在 2011 年，美國的整體廣告市場總預算大約是 US$ 154 Billion，其中線上廣告約佔 US$ 31 Billion，也就是 20%。在整體線上廣告中，搜尋相關廣告，也就是所謂「關鍵字廣告」，大約佔據 US$ 14.4 Billion，也就是 46%。在所有搜尋廣告中，Google AdWords 的市佔率是 70% 左右，也就是 US$ 10 Billion，這個數字相較於 2010 年，成長了 14%。
反推回去，Google AdWords 佔據整體線上廣告市場的市佔率，是驚人的 32.5%，佔據全美廣告市場的市佔率，也有高達 6.5%。以一個 Paid Media 來說，Google AdWords 大概是全世界最賺錢的一種廣告通路。
然後你再仔細去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的廣告主：
前 10 名當中，有 7 個是電子商務，也就是透過網路賣東西的商家或是通路。另外 3 名，是服務提供者的網站，他們透過網站收集名單 (Leads)，然後再靠電話或是 Email 溝通、成交。沒錯，這裡面完全沒有你傳統想像中的可口可樂，或是 BMW 等傳統品牌。
因為這些來 Google 買 AdWords 廣告的客戶，要的不是品牌的「露出」，而是訂單的產生。對他們來說，計算的不是每花 100 塊打廣告所得到的品牌知名度，對他們來說，計算的是每花 100 塊在 Google 上面買廣告，能夠產生出多少訂單、多少毛利。只要這個投資報酬率是正的，也就是我們常說的 LTV > CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition)，那這個 AdWords 廣告就能夠毫不手軟的用力給它買下去。
事實上，如果你比對 2010 的 Top 10 名單，StateFarm 花在 AdWords 的預算在一年內成長了 2.7 倍，Progressive 是 2.3 倍，而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至還沒有進到 Top 10 排行榜，換句話說他們的 AdWords 廣告預算一年內至少提高了 4 倍。
在一般的市佔率這麼高的廣告媒體上，你基本上是不可能看到 Top 10 廣告主一年內還提高 2-4 倍預算的，因為花 2 倍的預算，你頂多買到 1.3-1.5 倍的曝光，根本是划不來的投資報酬，還不如把同一筆錢拿去買其他的媒體。但在 Google AdWords 上面，只要操作得宜，花 2 倍的預算，你買到的幾乎是接近 2 倍的訂單，只要確定 LTV > CPA，買得越多，公司就賺得越多。
這就是 AdWords 這類 Performance-based 廣告產品的特色，也是網路獨有的廣告即通路、行銷即銷售特性。無論你是要賣廣告還是買廣告，這是在網路世界你必須要了解的邏輯。
PS. 如果你是 EC 賣家，除了 AdWords 廣告之外，也可以考慮 Tagtoo 的「準買家廣告」。
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11/7 (三) 1:00PM 歡迎到「appWorks Demo Day #5」，第五屆 appWorks 育成計畫的團隊們，將在那裡分享他們的網路廣告商品與行銷策略。
(Image via x-ray_delta_one, CC License)
