MR JAMIE

行銷是一種商業行為，從挖掘未被滿足的需求與渴望開始，接著定義並且量測這些需求與渴望的強度，決定哪個目標市場我們可以服務的最好，發展適合的產品、價格、推廣策略與通路策略，來服務這個市場並且取得成功。– Wikipedia

無論我們講了多久，很多初創業者還是繼續把「行銷」與「推廣」搞混。

不過這也不能怪他們，當我們還是消費者時，由於無法接觸到行銷工作的核心，也就是「挖掘需求與渴望」、「量測強度」、「決定目標市場」、「發展產品」、「決定價格與通路」等等工作，所以很自然的以為「行銷」就是我們看到的「廣告」、「參展」、「正妹」、「活動」等等這些「推廣工具」。久而久之有些人甚至誤以為任何商品只要運用了好的推廣策略，都可以在市場上取得很棒的成績。

行銷 >> 推廣

但當你真正領悟了行銷的真諦，就會明白它其實遠遠大過推廣。一個商品在市場上能夠有多成功，往往在你找到「滿足渴望的商品」那一瞬間，就已經定了調。剩下的工作，其實只是放大這個成功而已 — 沒錯，又是一個 0-1-100 邏輯。如果沒有一個「滿足渴望的商品」，那無論你的價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮，其實也只是事倍功半而已。

所以行銷必須要從了解消費者的渴望，並且滿足他們的渴望開始。

很可惜的是，消費者往往也不知道自己的渴望。所以你不能請他們來，然後讓他們告訴你他們想要什麼。

如果我問客戶的話，他們會說給我一匹跑得更快的馬。–Henry Ford (福特汽車創辦人)

這有點像是在搞清楚女友今天晚上要吃什麼一樣，你必須要從義大利麵開始、壽司、火鍋、牛排，一個一個問，直到你猜到她最想吃的那個東西為止。所以你不是在告訴她她該喜歡吃什麼，你是在挖掘他心中偷偷存在的那個渴望，然後再用力的放大、滿足它。

如果她心裡本來就沒有留給牛排一個位置，那無論你再怎麼說，牛排都不可能成為她最渴望的東西。如果你強力的說服，她或許願意陪著你去試一次，因為你保證牛排很好吃，但如果這次的體驗很差，那下次她幾乎不可能再給牛排一次機會。相反的，如果她的心裡本來就偷偷渴望壽司，只是自己還不明白，那往往當你壽司兩個字剛講完，這筆交易就已經完成。

注意這裡她對某種商品既有的感覺與印象非常重要，如果她本來就偷偷喜歡某個東西，無論她自己知不知道，你剩下的工作是事半功倍的。如果她本來就偷偷厭惡某個東西，那要扭轉這個印象就要花很大的力氣。其實不只女人是這樣，所有的消費者都是感性的。

行銷是一場心理戰 —蔣美蘭 (上海費睿網路創辦人)

所以你在行銷什麼？你不是在告訴她她該喜歡什麼，你是在找到她偷偷渴望的那個東西，然後再用她覺得「占到便宜」的價格賣給她，因為這個東西能夠滿足她渴望的 iPhone，價值遠遠超過她付出的 700 塊美金。這個商品不需要是完美的，但它一定要讓消費者「覺得」她的渴望會被滿足，「體會」她的渴望真的被滿足，然後下次「還要」這樣的滿足感。

所以你在行銷什麼？不是一個商品，也不是一個品牌。你在行銷的是一個「意念」，一個我的生活會因此更棒的意念。

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在 appWorks，我們教你用 Lean Startup 的方法找到渴望、確認渴望、滿足渴望，獲得在市場上的成功。第六屆 appWorks 育成計畫，歡迎來跟我們一起學行銷。

(Photo via aftab, CC License)

若要論到近期品牌主最關心的兩個新媒體，那大概非「Facebook 粉絲團」與「手機 Apps」兩者莫屬。但如果你仔細想想，要經營這兩個媒體，你需要的不是廣告，而是內容，受到使用者歡迎的內容。也就是說，行銷的重點正在從廣告逐漸轉變到內容。

這並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至連遙控器都沒有，因此那時的消費者被訓練了看 15 分鐘節目，搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但到了網路化的現代，年輕人從小活在 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，當然很少人想花時間關注廣告。事實上，就算你強迫把閃爍霓虹燈放在他們眼前，其實只要滑鼠點個 X，他們還是可以輕鬆閃避。

所以這些「隨選時代」的消費者在找的是內容，不是廣告。既然如此，身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，還不如自己成為內容本身，做自己的媒體。所以你要開始經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Apps」，這些，都是所謂的「Owned Media」。

建立了自有媒體之後，你必須要宣傳它們。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，也就是所謂「Earned Media」。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。在網路上，內容為王不是拿來賣的。內容反而是拿來服務消費者，從中建立品牌形象，創造長期行銷效益的最好策略。

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有玩微博的人歡迎關注我

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Photo via intersectionconsulting, CC License)

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的，無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了，那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，「行銷」在企業裡變成了一種「花費」，好像不花，生意就會變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告，看了之後，又有「誰」去買了我的產品，大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」，接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價，背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣，不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。

而雖然企業需要的客戶，但既然魚群只有賣整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥，以「曝光」為名，把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面，總有幾條是我要的吧！』久而久之，「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」，並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上，在我熟習的網路產業，廣告不是這樣搞的。好的網路公司，從來不把廣告當作一門花費，好的網路公司，其實把廣告當作一門「投資」，因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是，在網路的世界，你永遠知道浪費的那一半，是哪一半。

好的網路公司老闆，每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視，仔細計算投資報酬率，看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買進，報酬為負的，他們會先試著更換廣告素材，如果仍然沒有起色，那就馬上砍掉，前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資，永遠沒有停歇的一天。

這就是「大眾」與「網路」最大的差異，也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how，無論你是要投資廣告，還是被投資廣告。

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(Photo via worldbank, CC License)