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台北時間今天早上凌晨，Apple 再次舉行了新產品發表會，以下是看完兩個小時節目後，我的一些感想。

iPhone 6 & iPhone 6 Plus

4.7 吋的 iPhone 6 與 5.5 吋的 iPhone 6 Plus 除了命名之外，幾乎沒有什麼意外。有趣的是去年 Apple 把 iPhone 5S 與 5C 當做兩支產品在賣，但今年如果你點進 iPhone 6 的頁面，Apple 卻試圖讓它感覺像是同一支手機，只是螢幕略有不同。

但這兩支手機事實上不只螢幕的不同，iOS 8 的桌面、鍵盤，以及許多 Apps 在 5.5 吋 6 Plus 上的表現，都會與 4.7 吋的 6 上面有顯著的差異。

例：iMessages 訊息列表中，右方的 6 Plus 將會顯示傳送者的大頭照，而左方的 6 將不會

Apple 這樣的產品線安排也與 Samsung、HTC 等手機廠普遍把 4.7 吋與 5.5 吋分為兩個獨立次品牌的做法有很大差異。仔細思考 Apple 為什麼要這麼做，我認為應該與被迫推出 5.5 吋手機，卻又害怕傷害 iPad 銷售有關。

如果 Apple 把 5.5 吋 iPhone 獨立成一個產品線，勢必得去強調大螢幕的優勢，因而更加強它的 Phablet 性格。一旦這麼做，就會增加 6 Plus 對於 iPad 銷售量的侵蝕。在平板銷售有可能首度下滑、微軟 PC 帝國正在準備絕地大反攻的今年，我認為這不是蘋果所樂見的。畢竟 iPad 在蘋果想建立的「Post-PC」世界裡面，有重要的第二支腳戰略地位，因此讓它站穩、茁壯，與多賣一些 iPhone 一樣重要。

所以，蘋果選擇了把 5.5 吋 iPhone 命名為 6 Plus，並且在產品線呈現上盡量與 6 靠攏，好讓真的很想買 5.5 吋螢幕手機的人可以得到，但不會讓原本有意願買 iPad 的人認為有了 Phablet 後就不需要 Tablet。

Apple Watch

相較於 iPhone 6，Apple Watch 這次的保密算是相當成功。不過看完了近一個小時的介紹，這支手錶除了各式錶帶的磁鐵扣環讓人欣賞之外，所提出的功能與價值可以說是「實用」、「貼心」、「小創意」，但缺乏大驚喜。倒是這樣小的尺寸卻提供這麼繁多的功能，很快還要開放 App Store，讓人相當擔心它的電池壽命。蘋果在發表會上完全不提這個議題，會後也不正面回答記者質問，更是讓人感覺瓜田李下。另一方面，這支手錶將會趕不上今年耶誕佳節，發表後也不提供可工作的版本給記者體驗，也暗示了它的開發、生產進度離 Market-Ready 還有一些距離。

Apple Pay

雖然 iPhone 6 與 Apple Watch 都相當可以想像，但這次的發表會，我認為，卻有一個極大的驚喜，那就是 Apple Pay，沒錯，一個在台灣會被說是非法吸金的「第三方支付服務」─ 再次強調，我很厭惡「第三方支付」這個標籤，因為它過分強調了「安全」，但卻忽略了金流服務重點是「方便」的這個本質。

而方便正是 Apple Pay 整體服務的設計重點，有多方便？請欣賞 Apple 為它拍攝的付款體驗影片。

在這麼容易的付款經驗背後，是一連串完整的思考。使用者先拍照儲存他的信用卡在手機，需要付費的時候，iPhone 先透過指紋認證你的身分，再透過 NFC 把 (一次性的) 信用卡資料傳給商家端的 NFC 訊號接收器。

Apple Pay 利用了 iPhone 6 (即將擁有) 的龐大用戶基礎、內建的指紋辨識能力，以及商家端既有的 NFC 信用卡掃描機台 (美國境內約有 22 萬家)，有很大的機會可以突破雞蛋問題，得到廣泛的採用。也因此今天 Apple Pay 發表後 Amazon 的股票應聲下跌 3.7%，反映出市場認為消費者將會大幅透過 Apple Pay 付費，迫使 Amazon 必須合作，因而減損 AMZN 最後一哩地位的期待。

另一方面，當 Google Checkout、Tenpay、Alipay 都把金流服務視為取得關鍵用戶「外部」交易資料重要管道的同時，Apple Pay 主打的居然是完全的隱私。在今天的發表會上，軟體副總 Eddie Cue 非常用力的強調 Apple 不會知道你買了什麼、多少錢、在哪裡買。

換句話說，雖然切入金流，Apple 不但不賺取過路費 (Apple Pay 只是取代消費者端的信用卡，但商家端收單的還是原本的銀行)，也完全不碰你的數據。雖然金流代表的是巨大的商業價值，但 Apple 決定全面跟銀行合作，讓銀行去賺這些他們本來就擅長錢，而 Apple 自己則要繼續專注在賺硬體、軟體錢上面。

這當然是 Apple 減法哲學的體現，與阿里巴巴的金融大戰略卻形成了顯著的光譜兩端。金流是這麼重要的資料，Apple 這個處理方式到底會帶來什麼樣的機會與挑戰，五年、十年之後會演變成什麼樣的光景，其實非常令人好奇的。

無論如何，以上就是今天看完發表會後的種種想法，提供給你參考。

延伸閱讀：Apple Pay 的縝密布局

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Apple 與 Nike 不約而同的在 6/9 當天發表了新的形象影片，兩支都在網路上獲得了相當大的迴響。Apple 推出的是 OS X Yosemite 的宣傳短片，訴求的是精細、理性、完美、方便的設計，4 天內很快突破了 54 萬次的觀賞，以及高達 97% 的喜歡率：

The New Look of OS X Yosemite

Nike 則是因應世界盃熱潮推出了 Nike Football 形象影片，用人類球員與完美複製人間戰爭的故事，去訴求 Nike 的核心價值，冒險、嘗試、Just Do It，四天贏得了爆量的 3,100 萬網友觀賞 (英文版)，喜歡率高達 97.5%：

Nike Football: 終極對決

雖然 Apple 與 Nike 同為頂尖品牌，但顯然 Nike 這次搭乘上世界盃的熱潮，用力地擁抱人性不完美，並以故事的方式傳達，應該算是技高一籌的表現。

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今天凌晨，Apple 公布了最新一季的季報。

營業額 456.5 億美金，較去年同期成長 4.7%，淨利 102.2 億，則較去年同期成長 7.2%。兩者都較先前華爾街分析師的預估高出許多，因此 AAPL 在盤後交易現在呈現跳漲 7.6% 的慶祝行情。

這季的整體數字雖然有一掃陰霾的感覺，但如果拆開來看，我認為 Apple 的危機根本還沒解除，甚至比先前的還要大。

還是只有 iPhone 一個亮點，而且差距更大

在過去的這一季，拜 5s 大受市場歡迎所賜，iPhone 的整體銷售數量較去年同期大幅上升 17%。但同時間，即使在 iPad Air 與 iPad Mini with Retina 的加持下，iPad 的數量卻較去年同期逆勢大跌足足 16%。Mac 的銷售量微幅攀升 5%，但並沒有逆轉長期下滑的趨勢。iPod 的數量則呈現腰斬，基本上已經半個人躺進棺材。

因此，結論是在過去這一季，iPhone 就佔了 Apple 四大產品線銷售數量的 65.3%，營業額的 57.2%。換句話說蘋果光靠 iPhone 這根柱子在支撐的態勢越來越明顯。

iPhone 的風險

只靠一條明星產品線支撐，並不一定就是壞事，問題是 iPhone 所處的位置， 並不是非常穩固。

首先，iPhone 的市場定位是智慧手機的金字塔尖端，但就像之前聊過的一樣，這個位置必須對抗強大的價格地心引力。在這季的財報中，即使 5s 才剛推出不久，iPhone 的 ASP (平均單價) 仍很快的從上季的 $636.9 大跌 11% 來到 $569.2，甚至較去年同期 5s 尚未推出的 $613.3 還低。這表示蘋果每年一次更新 iPhone 後，其競爭力在市場中逐漸疲軟的速度越來越快了。

另一方面，市場預期 iPhone 將在今年大改版，捨棄原有的 4 吋左右中型尺寸，迎合市場推出 4.7 與 5.5 吋兩種大螢幕版本。由於這個改變非常巨大，消費者對於新尺寸的接受度，App 開發商願不願意加倍投資來配合升級內容，都是相當大的考驗。

最後，從蘋果過去幾季的成績，以及歐美市場的智慧手機穿透率來看，未來歐美市場將進入難有成長，以換機為主的飽和期。在這樣的市場中，萬一產品策略一有閃失，那更將難以回春。而蘋果總是一年一升級的策略，在這樣的環境下，又再增加了單一失敗點的風險。

因此，當蘋果越依賴 iPhone，則往前看它的下檔風險就越大。也難怪 AAPL 的本益比總是維持在 10-15 倍，很難往上提昇。Apple 能不能在後 Jobs 時代重振雄風，看來真的就是今年的 iPhone 6 了。

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(Graph via TechCrunch)