幾個月前，我們聊過 Seth Godin 與他的「媒體金字塔」。基本上在描述近年來由於「免費」內容的質與量大大興起，讓消費者對需要付費的「大眾」內容越來越不感興趣。但他們的荷包並沒有縮水，所以預算往「限量」與「獨特」的內容移動。因此 CD 越賣越差，但演唱會的門票越賣越好。小說越賣越差，但電影的門票卻越賣越好。

但這陣子我越想，就越覺得這不只是「媒體」的商業模式，這個金字塔，根本完整的敘述了整個網路的商業模式。幾乎所有我可以想到的成功網路服務，都是這樣在營運的。Google 靠著「免費」的搜尋擴散，然後靠著「限量」，甚至是「獨特」的廣告版位賺錢。Facebook 靠著「免費」的社群平台吸引用戶，同樣靠著「限量」和「獨特」的曝光版位獲利。Dropbox 靠著「免費」雙向 250MB 病毒行銷，再靠著「限量」的儲存空間收費。Gilt 靠「免費」宣傳，再靠「限量」的商品達到一年 5 億美金的營業額。

同樣的例子，我還可以舉出幾百個，不過我相信你已經得到那個點。你或許會問，也有很多 EC 平台靠著「免費」宣傳，但靠著「大眾商品」賺錢的啊？我得說，這個模式其實不是很賺錢，因為「大眾」的東西到了網路，到處都有賣，還非常容易可以比價，因此往往殺到幾乎沒有毛利的程度。所以 EC 平台營業額高，但獲利能力卻相當低 — 以 PCHome 為例，2010 年營業額 107 億，毛利卻只有 17.9 億，不到 20%，這還是把高毛利的廣告加進來平均後的結果。所以那些真正讓 EC 賺到錢的，還是「限量」和「獨特」為主的商品。

也因此，如果你要在網路上創造一個成功的商業模式，那可能要循著類似的模式。這也說明了為什麼「賣數位內容」、「線上訂閱」，很難變成一門好生意，因為它從根本，就與市場的動向背道而馳。

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[案例] Coca-Cola：可口的不只是可樂

當 2008 年蘋果在 iPhone 上推出 App Store 後，最積極投入經營「行銷 Apps」開發的企業，莫過於長年位居全球最有價值品牌榜首，即使歷史已長達 125 年，卻仍積極擁抱社群媒體、行動行銷，不斷為品牌帶來新氣象的可口可樂。

目前為止，Coke 橫跨 iPhone、iPad 和 Android 等平台，推出的行動應用已經多達 30 幾種，累積的下載量更是突破千萬次。其中最值得一提的一個 App，就是 iPhone 上發表，非常受北美青少年喜愛的「Spin The Coke」應用。

「Spin The Coke」的創意很明顯的是從派對遊戲「Spin The Bottle」所衍生而來。在這個很受美國年輕人歡迎的遊戲中，朋友們繞圈而坐，大家輪流轉動放在圈圈中的一支空瓶子，當瓶子停止旋轉時，如果瓶口指向誰，那轉瓶子的人和被指到人就要親親一次作為處罰（或是獎勵，端看親的人是誰了）。

所以萬一一群人想玩這個遊戲，但是沒有空瓶子怎麼辦？沒關係，可口可樂推出的「Spin The Coke」應用剛好可以派上用場。而且不只這樣，這個 App 還讓你可以登入 Facebook，然後把朋友的照片直接顯示在桌面上。如果大家還不是 Facebook 朋友，那也可以用相機拍照來代替。這麼方便的東西，當然一推出馬上就在青少年間引起很大的迴響，不僅創造了百萬次的下載，目前為止更累積了超過 2 萬次，平均 3.5 顆星的評價。

除了高人氣，對於可口可樂來說，這支 App 同時也讓它的曲線瓶次品牌馬上和青春、歡樂時光、刺激、好玩畫上了等號。用一個簡單的行動應用，就能夠創造出眾多的額外品牌價值，可口可樂這個案例，和它永遠跑在第一線的行銷態度，值得大家效法。

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自瀏覽器問世，網路開始普及的十多年來，人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」，漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始，由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」，以及社群媒體帶來的行銷革命，更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速，也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而，正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣，Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時，許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」，卻發現會被這樣訊息融化的消費者，像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因，是因為這些企業的高層主管，都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後，台灣正值光復初期，經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子，從很小開始的娛樂，就是在晚餐時捧著飯碗，爭先恐後地奔向里長家，在窗戶邊佔一個好位子，邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶，他們生長在大眾媒體的高峰期，資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視，不但成為了家家戶戶必備的電器，更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前，下班後、閒暇時，人們拉著椅子，公園、大樹下泡茶聊天。當時，人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊，還懂得辯論、堅持，擁有自己的意見。

然而，自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後，人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後，大家開始養成下班匆匆回家，急忙打開電視，深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之，我們漸漸停止了思考，進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息，因為當你透過絢麗的電視廣告，對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦，行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始，我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢，明天再買更多廣告，後天就能再賺更多錢。久而久之，廣告和行銷，似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮，原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視，所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸，創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒，就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統，每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代，一個「洗腦世代」。

不，這在百萬年的人類史上從未發生過，也極有可能是最後一次出現。

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