台北時間今天早上凌晨，Apple 再次舉行了新產品發表會，以下是看完兩個小時節目後，我的一些感想。

iPhone 6 & iPhone 6 Plus

4.7 吋的 iPhone 6 與 5.5 吋的 iPhone 6 Plus 除了命名之外，幾乎沒有什麼意外。有趣的是去年 Apple 把 iPhone 5S 與 5C 當做兩支產品在賣，但今年如果你點進 iPhone 6 的頁面，Apple 卻試圖讓它感覺像是同一支手機，只是螢幕略有不同。

但這兩支手機事實上不只螢幕的不同，iOS 8 的桌面、鍵盤，以及許多 Apps 在 5.5 吋 6 Plus 上的表現，都會與 4.7 吋的 6 上面有顯著的差異。

例：iMessages 訊息列表中，右方的 6 Plus 將會顯示傳送者的大頭照，而左方的 6 將不會

Apple 這樣的產品線安排也與 Samsung、HTC 等手機廠普遍把 4.7 吋與 5.5 吋分為兩個獨立次品牌的做法有很大差異。仔細思考 Apple 為什麼要這麼做，我認為應該與被迫推出 5.5 吋手機，卻又害怕傷害 iPad 銷售有關。

如果 Apple 把 5.5 吋 iPhone 獨立成一個產品線，勢必得去強調大螢幕的優勢，因而更加強它的 Phablet 性格。一旦這麼做，就會增加 6 Plus 對於 iPad 銷售量的侵蝕。在平板銷售有可能首度下滑、微軟 PC 帝國正在準備絕地大反攻的今年，我認為這不是蘋果所樂見的。畢竟 iPad 在蘋果想建立的「Post-PC」世界裡面，有重要的第二支腳戰略地位，因此讓它站穩、茁壯，與多賣一些 iPhone 一樣重要。

所以，蘋果選擇了把 5.5 吋 iPhone 命名為 6 Plus，並且在產品線呈現上盡量與 6 靠攏，好讓真的很想買 5.5 吋螢幕手機的人可以得到，但不會讓原本有意願買 iPad 的人認為有了 Phablet 後就不需要 Tablet。

Apple Watch

相較於 iPhone 6，Apple Watch 這次的保密算是相當成功。不過看完了近一個小時的介紹，這支手錶除了各式錶帶的磁鐵扣環讓人欣賞之外，所提出的功能與價值可以說是「實用」、「貼心」、「小創意」，但缺乏大驚喜。倒是這樣小的尺寸卻提供這麼繁多的功能，很快還要開放 App Store，讓人相當擔心它的電池壽命。蘋果在發表會上完全不提這個議題，會後也不正面回答記者質問，更是讓人感覺瓜田李下。另一方面，這支手錶將會趕不上今年耶誕佳節，發表後也不提供可工作的版本給記者體驗，也暗示了它的開發、生產進度離 Market-Ready 還有一些距離。

Apple Pay

雖然 iPhone 6 與 Apple Watch 都相當可以想像，但這次的發表會，我認為，卻有一個極大的驚喜，那就是 Apple Pay，沒錯，一個在台灣會被說是非法吸金的「第三方支付服務」─ 再次強調，我很厭惡「第三方支付」這個標籤，因為它過分強調了「安全」，但卻忽略了金流服務重點是「方便」的這個本質。

而方便正是 Apple Pay 整體服務的設計重點，有多方便？請欣賞 Apple 為它拍攝的付款體驗影片。

在這麼容易的付款經驗背後，是一連串完整的思考。使用者先拍照儲存他的信用卡在手機，需要付費的時候，iPhone 先透過指紋認證你的身分，再透過 NFC 把 (一次性的) 信用卡資料傳給商家端的 NFC 訊號接收器。

Apple Pay 利用了 iPhone 6 (即將擁有) 的龐大用戶基礎、內建的指紋辨識能力，以及商家端既有的 NFC 信用卡掃描機台 (美國境內約有 22 萬家)，有很大的機會可以突破雞蛋問題，得到廣泛的採用。也因此今天 Apple Pay 發表後 Amazon 的股票應聲下跌 3.7%，反映出市場認為消費者將會大幅透過 Apple Pay 付費，迫使 Amazon 必須合作，因而減損 AMZN 最後一哩地位的期待。

另一方面，當 Google Checkout、Tenpay、Alipay 都把金流服務視為取得關鍵用戶「外部」交易資料重要管道的同時，Apple Pay 主打的居然是完全的隱私。在今天的發表會上，軟體副總 Eddie Cue 非常用力的強調 Apple 不會知道你買了什麼、多少錢、在哪裡買。

換句話說，雖然切入金流，Apple 不但不賺取過路費 (Apple Pay 只是取代消費者端的信用卡，但商家端收單的還是原本的銀行)，也完全不碰你的數據。雖然金流代表的是巨大的商業價值，但 Apple 決定全面跟銀行合作，讓銀行去賺這些他們本來就擅長錢，而 Apple 自己則要繼續專注在賺硬體、軟體錢上面。

這當然是 Apple 減法哲學的體現，與阿里巴巴的金融大戰略卻形成了顯著的光譜兩端。金流是這麼重要的資料，Apple 這個處理方式到底會帶來什麼樣的機會與挑戰，五年、十年之後會演變成什麼樣的光景，其實非常令人好奇的。

無論如何，以上就是今天看完發表會後的種種想法，提供給你參考。

延伸閱讀：Apple Pay 的縝密布局

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說實話，昨天一早把邀請連、柯、管三位參與 Ice Bucket Challenge 的文章貼出時，心裡想的是如果有一、兩位會回應，也就夠了。想不到短短兩小時內，連就率先回應。

連勝文「冰桶挑戰」

到了傍晚，柯、管兩位也大方參與。

柯P也潑冰水桶了

豪氣! 管中閔挺公益 下班即濕身

讓這個挑戰不到半天時間就全數完成，真的是遠遠超過我的期待。接著似乎也掀起了政治圈互相點名的風潮，讓這個挑戰繼續的病毒擴散。

不過昨天之所以會硬著頭皮去越級點名三位中生代政治領袖，我想除了推廣這個簡單好玩又能做公益的活動之外，就是希望透過拉他們來親身參與，幫助這些外來移民來了解網路「用戶即媒體」的平行傳播力量。

真心希望 Ice Bucket Challenge 會是台灣政壇真正認識網路的開始，也希望政治界的中生代領袖能越來越正視這個 24 小時運作的新時代公民論壇，不要再用「網民」這類詞彙去貶抑在網路上發聲的國民，也不要再輕視網路的凝聚共識的能力，以及它快速擴散的影響力。

最後，也請大家多多為已經參與，以及接下來有機會參與這個挑戰的政商領袖按讚、分享，實際用我們的熱情去迎接這些網路新移民，促進這個新時代的族群融，讓台灣有機會真正成為一個迎向未來的網路島、科技島。

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Facebook 於日前宣佈開始測試一個名為「Buy Button」的功能，顧名思義，就讓品牌可以在 News Feed 裡的廣告與贊助動態 (Sponsored Stories) 下方附上一個購買按鈕，提供廣告受眾一種免跳離、免輸入信用卡號碼 (註) 的快速結帳服務，藉由大幅精簡的流程，企圖提昇把廣告觀眾變成電商顧客的轉換率。

一點小歷史

從商業模式來說，這個小按鈕可以說是一個創舉。不過在談那個之前，我得先說如果你有長期觀察 Facebook 的發展，其實應該可以看出背後的脈絡。大約兩年前，Facebook 就推出了這個讓品牌可以透過贊助動態去提供消費者折扣券的「Get Offer」按鈕，也獲得了不少廣告主的愛用。

去年下半年，為了把日益增大的行動流量變現，並且抓住快速起飛的 Mobile Games 市場，Facebook 又推出專為了行動應用推廣所設計的「Install Now」按鈕，並且立刻虜獲了大量行動遊戲發行商的預算。緊接著，今年初，Facebook 又一口氣推出了「Shop Now」、「Book Now」、「Sign Up」、「Learn More」等 Call-to-Actions 按鈕。

媒體 → 通路

當然，之前的這些按鈕雖然有大幅提昇轉換率的潛力，但對於身為 Facebook 平台而言，說穿了都只是按鈕上的文字遊戲，換來換去背後附帶的還是同一個連結。然而這次的 Buy Button 卻有非常不一樣行為，按下去之後，帶入的不是廣告主的網站，而是 Facebook 自己的結帳頁面。這等於宣告了 Facebook 要從一個純粹的廣告媒體，往後跨一步試著扮演通路的角色。

提高轉換率？

這帶我們回到今天的主題：Facebook 這只 Buy Button 有沒有潛力顛覆電商產業的運作規則？

簡單的答案當然是有。如果消費者本來就已經有相當的購買慾望，那麼直接點下 Buy 接著使用已經存在 Facebook 的付款、運送資訊結帳，是超有效率的流程，因此可以想像它會有超高的轉換率。

但如果你再往後想一層，有多少情況消費者可以在看到一個產品的照片、一句簡單的描述，以及一個特惠的價格就能夠決定買單，這個比率一定是非常低的 ─ 比較有可能的是他本來就已經想買這個產品，或是價錢低到他可以靠這麼少的資訊就輕易做決定。

收割渴望 OR 創造需求

如果是本來就想買這種狀況，要能夠在「想買」與「買到」中間短短的空檔攔截這個需求，那得看 Facebook 大數據運算的能力，以及消費者本身有沒有在那中間來到 Facebook，而該品牌自身有沒有提供足夠優惠去吸引他馬上下單。所以這背後要看的是 FBX (Facebook Ad Exchange) 與電商的 DSP (Demand-Side Platform) 串接的深度，讓品牌能夠透過 RTB (Real-Time Bidding) 即時的去競標這個需求。

如果是輕易可以決定的購買決策 (傳統所謂 Low-Involvement Purchase Decisions)，那麼比較有可能透過手動方式去使用這個通路，而我想最有機會的 EC 業者應該是日用品、團購、閃購類型的。

會員與投報率

但無論是哪種 EC，講求的就是廣告投放的報酬率。目前為止，Buy Button 除了收取跟其他 FB 贊助動態一樣的 CPM、CPC 之外，並不會另外再與電商業者抽成。但與傳統的電商投放行為最大的不同，是目前透過 Buy Button 結帳後，會員並不會過給 EC 業者，而是停留在 Facebook 的資料庫裡面。由於無法取得會員資料，對 EC 而言，每一張訂單的價值也就是該「未知顧客」的終身價值。

因此透過 Buy Button 投放的 EC 將無法採用傳統的 Loss Leader 策略，也就是賠錢取得第一張訂單，再靠後續的回購賺回會員取得成本，來操作這個通路。換句話說就是以 Buy Button 目前的模式，使用這個通路的 EC 就必須確保每張訂單都能夠打平以上，才能夠投放。因此，在模式大幅改變之前，目前的 Buy Button 大概只能吸引到非常少數有成本優勢、產品力又夠強的業者。

高涉入購買決策

另一方面，目前漏掉的一大塊，也就是高涉入的需求創造，也是另一個 Facebook 這個通路策略未來可能會演進的方向。我覺得最有可能的下一步是把 Facebook 近期力推的影音廣告納入，讓中間的照片變成可以緩緩闡述產品價值的精美視頻。

結論

所以結論就是，目前版本的 Buy Button，大概只能視為 Facebook 通路策略的第一個 MVP 嘗試。未來會往什麼方向演進，還要看 EC 業者的回饋，以及 Mark Zuckerberg 自己的抉擇與決心。但無論如何，Facebook、Google、Twitter 這些廣告起家的媒體科技公司，往電商這個中土更進一步侵蝕，大概是很難阻止的發展。

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