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好產品 = 免費的行銷

October 22nd, 2013

Troy Malone, Evernote

這幾天與一群 AppWorks 創業者在矽谷參訪,感觸良多。

昨天去到 Evernote,亞太區總經理 Troy Malone 接待我們,分享了很多 Evernote 這些年積累下來的創業哲學,給了我蠻大的啟發。

Troy 說 Evernote 幾乎沒有花過一毛錢在「行銷」上面,因為他們的免費版本產品,就是最好的行銷。當他們把產品做到極致,用戶會主動幫他們推薦,App Store 與 Google Play 也會更願意把 Evernote 放在明顯的位置,自然下載多了,又會反映在排行榜成績上,再帶回更多的下載與用戶。

因此 Evernote 行銷部門的工作,並不是去拉更多用戶來下載產品。相反的,他們的工作是與產品部門配合,深入去分析已經在使用 Evernote 的會員,他們的使用行為,從裡面找出產品可以改善的地方,並且聰明的選擇該如何改善,什麼時候改善。只要能不斷重複這個流程,讓產品持續的進步,喜愛 Evernote 的用戶會越來越多,因此他們得到的免費推廣,所謂 Word-of-Mouth 或是贏來的媒體也會越來越多,一切就進入正向循環。

當然,做出深受市場喜愛的產品一點也不容易,但那不代表創業者可以輕易的妥協,或用半調子的東西來矇混。市場是很敏銳的,東西好不好完全會表現在用戶的反映強度之上。

我問 Troy 他們如何聰明的選擇哪些功能應該被加入,那些功能該被擱置。他說最棒的事情,就是他們每個人都是 Evernote 的 Power User,事實上,他們當初做 Evernote,最重要的原因是在網路上找不到類似的工具,讓他們可以輕鬆的把筆記儲存在雲端,因此為了滿足自己的需求,他們建造了 Evernote。只是剛好他們喜歡的東西,全世界也有很多人喜歡。

我又問他那如果團隊中有些人想要這個功能,另一些人不想要這個功能,怎麼解決這個衝突?Troy 回答很簡單,Phil (CEO) always wins. 即使 Evernote 已經是一家 300 人的中型公司,產品團隊多達 19 組,但 Phil Libin 還是對每個功能的開發參與的非常深。這個原因又回到他們的中心思想,既然好產品是好行銷、好會員基礎、好付費比率,以及好商業模式等一切公司表現的根源,則 CEO 當然必須深入的參與產品的設計過程。

更重要的是,Troy 還分享 Phil 並不是那種高高在上,我說的就是聖旨,永遠不會錯的 CEO。相反的,Phil 常常犯錯,並且會勇敢跟團隊承認:「上次我說我們該這麼做,但那非常愚蠢,我當時不知道在想什麼,現在我明白了,我們應該那麼做才對。」

而這就是 Evernote 擁有 7,500 萬會員,2,600 萬活躍用戶背後的祕密,堅持做受市場喜愛的產品。

好巧不巧的,當我們走到大廳要離開時,看到了他們前台正在展售一些 Evernote Market 裡的設計商品。用來結帳的 POS,是台灣很少見的 Square Stand 裝置。我好奇跑去研究,負責前台的美女馬上跟我說:「這台 Square 非常非常好用,我好喜歡。」

的確,只要你把產品做到極致,用戶永遠會迫不及待的幫你推薦。

Square Stand POS

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歡迎來 AppWorks Accelerator Class #8,讓我們陪你把產品做到極致

(Thanks for the photo, John)

引人行銷 vs. 干擾行銷

May 30th, 2013

Inbound Marketing vs. Interruption Marketing

Moz 的網誌上看到這張比較表,很多對比點非常的真切,等不及要跟大家分享。

傳統的行銷態度是「干擾」,其中電視廣告就是最好的例子,在劇情最高潮,你最期待接下來要發生什麼事的那一刻,趕緊用廣告把你打斷,因為這樣最可能有效果 — 但你我都知道那常常是反效果。

隨著網路等「新媒體」的出現,少掉了電視一次只能看一台的限制,行銷人再也無法只靠「干擾」來影響消費者。因此,新的行銷觀念在這中間產生,所謂「Inbound Marketing」,翻成中文我稱它為「引人行銷」,也就是靠著真誠與體貼,透過內容、分享、互動等管道,吸引消費者慢慢愛上你的新行銷循環。

傳統的「干擾行銷」與新時代的「引人行銷」有什麼不同?我參考 Moz 的圖整理成了以下的比較表:

干擾行銷 Interruption Marketing

引人行銷 Inbound Marketing

干擾人家在做的事情只為了要得到注意

用有機的方式贏得人家的注意

靠預算與重複來創造效果

靠創意、天份與努力來創造效果

要干擾的人越多,成本就越高

積累越久,吸引的人就越多

顧客取得成本較高

顧客取得成本較低

網路上 <10% 的點擊

網路上 90+% 的點擊

電視、廣播廣告

製作影片、寫書、發表文章

戶外廣告

贊助活動

濫發新聞稿

與有影響力的媒體人建立關係

買來的 Email 名單

顧客自願加入的電子報

黑帽搜尋伎倆

白帽搜尋最佳化、關鍵字廣告

彈出式視窗

成為意見領袖

語意式廣告

建立社群

陌生開發

顧客拉顧客

進入本網站前請先看 30 秒廣告

寫網誌

參展

演講

多數的社群媒體廣告

贏來的社群媒體

討論區亂入

口碑、病毒行銷

橫幅式廣告

內容行銷

付費請人 review 你的 App

自然佔據 App Store 排行榜

影音廣告

影音內容

這樣比較之後,Inbound Marketing 的精神應該就清楚多了。希望今天的分享能幫助你思考自己的行銷策略,有多少是靠著付費、干擾,又有多少真的能引人入勝,隨著時間不斷累積。

(你猜對了,每天在 MR JAMIE 網誌發表文章,除了是我的興趣,的確也是一個長期的 Inbound Marketing 工作。)

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創業者,歡迎你來第七屆 appWorks 育成計畫,與我們一起研究 Inbound Marketing

(Image via Moz)

「整合行銷」與「整合媒體預算」的不同

August 8th, 2012

近年來數位、社群媒體、App 等「新興溝通管道」相繼興起,早已嚴峻多年的「廣告」也面臨更多挑戰,為了能夠囊括企業更多的預算,「整合行銷」似乎成了所有廣告代理商都換上的大旗幟。

但很可惜的,目前為止的「整合」,多只是把不同媒體的預算抓到一起,好一點的或許有些創意、素材的統整。但這些在我看來,充其量只夠稱為「跨媒體溝通」,離真正的「整合」還相當的遙遠。

網路與數位帶來的是「Owned Media」與「Earned Media」的下放,因此以往圍繞著「Paid Media」打轉的行銷邏輯,必須徹底被改寫。所以要「整合」的,不只有 Paid Media 預算而已,企業的其他活動 — 願景、任務、研發、業務、客戶服務,通通必須要在這個過程中與行銷再次融合在一起。

舉例來說,當企業中的 1,000 個同仁,每天都在 Facebook 上與 300 位好友互動,他們其實才是最強力的「Owned Media」來源,而這些人聯合面對的上萬名好友,更是最棒的「Earned Media」管道。既然如此,在這個時代,難道行銷還只是 Marketing Dept. 裡 30 好漢的責任?

也就是說,網路帶來媒體下放之後,行銷也必須要跟著下放,化為無形,融入到企業的每一個角落,好讓每個同仁,都能夠跟成為品牌、產品的代言人。這,才是真正的「整合行銷」。

這樣的境界絕不是用「KPI」三個字母就可以達成的。如果你的故事,無法真正感動每個同仁,那他們也勢必無法感動他們的朋友。所以「整合行銷」的背後,其實是企業存在的目的重新思考,企業與人關係的重新檢視。

這也是為什麼光打著「整合」的旗幟,將無法幫助廣告產業翻身的原因。太久以來,這個產業與企業的關係只停留在最表面的層級,但那已經無法滿足新時代企業在行銷上真正需要的幫助。廣告產業必須要大幅度轉型,直指企業的核心,幫助他們 360 度說一個動人故事,才能夠創造真正的價值,也才會有真正的產值。

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本月的「MR JAMIE 同學會 #2」來了,8/14 (二) 7:30PM 在 WIRED Cafe,我會在那裡回答你們關於行銷、創業的任何問題,歡迎一起來同樂

(本文編輯後刊於《廣告》雜誌; Image via Brian Solis & JESS3)

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