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創業 CEO / Dropbox 殺掉 Mailbox、Carousel 隱含的大啟示

December 10th, 2015

Dropbox killed Mailbox & Carousel

在「創業 CEO」系列,我們探討創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

前天一早,我的信箱同一時刻出現了兩封 Emails,分別來自 Dropbox 旗下的 Mailbox 與 Carousel 兩個團隊,告訴我他們即將關閉這兩個我在使用的 Apps。

接著一整天,國內外科技媒體紛紛報導了這個事件,有些人說 Dropbox 面臨危機,估值百億的獨角獸恐怕隕落,有些人說他們決定專注、重整旗鼓。

但其實在我看來,這不是一個單一事件。它顯示出來的,其實是 Internet 業界,以及資本市場,近期的巨大結構性權力位移。

用戶數量級的改變

在 2007 以前 Desktop Internet 的世界,全球上網人口約是 10 億,因此如果能拿到上億用戶,那就是天文數字,那之下,數千萬、數百萬,也都是相當不錯的規模。

來到 Mobile Internet 世界,電信商補貼智慧手機、免到府安裝等結構,讓進入門檻大幅降低,因此全球上網人口快速膨脹至 32 億人

而隨著上網人口大增,Internet 服務的關鍵規模門檻也大幅提昇。當 Facebook 坐擁全球 15 億月活躍用戶,WhatsApp 突破 9 億規模,而 WeChat 達到 5.7 億日活躍,一個 1 億月活躍用戶的服務,幾乎是缺乏競爭優勢的,更別說用戶數量級是千萬左右的 Mailbox 與 Carousel。

也因此,1 億用戶的 Evernote 首先發難,2 億用戶的 LINE 也開始停滯,而後 3 億用戶的 Snapchat 縮編,現在 4 億用戶的 Dropbox 也得集中資源趕快跨越門檻。

Mobile 世界的異常寡佔

另一方面,在過往的 Desktop Internet,基於 HTML 的 Open Web 是主流,而網路服務推廣的通路包括 Search、Social、News、論壇等等,非常多元,因此雖然服務的用戶有多有少、公司的力量有強弱,但幾乎沒有人能夠主宰那個世界。

但來到今日的 Mobile,基於 Android 與 iOS 的 Apps 變成主流,而其下載管道也集中在 App Store 與 Google Play 兩者 [1]。換言之,底層的標準與上層的通路,通通都被 Google 與 Apple 兩家公司所掌控。再加上 Facebook 幾乎佔據了全球上網人口的半數,還掌握了 WhatsApp 與 Instagram 兩大熱門 Mobile Social 產品,所以推廣通路的權力也很集中。

所以如果說之前的 Open Web 是百家爭鳴的春秋戰國,那 Mobile 幾乎已經成為 GAF 鼎立的三國時代。在這樣的世界裡面,沒有達到關鍵的用戶數量,更是難以生存。

App Store & Google Play

首先,Apple 與 Google 佔據了兩個最主流的 App 商城,主宰了什麼 App 可以上架、被推薦、被找到。因此,如果你的產品與服務,和 Apple & Google 的利益、甚至是價值觀相衝突,那麼 A&G 有各種的方法阻止你被用戶找到、下載、安裝。換言之,在 Mobile Internet 時代,這兩家公司幾乎可以宣判任何網路服務的死刑。

iOS & Android

另一方面,在 Mobile Internet 時代,作業系統集中在 iOS 與 Android 兩大平台,但兩大平台又不單純只提供作業系統。Dropbox 的主服務與 Apple 的 iCloud 和 Google 的 Google Drive 踩線,Mailbox 則與 iOS Mail App 與 Gmail App 重疊,而 Carousel 更是挑戰了 Apple 與 Google 最在意的 Photos App。

在這情況下,不僅兩邊出廠手機,多半會預載以上三組 Apps,讓消費者對於 Dropbox 的三個產品需求大幅降低。長期而言,自家 Apps 與作業系統的整合度,甚至是運用私有 APIs (尤其是 iOS 這邊),都會讓第三方 Apps 處在劣勢。

Mobile 成長趨緩

如果 Mobile 僅僅是暫時的寡佔,那也還好。問題是今年開始,隨著市場飽和與中國經濟降溫,整個智慧手機的成長也開始大幅趨緩。今年 Smartphones 出貨量恐怕只會較去年成長 7-8%,而明年甚至只會有 6%,這樣的成長衰退幅度,是市場始料未及的。

成長趨緩帶來的副作用,就是市場結構的定型。一旦失去成長動能,那麼寡佔就很難被打破。而大風停下來時,沒找椅子的人,就得出局。

資本市場

最後,近期由於聯準會即將升息,資本的觀望氣氛濃厚。除了真正接近「獨」佔的獨角獸,北美的新創公司都開始感受到募資的難度提昇。也因此,近期眾多不上不下的網路公司,紛紛拉緊褲帶樽節支出,準備好度過這場即將來到的冬天。

也因此,Dropbox 斷尾求生的決策不是特例,它反應出來的是底層大環境的變遷。

功能不是產品

在 2011,當整個雲端儲存正要開始蓬勃,但 Apple 卻因為 MobileMe 執行不佳,在這個軍備競賽陷入落後時,Steve Jobs 曾開出條件給 Dropbox 創辦人 Drew Houston,希望買下它、整進 iOS,一口氣趕上進度。

但那時 Dropbox 還如日中天,所以 Drew Houston 委婉的拒絕了 Jobs。Jobs 告訴他,Dropbox 只是一個功能,不是一個產品,而蘋果終將用 iCloud 打敗他。

Houston 當然不信,而那之後的歷史,至少一直到今年中以前,似乎都證明 Houston 是對的。

然而隨著智慧手機的成長趨緩,再加上資本市場的快速冷卻,Dropbox 漸漸失去了繼續維持獨立成長所最需要的兩股底層動能。往前走,如果 Dropbox 沒辦法找到突破,繼續停留在 4 億用戶這個數量,那三、五年之後,它將面臨嚴重的邊緣化危機。

如果這個案例給我們任何教訓,那就是在平台快速變遷、資本充足的時代,是可以挑戰做一個與平台互補的產品的。但在音樂開始放慢前,你必須要衝出關鍵規模,否則就要認命賣給平台。

所以 Dropbox 事件的大啟示,就是這場 Mobile Internet 大航海,真的已經進入下半場了。各位創業 CEO  要更加快腳步,儘快站到一個戰略高地才是。

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[1] 在中國以外的世界

創業 CEO:長尾策略

August 13th, 2014

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歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

自從 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一書讓普及了這個詞以來,長尾與其背後代表的市場結構、商業模式可能以及策略思考,成了所有網路 CEO 必須研習的題目。

近來對於長尾與其策略的運用有些新的領悟,拿出來供大家參考。

進入市場策略

在多數市場,大頭往往是最肥沃的中土,但往往也是競爭最激烈的戰場。作為一個缺乏品牌力、產品力、通路力、會員基礎等關鍵競爭優勢的新進者,很難在中土戰爭中打敗盤據已久的既得利益者。因此,通常會選擇從腰身,甚至長尾切入,再漸漸往中原殘食的進入市場策略,所謂「地方包圍中央」、「鄉村包圍城市」。 這策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大於產出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作為支點,那麼就代表必須犧牲自有的資本,以期有天攻入中原,再一口氣討回來。

在以往靠高成本的傳統媒體、業務團隊執行行銷、銷售的世界,如果要求打平、小賠切入,最低大概就只能從腰身起手。除非是像阿里巴巴這種超大資本的新進者,否則很難養 2 萬業務大軍去掃街,真的走長尾路線。

但網路的出現改變了一切,透過網路進行行銷、銷售,再加上網路效應對效率的貢獻,讓過去 15 年以來的創業者,可以吃到真正的長尾。雖然是從長尾開始,但不表示目標永遠是長尾。最好的例子就是 YouTube,2006 年創業時,它是給一般人上傳影片的平台,但時至今日,YouTube 主要的力氣都是花在跟電視、製作公司等「大頭」的內容供應者,以及知名品牌等「大頭」的廣告主合作。

定價策略

長尾的另一個意涵,是定價策略。如果把上圖的曲線 Y 軸定為商品的價格,而 X 軸定為需要的數量,則它就成了一個需求曲線 (Demand Curve)。在傳統的零售世界,由於地點、營業時間、人流、員工、櫃位、庫存等都有相當的無效率性,因此商品定價必須隱含這些成本,也就是必須要與需求曲線在某個腰身的地方交叉。

來到網路的世界,這些無效率性都可以大幅的被改善,因此同樣商品、品質,價格可以壓得比實體低廉,也就是與需求曲線在更長尾的地方交叉。 這代表著相較於實體,網路在價格與銷售數量上,將擁有長期、絕對的優勢,也因此為什麼馬雲會說如果實體零售是用刀劍在比劃,電商就是用機關槍在掃射。這個比喻,其實是非常恰到好處的。

產品策略

我對長尾的最後一個體會,是產品與功能的策略,也是今天選這個圖的原因。這張圖說全世界一半的人口,講的是前 10 大語言。以全世界近 6,800 種語言來說,這些語言僅佔 大佔所有語言的 1.5% 左右。而接下來的 45% 人口,講的是另外 300 種語言,佔所有語言數量的 4%。最後,剩下的來 5% 人口,講的是其他 6,500 種語言,佔所有語言的 95% 左右。

所以意思是說,如果我要做一個全球性的網站,那麼光光有 10 種語言的版本,就可以覆蓋全世界 50% 的人口,再多 300 種語言,就可以覆蓋 95% 的人口。這樣的超長尾現象,其實比傳統所謂 80/20 法則還要更為誇張。也就是說,在網路的世界,要更重視減法,以及產品功能演進的步驟與速度。

以上,是近期關於長尾我的一些領悟,希望對你們有些幫助。

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