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長期以來，我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量，只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告，讓更多人有機會被我說服。

一開始，這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效，因為電視本來沒有遙控器，又只有三台，所以任由小猴子怎麼翻，都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展，「強迫行銷」的效果也慢慢變差，但還不至於到無效的程度，直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同，網路基本上是「無限」的，不只媒體版位無限，內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲，滑鼠一點就是十萬八千里，任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略，用別的方式去影響他。你開始和他建立關係，開發會員系統、電子報、粉絲團，想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用，甚至是個人化的資訊，想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務，從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品，成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後，你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券，讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告，都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象，都不及他的一句話來得影響力。這，就是「表達」的力量，所謂的 expressions。

以前，每個人回家都掛在電視前面，所以廣告是他們重要的資訊來源，影響他們消費決策的重要管道。現在，每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面，朋友才是他們最重要的資訊來源，影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友，這條路不容易走，但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷！

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員，可以在這裡下載我的投影片。

(Image via pinksherbet, CC License)

上次聊到了為什麼「Art」做不出好 UI，大家的討論非常熱烈，很多回應都非常精彩，幫這個話題添加了不少可以思考的面向。今天我們就接著聊一個一流的前端 UX (User Experience/使用者體驗) 開發者，應該具備什麼樣的能力。注意到這次我用的是 UX 而不是 Art 或是 UI (User Interface)，因為使用者體驗才是一個軟體產品最重要的價值，尤其當你是一個從顧客出發的精實創業公司。

不確定 UX 是什麼的人，可以參考一下維基百科的定義：

UX 就是使用者對一個產品所產生的感覺，它著重在體驗、情感、有意義的和有價值的人機互動以及擁有感 (也就是當你光拿著一台 iPad 2 就覺得很屌時)，但它也包括了使用者對於產品的功能、容易上手程度和效率所留下的印象。(不一定是事實，所以不要再罵蘋果迷了！)

User experience (UX) is about how a person feels about using a product, system or service. User experience highlights the experiential, affective, meaningful and valuable aspects of human-computer interaction and product ownership, but it also includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the system.

簡單的來說，UX 著重的是讓消費者愛上你的產品，愛到義無反顧，別人說什麼他都回答：「I don’t care!」，那你就成功了。要達到這種程度，當然非常的困難，但是那是每一個創業團隊必須要上下一心、群策群力、有志一同、齊心協力… 啊！反正就是共同努力的方向啦！

剛好昨天讀到一篇很棒的文章「10 Skills to Become a Frontend Developer worth Millions」(這不用翻成中文了吧？)，大家有空可以去讀一讀，以下是我加入自己的經驗，幫你們整理的重點：

1. 永遠在找新工具 — 不要懷疑，UX 還是一個非常年輕的領域，所以新的工具會一直不斷的跑出來。你的工作就是永遠都要對舊工具不滿，不停的找新工具來讓你的工作更有效率、產品更棒。最近出現的好物包括：KISSMetrics/Mixpanel (量測轉換率和 funnels), Usabilla (測試頁面設計) 等等 — 歡迎留言推薦！
2. 建立流程才是重點 — 除了開發新的介面體驗，你還必須要守護前端程式碼、速度、注意規模化、品質等等，所以建立起一套循環流程 (Iteration Process)，你才能事半功倍。
3. 溝通、溝通、溝通 — 和使用者溝通、和後端開發者溝通，你必須要參與這些會議，因為你是品牌體驗的最終守護者。
4. 了解工具和目的 — 你必須要非常清楚的知道這些工具是幹嘛的，要幫助你做到什麼。大多的時候我們追求的是轉換率 (conversion)，但是到底要轉換什麼，你必須要清楚的了解，而不是別人說了就算。
5. 美感 — 大多的 UX 開發者都是工程師出身，但是你必須要懂得一些美感，才能很快的製作出 A/B 測試用的各種版本頁面。
6. 勇氣和說服力 — 就像創業一樣，大多數的轉換率測試會是失敗收場，所以你必須要不斷的嘗試，還要能夠說服團隊裡面其他人，這些測試是有意義的。
7. 以滿足使用者和提升轉換率為最高榮譽 — 要贏得使用者的愛是很難的，要提升轉換率常常也是一個長期抗戰，你必須要把這兩樣東西視為工作最重要的目標。
8. 寫人看得懂的程式 — 每個人都會寫機器看得懂的程式，只有最厲害的開發者才能寫出別人都看得懂得 code，記住，不是只有你一個人需要使用這些程式碼。
9. 速度是最重要的體驗 — 速度是一個網路應用最基本的功能，也是給使用者留下最深印象的體驗，無論如何，你都必須要不斷的優化。
10. 很快的做出樣版 — 用 Balsamiq 這類的工具很快的做出一些樣板 (Mock-up)，讓大家的討論可以更有效率。

以上，就是身為一個 UX 開發者的 10 個必備能力。千萬別忘了，使用者體驗是使用者留下的印象，所以除了轉換率的優化，常常和使用者聊天，確認他們對你的產品和品牌有好的體驗，是非常重要的。如果你一直朝這個方向努力，不但會成為你最大的競爭優勢，有一天甚至可以像 Apple 一樣贏得一群死忠的粉絲，那才是真正拿不走的東西。

加油囉！

PS. 5/20 (五) 1:00pm，我們將在台大國際會議中心舉辦「appWorks Demo Day #2」，參與第二屆 appWorks 育成計畫的 12 個團隊，將在那裡向全世界介紹他們六個月來辛苦創業的成果，請先圈好你們的行事曆，更多資訊過幾天會公布。

(Image via pveugen, CC license)

知名市場調查公司尼爾森經過了 6 個多月的研究，普查了 80 萬個 Facebook 用戶，以及他們對於 14 個品牌在 FB 上的行銷活動所產生的印象，於最近發表了一篇關於 Facebook 廣告效益的詳盡研究報告 (也可以參考 Inside 的中文介紹或是 AdAge 的英文解讀)。

這個報告最重要的結論就是這個圖表的最後右邊那一欄：

他是什麼意思呢？意思是說，當一個品牌直接跟 Facebook 買廣告，大約會有 2% 的人因此會買他們的產品 (Homepage ad: 首頁右邊的廣告欄位; Purchase Intent: 購買意願)。2% 的虛實轉換算是不低的廣告效益，但是也沒有太了不起。

不過這張圖更重要的數字是右邊的那兩個，意思是說如果這些人不但看到廣告，還看到他們的朋友變成了一個品牌的粉絲，那他們的購買意願將會大大提升 4 倍，達到 8% (social advocacy/organic exposure: 朋友加入粉絲團的資訊)。相較於前面的 2%，這個 8% 就是非常非常的了不起的數字，這種程度的轉換率大概是在古今“媒體”裡是前所未見的。

更重要的是，如果前面的 2% 可以說是在 FB 打廣告的“基礎效益”，那也就是說假如一個品牌不在 FB 買廣告，光靠消費者看到朋友變成粉絲，他們就可以提升大約 6% 的購買意願。也就是說，朋友加入粉絲這件事情對於一個品牌的正面影響，高達直接打廣告的三倍左右。這就是“投其所好”的威力，也就是最近非常流行的名詞“贏來的媒體 (Earned Media)”厲害的地方。

至於這背後的原裡，說穿了其實也沒什麼了不起。消費者間自行發生的“口耳相傳 (Word-of-Mouth)”行銷活動，早就行之有年，而且早就被證明非常有效 (想想你上一台手機/相機/電腦，是不是朋友推薦下買的？)。只是傳統上，作為賣方，尤其是小公司，你沒有什麼方式影響這樣的活動，頂多就是把產品做好，然後買買廣告，希望消費者能因此對你留下好印象，然後告訴他們的朋友。

但是當 Facebook 和 Twitter 等社群媒體到來，這一切開始改變。突然之間，品牌可以變成人格，可以變成好友，可以跟你對話，可以讓人說讚。突然之間，“發覺朋友的品牌喜好”這件事，可以不需要透過交談，而是自動的由網站來告訴你。這些改變大大的提升了口耳相傳行銷的威力，而品牌行銷也因此變得更有效率。

但我認為，關於廣告的數位革命，現在才剛開始。以往，我們需要“廣泛告知”，因為“大眾媒體”並不知道我們的喜好。於是，電視、報章上充斥著你沒有興趣的行銷資訊，而大家也學會了轉台、忽略來因應。

然而隨著網路和資訊技術的進步，在不久的未來，我們將不再需要“廣告”，取而代之的，就是這些“喜好”。往後，網站將會根據你的興趣，提供給你有用的資訊，來幫助你做購買決策。而社群工具則會負責告訴你朋友最近買了什麼、喜歡什麼、討厭什麼、什麼其實並不好用，來讓你更知道該如何選擇。也就是說，當電腦知道了我們的喜好之後，我們也就不需要再浪費時間在無用的訊息之上，而“惱人的廣告”也將從此消失在這個世界上，這是多麼美好的景象啊！

當然，在到達那天之前，還會有許多創新和創造必須要發生，這裡面也將會有很多創業的機會。但是相信我，我們正看到廣告的衰敗，而喜好為王的時代，將會很快到來。

(Pic via stuckincustoms@flickr)