星期二晚上，我在重仁塾的活動中，有榮幸與徐重仁先生同台對談了兩個多小時。我問徐先生 7-11 當初如何想到靠集點來吸引顧客，是不是因為做了很多數據分析，發現如果顧客能夠每次消費 65 元以上，對 7-11 的營運是最有效率的。

他說這當然是其中一個原因，但更重要的，是他們想要改變與顧客之間的互動。如果只是一手交錢，一手交貨，那樣的生意太冷冰冰。他們想試試在這中間加入點數，因為「收集」通常是人們的嗜好，而不是利益，希望能改變店員與顧客之間的關係。

而他們發現這件事情做下去之後，不但改變了店員與客人間的對話，還進一步影響了同事、家人、朋友間的關係。讓大家的生活中有了一種新的樂趣，討論點數、交換貼紙、評論禮物，一個小活動把大家的距離都拉近了。

這麼一想，當然時至今日點數已經開始有點浮濫，但至少在前面兩、三年，這個活動的確有相當大正面的社會作用。

接著昨天，我又有另一個榮幸，跟隨著 appWorks CEO Club 的 20 位網路公司執行長前往位於中壢的宅急便轉運中心參觀學習。在問答的過程中，大家都很好奇黑貓的服務為什麼做得那麼好，是不是有非常嚴謹的 SOP 標準化作業流程。結果兩位部長給的答案令人驚奇，由於每個地方的環境與居住者文化都有很大的不同，所以黑貓基本上沒有太多 SOP，重點是讓每一個 Sales Driver 用服務業的態度，積極體貼的把每一個消費者服務好。

也因此，黑貓的的每一位 S.D. 都有很多服務顧客的故事可以講，去年中他們甚至把這些故事收集起來，拍成了一部影片。昨天看到這部影片時，許多在場的 CEO 們都相當感動，因為黑貓 S.D. 服務鄉下居民的故事，也曾經發生在他們寄包裹回家的時候。

連續兩天，我深入體會了徐先生與他從「善心」出發所創造的企業文化。當然沒有一個企業是完美的，但我們絕對可以向所有成功者學習他們傑出的地方。

就像 Ashton Kutcher 說的，全世界最性感的事情，是 Be smart, be thoughtful and be generous. 全世界最性感的企業，我認為，是那些真正站在使用者的角度，誠心的為他們思考的組織。

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(Photo via zephyrance, CC License)

你一定有在公園看過追泡泡的小孩，根據我的觀察，最成功的策略有兩種。一種是專心盯著一個泡泡，緊追著到天涯海角，直到殺死它為止。另一種是站在原地不動，有泡泡經過我眼前我就打，用力的打。而通常最失敗的，是那種一開始跟著 A 泡泡，飛來另一個 B 泡泡他馬上轉移目標，等下又改追 C 泡泡、D 泡泡，就這樣來回瞎忙，直到所有泡泡都落地了，他卻什麼也沒抓到。

而當你回頭看看在看抓市場機會的年輕創業者，其實也會看到類似的景象。

要解釋這背後的道理，我們得先來看看之前成功抓住泡泡，飛上天變成大人的那些小孩。分析一下，你會發現成功的商業模式大略就是四種：媒體、電子商務、遊戲與工具。

媒體

Google、Facebook、YouTube、Yahoo 這些都是媒體，他們絕大多數的營業額都來自廣告，所以工作就是把極大量的使用者黏住，讓他們常常回來使用我的服務，看我的內容，然後再把這些眼球與點擊賣給廣告主。媒體服務的 ARPU (Average Revenue Per User) 非常低，全球 11 億使用者每天用那麼多 Facebook，但它能從每個人身上每個月擠出的廣告費用只有美金 0.38 元，也就是 11 元台幣。因此媒體不可能花大錢去「買」使用者，所以無論是 Google、Facebook 或是 YouTube，他們當初的成長絕大多數都是靠著口耳相傳，用戶拉用戶的「病毒引擎」。

電子商務

Amazon、Zappos、Netflix、Lativ 這些人是電子商務，他們絕大多數的營業額來自消費者的購買，所以工作是提供吸引人的商品 (含數位內容)、價格與服務， 讓新顧客願意買單，老顧客常常回購。電子商務的 ARPU 通常遠高過媒體，因此他們願意花大把廣告預算來購買客戶，如果把回購率也顧好，則營業額就會不斷墊高。也就是說電子商務必須先把 LTV (用戶終身價值) 拉起來，然後再靠著「付費引擎」成長。

遊戲

Clash of Clans、Puzzle and Dragon、Candy Crush 則是遊戲的代表，現在的遊戲主要都靠 IAP (In-App Purchase) 來賺錢，所以邏輯跟電子商務很像，任務就是讓遊戲刺激好玩，道具提供的超能力 (與平衡) 也吸引人，則很多新玩家會願意付錢購買，老玩家也會二度消費。遊戲的 ARPU 通常比電商低，但他的 AMPU (Average Margin Per User) 應該是所有模式中最高的，也因此賺錢的遊戲不但會在網路上投放廣告買玩家，甚至連公車、電視都不放過。也跟電子商務一樣，遊戲的重點也是先把 LTV 拉起來，然後主要靠著「付費引擎」成長。

工具

Dropbox、Evernote、PayPal、eBay、Airbnb 這些則是工具，工具主要是跟極少數 (通常是 1-5%) 使用者收取月費或是交易費，所以必須要有極大的用戶數量，需要收費的進階功能也必須是很有價值的。注意我把 PayPal 歸類為工具，因為你不會為了使用 PayPal 而使用 PayPal，你使用 PayPal 的目的是支付另一個交易 (通常是電子商務) 所產生的費用，而 PayPal 也只有在你真正交易時才能收許約 3% 的手續費。eBay 與 Airbnb 雖然看起來是電商，但其實也是工具，他們沒有自己的商品，只是一個讓賣家與買家媒合，並且抽取上架費與約 5% 的交易費的平台。工具類的 ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 可能很高，但因為付費率極低，因此 ARPU 也極低，所以多半得靠「病毒引擎」成長，再靠巨量的使用者去轉出少量的付費用戶與交易量。(有極少數的工具可以直接靠「付費引擎」取得高 ARPPU 付費用戶，但那通常是很利基，缺乏競爭的產品。)

四種 DNA

從以上非常簡略的敘述希望你有感受到，這四種模式的成長路徑非常不同，也因此如果這些 Startups 是小孩的話，背後所需要的 DNA 也非常的不同。媒體的初期要創造內容、內容生產工具與粘性，接著衝量，電商初期要把供應商、產品、價格與服務顧好，遊戲必須要製作出好玩又讓人願意付費的玩法，或是挑選並且想辦法代理別人製作的好遊戲，而工具則是要好用又有強大的擴散力。媒體與工具接著靠著病毒引擎成長，而電商與遊戲則靠著付費引擎規模化。

當然當我們還是小孩時，總覺得 Anything is possible，但慢慢長大後，你就會發現成功者會選定一個方向，然後日復一日的往那裡推進。所以剛創業的時候可以多方嘗試，但到了某個時間點你必須做出抉擇。最怕的就是從頭到尾都在四種模式間搖擺，卻沒有去取得能在單一領域產生競爭優勢的 DNA。

當泡泡都落地時，如果什麼也沒有抓到，那就太可惜了。

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(Inspired by Boris Wertz, Photo via jldmplnktt, CC License)

90% 的網路社群參與者只觀賞內容，9% 會進一步加入討論，而只有 1% 會積極創作新內容。– 1% Rule

2007、2008 年，當我在經營旅遊社群網站 Sosauce 時，觀察到了這個有趣的現象 ── 每個月到訪的數十萬使用者中，只有幾百人會積極的寫遊記、貼照片，幾千人會參與評分與討論，而剩下的絕大多數人，都只是來瀏覽內容的。現在經營的 MR JAMIE 網誌也有類似的情況，每天的 5,000-10,000 名訪客裡面，大約只有 500-1,000 人會按讚、分享， 不到 50 人會留言發表評論 (即使是把 Facebook Story 的留言也算進去)。

2006 年使用者經驗研究者 Jakob Nielsen 第一次發表文章闡述了這個現象，將它稱為「Participation Inequality (參與不均)」，並且以這樣一個 90/9/1 的金字塔作為模型：

文章中敘述的多個案例，事實上並不完全是 90/9/1 的分佈情況 ── Wikipedia 甚至是誇張的 99.8/0.2/0.003。但或許是「Participation Inequality」太嚴肅也太學究，從此之後，大家就漸漸習慣了用「90/9/1 定律」甚或是「1% 法則」去稱呼這個現象。

所以對於一個網路創業者而言，這個模型的重點不是「90/9/1」這三個數字，而是它可以幫助你記得「只有極少數使用者會經常創作內容」這個常態，然後因應它來設計你的產品。也就是說，你必須把你的內容型網路服務的 TA，分為三個族群：

重度創作者

每個領域的重度創作者數量都非常少，因此很有可能是你必須主動、積極拉攏的  ── 就我所知，多年前痞客邦為了讓酪梨壽司從無名搬家過去，私底下花了非常大的力氣。你甚至需要為他們量身訂做一些重度使用者專用的工具 (在不打擾其他使用者的前提下)，並且讓他們感受到在社群裡崇高的地位 ── Facebook 的「粉絲數」、Flickr 的「Pro Account」、Yelp 的「Elite Squad」與無名小站當年的「白金會員」，都有類似的意思。最後，你還必須想辦法讓他們創作的內容得到讀者的好回響，以鼓勵他們源源不絕的分享。

而當你的服務達到了某種早期的大數 (例如：10 萬、100 萬月活躍用戶)，如果重度創作者的比例能夠維持在 1% 以上，甚至到達 2%、3%，那就表示你在他們身上的經營，得到了非常好的效果。反之，則你可能要更積極的去服務這些人。

休閒創作者

比起重度創作者，休閒創作者的數量就多很多，因此服務這群人跟服務「大眾」比較類似。訣竅是讓內容的產生「越簡單越好」，並且開發出一些像是濾鏡、主題、版型等的工具讓休閒創作者很容易就能產出很棒的內容 ── 請參考 Instagram、Pinterest、Tumblr、Apple Keynote。另外，除了內容分享之外，如果能增加「人與人之間溝通」的元素 ── 聊天、簡訊、傳遞檔案等等，也能讓休閒者更願意上來留下珍貴的足跡。

讀者

比起前兩種 TA，讀者又是更大數的大數，但卻也是很多網路內容服務忽略照顧的一群 ── 從有網路以來，各種 UGC 平台就蓬勃發展，但一直到 2007 年才由 Facebook 發明了「News Feed」這樣專注於服務讀者的功能可見一斑。既然你無法改變 90% 的人都只是來看內容的這個事實，那順應這樣的民意，用心的給讀者們一個舒適、流暢、相關性高的內容閱覽體驗便是最務實的作法。這也是為什麼近期像是 Flickr、Foursquare、Twitter 這些本來著重「創作」的社群都相繼把注意力轉向讀者，而像是  Flipboard、Feedly、Pulse 等內容閱讀器更是直接從讀者出發，再漸漸反攻回創作者的原因。

以上，就是網路存在的 1/9/90 消費者文化，希望有幫助到你思考你的內容產品策略。

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(Inspired by Andrew Chen; Photo via thomasleuthard, CC License; NN/g)