容易，只要你願意，每個人都可以透過自家的網誌、Facebook 粉絲團、YouTube 頻道，時時刻刻與消費者溝通。
這帶來非常根本的改變，那就是傳統專業分工的鴻溝突然間不見了，生產產品的廠商不再被通路、媒體擋在背後，第一次可以出來，站到前線去面對消費者，了解並且影響他們的購買行為。當然這是品牌們以往不習慣做的事情，但能夠擁抱並且善加利用這些改變的人，將因此建立起強大的新勢力 — 上述的 Lativ 就是最好的例子。
更重要的，品牌再也不需要等到產品量產之後，再拿著預算、上架費去與媒體和通路談合作。相反的，他們可以在產品還在設計時，就透過類似 Kickstarter 的網站進行預購，提早確認市場的喜好，同時募集生產所需的資金。此外，他們還可以建設自己的粉絲社群，自己的電子商務網站，自己的會員資料庫，因此一旦產品生產出來，馬上就有既有的媒體可以宣傳，既有的銷售通路可以擺放。
這就是網路帶來的改變，一個媒體與通路下放，產銷不必再分離的商業環境。在這裡，做好產品只是基本，能夠擁有自家通路，並且整合自有媒體的人，才會是這個新世界裡，長期成功的真正王者。
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(本文編輯後刊登在 2013 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via bcnbits, CC License)
