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自從雜誌們紛紛趕著上 iPad 以來，我一直有一個很大的疑惑 — 為什麼賣那麼貴？《天下雜誌》紙本一本定價新台幣 180 元，iPad 版一期美金 5.99，等於新台幣 173 元，只少了 7 元 — 要是美金今天不小心漲破了 30 元，這樣的定價等於沒打折。《商業週刊》iPad 版 (透過 Zinio 販售) 一本 99 元，結果比在博客來買紙本還貴 5 元。

請尊重消費者

奇怪，iPad 版雜誌不是「電子書」？少了紙張、印刷、運送… 這麼多成本，結果你的定價還是一樣。這情況不只中文市場有，美國也差不多，所以《紐約時報》這個周末刊登了一篇報導，直接引述讀者的話，大罵雜誌社這樣的舉動叫做「當街搶劫」 (Highway Robbery)。

消費者，尤其是亞洲地區的消費者，是非常精明的。大家都知道你不用印刷，可以省下很多成本。如果你省下來的錢不能反應在售價上，他們當然會直接認定你沒誠意，怎麼可能願意花錢當凱子，買你的 iPad 雜誌？

定價策略

我不知道雜誌社們採用這樣的定價策略，背後的動機是什麼。也許是不想打壞品牌價值，也許是想要驅使讀者去訂「比較便宜」的紙本雜誌，還是看著美國的同業都這樣定價，想也沒想就跟著做了。無論如何，我認為這是非常錯誤的決策，等於從一開始就宣告了 iPad 版本的失敗，更是電子雜誌遲遲無法獲得市場認同的最主要因素。

學學電子書吧

如果你轉頭看看電子雜誌的姊妹 — 電子書市場，在 Amazon 的主導之下，從一開始就確定走比紙本便宜至少 30% 的定價策略，很多時候甚至是紙本的 5 折。經營了短短三年之後，E-books 已經飛速成長，佔據整體書籍的 9% 市場。在亞馬遜的十大暢銷書排行榜上，電子版的銷量甚至是紙本的兩倍。不，大多的電子書是黑白的，沒有互動功能，也沒有絢麗的動畫，甚至沒有紙本豐富的圖片。但它為什麼能夠這麼受到消費者的歡迎，說穿了，就是成功的定價策略。

親愛的雜誌社們，我知道這對你們來說很不容易，畢竟出版業已經 500 多年沒什麼大變動了。但，就像你們當年靠著印刷術，改革了手抄書籍產業，讓中產階級都能夠買得起知識一樣，這一波的數位革命，背後代表得是資訊權更徹底的下放。所以，請容晚輩在這裡直言一句，請你們勇敢的用拿出更低的價格，向電子書、GQ/Vogue 學習，大膽的吃掉自己的午餐，我相信廣大消費者，會給你們正面的回應。也只有那時候，你才真正的擁抱了網路。

(Image via willowm@flickr under CC license)

因為協助撰寫文章的關係，Vista 非常客氣的寄贈了一本熱騰騰的九月號《數位時代》給我。昨天中午一時興起，便帶著一起去頂呱呱吃午餐。我必須先要承認我有一陣子沒買數位時代了，想當 (1999) 年創辦碩網的時候，我可是從第一期就開始珍藏，每一本的內容都反複咀嚼，奉為圭臬。或許是 02 年搬到上海，或許是 04 年又搬去紐約，曾幾何時，我跟這本雜誌居然已經變得如此陌生。

到了頂呱呱，點了兩支炸雞腿、一塊辣雞塊、大杯紅茶雪泥，還有最重要的呱呱包，找了個地方坐下來，接著開始非常不熟練的左手翻雜誌，右手吃炸雞 — 我也必須承認我很久沒有一邊翻雜誌一邊吃飯了，通常都是一邊用手機上網。

這麼大一本雜誌，我又吃的很快，應該可以陪我啃完這些東西吧？我心想…

結果不然，20 分鐘過去，呱呱包我還有半個，雜誌卻只剩最後一頁廣告了。我有點驚訝，並不是說期待一本雜誌可以讓我消磨 2 個小時，但是一本數位時代，理論上裡面滿滿的都是我有興趣的東西，居然比一本壹週刊還沒有「棟逃」。

我趕緊回頭去翻翻我到底看了什麼，沒看了什麼，這本雜誌為什麼只有 20 分鐘的壽命，更重要的是，我得到了什麼，下次還會想再看嗎？

我看了什麼？沒看了什麼？

我數了數，在這本共 178 頁的雜誌中，扣除約 50 頁的廣告，也就是 130 頁的內容中，我大概只看了約 30 頁 — 包括「編者的話」、何先生的「幕光之城的啟示」、「吉恩立縱橫線上遊戲市場」、「eGov Insides 系列座談會」(因為我有列席)、「介面光電搶搭觸碰熱潮」、「Flipboard 引爆社群媒體熱潮」(因為我有被採訪)、「開店平台經營模式分析」、「盧希鵬 x 林坤正」、「陽光陳建銘」和「不畏失敗陳一舟」，共十篇。

回頭看看這些內容，我發現大多是數位時代「獨有」的，非新聞性質的，偏採訪、評論、對談類別的。也就是說，我有興趣的資訊，是先前沒看過的新東西、新觀點。至於其他許多所謂的「新聞資訊」，當一本月刊出來的時候，對我們這些每天在網路上吸收資訊的人來說，都是舊聞了。而另外的一些主題，則可以簡單的歸類在我沒有興趣的東西裡面。

雜誌的問題

也就是說，在這本 180 頁的雜誌中，只有 1/6 是對我有意義的內容。其他的 150 頁，不但是浪費紙張、浪費墨水、浪費運輸成本、也浪費了廠商的廣告預算 (沒錯，我略過了每一則廣告，也沒有對任何曝光留下印象)。現在問題來了，如果下個月 Vista 沒有送我雜誌，我還會願意花 $150 買這本書嗎？答案大概是不願意。雖然我選讀的這些內容有些新意，但說穿了只是讓我更了解ㄧ些人物的管道，其實並沒有給我非常多啟發。而要多認識這些人，其實也不一定要透過某本雜誌。

但是，如果數位時代把這些內容通通都放到網路上，你問我願意花 $25 買這些內容嗎？我給你的答案絕對是肯定的。而且如此一來，我可以不用特地走到 7-11 去買雜誌，不用多花 $125 的冤枉錢。更重要的是，對數位時代來說，不但可以省去多印一本雜誌、多運一本雜誌、多回收一本雜誌的成本，還可以多出了 $25 元的利潤，這很有可能是高過賣一本實體雜誌的利潤。

所以，雜誌有什麼問題？答案是他是死的、僵化的、齊頭式平等的，而數位閱讀則是恰恰相反，他是自由的、奔放的、可以隨著個人喜好變化的。親愛的出版社，你們發現了嗎？

這兩天忙得不可開交，appWorks 育成計畫又陸續收到許多申請書，更多團隊在跟我 Q&A，加上天下雜誌又剛好跟我邀稿，雖然想寫一篇關於天使和創投的分析，實在沒有時間，只好延到下禮拜。

不過剛好這兩天在我的 FB 頁上，有一個關於出版業和電子書不錯的討論，在這邊跟大家分享，你們也可以在下面留言加入你們的見解。

話說我三天前貼了這一篇短文：

紐約時報 (NYTimes) 今天刊登了一則關於電子書與傳統出版的商業模式比較的文章，結論是電子書讓出版業和作者都獲利減少，所以沒有好處。並且引用某為“出版顧問”的話，說電子書應該要賣貴一點，免得害死大家。

Mr. Jamie 說：簡直就是謬論！1) 既然是電子書，為什麼還要”出版社”？為什麼還要讓出版社抽那麼多？2) 降低售價後，銷量會上升，最後作者的總收入還是會上升。3) 出版顧問，當然要護著出版業者。

然後在這個短文的下面，大家也如慣例相當踴躍的討論了起來 — 這是我喜歡你們的地方，我強烈認為只有在不斷的討論，深度的交換意見中，我們才能不斷的進步，不斷的成長。

而最後是 Shiongle 提出了一些跟我相當不同的見解，我非常欣賞：

創作不是開一條生產線，書本並非用紙張厚度計價。並不是把出版社、書店消滅，作者才得到應有的奉籌。最可悲的是第二點，降低售價會使銷量上升，我不知道這句話是根據哪？但是，我絕對可以負責任的告訴你，在出版界，那是短期效果，反而，會害作者….

出版商也會受傷。台灣的書賣得比日本、韓國、香港便宜，請問我國讀書人口比例有日本高嗎？前陣子，某週刊數據，本國人民平均購買新書比例連香港都不如(或許有人提出國民所得問題)，但我只是強調，書便宜不代表有人會買

最後，我相信文章中的出版顧問，絕對是以專業的角度評估過整個出版產業，就如同Jamie評估網路產業，如果，有人認為網路信箱應回歸使用者付費，明明沒錯理論沒錯，但是，Jamie一定是跳出來反對…

而我給他的回答則是：

完全同意書本用紙張厚度計價是錯誤的，可惜市面上的書多少有這樣的傾向 (如果你拿售價和紙張厚度去做回歸，你會發現是高度正相關)。而這就是因為實體有印刷成本，使得書本的定價不能完全反應”內容”的水準，或是”作者”的價值。

而售價降低銷售量會提升，是經濟學需求曲線的基本原則。iTunes 和 Kindle E-Books 的快速起飛，就是最好的實證。這個模型是針對單一市場，香港、日本、台灣各有物價水準，不能混合比較。

我相信”出版顧問”，絕對是非常關心出版業的興衰，所以他提出的意見，對”出版業”一定是非常正面的。問題是身為”作者”和”讀者”，我們顧慮的是作者有沒有賺到更多錢，讓他們能夠持續創做。讀者能不能夠以更好的價錢，更有效率的方式，取得內容。這些需求，在過去或許得靠出版業來幫忙。但在數位時代，卻跟出版業的興衰，沒有多大的關係 — 網誌興起，成為主流文字內容來源，就是最好的例子。

所以，出版業者如果還一心只想繼續擋在作者和讀者間，收取買路財，我們強烈質疑為什麼我們還要關心他們的死活?

和大家分享，也期待更多人加入我們的討論，你們的參與就是讓我每天繼續努力的動力。

另外，appWorks 求才版這個星期還沒有新工作，我預計週六會發通知文，如果有職缺想要我幫忙宣傳的，記得在那之前把資料填上。