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2007 年初創立，六年來積累了 1,600 萬會員，3.6 億個書籍資料，每月超過 1.4 億頁瀏覽，並且成長還在加速的閱讀社群 GoodReads，日前決定以 1.5 億美金的價位，正式出嫁給賣書起家的網路零售巨擘 Amazon。

Amazon 負責 Kindle Content 的副總 Russ Grandinetti 接受採訪時表示，Amazon 的策略是「First, do no harm」，會讓 GoodReads 像 Zappos 和 IMDB 一樣，成為 Amazon 集團下的子公司之一，未來一切以 GoodReads 社群的利益為優先考量。GoodReads 創辦人 Otis Chandler 則表示 GoodReads 將會與 Amazon 做一些整合，例如方便的匯入 Kindle 藏書清單，並且讓使用者在 GoodReads 網站上點擊書籍就可以直接開啟 Kindle Cloud Reader 開始閱讀等等方便功能。

聽起來 Amazon 花錢買下 GoodReads，不但不像 Apple 買 Ping/Siri 一般把它整合至 iTunes/iOS 平台上，反而要讓 GoodReads 繼續維持獨立運行，而且甚至要提供 GoodReads 各種武器，讓 GR 變成更棒的閱讀社群。

當然事情沒有這麼簡單，Amazon 畢竟不是一家慈善事業。簡單分析 Amazon 賣電子書的價值鏈，你就會知道 GoodReads 的戰略地位有多麼重要:

買書人 → 閱讀裝置 → 閱讀軟體 → 榜單/推薦清單 → 書店 → 出版者 → 作者

對 Amazon 來說，要更有效率的把書賣給買書人，在這條價值鏈上，他們必須要主導每個項目，否則就要讓它成為完全競爭市場。從右到左，作者幾乎是完全競爭市場，出版者傳統來說有六大出版社，但 Amazon 也積極介入出版業務，並且鼓勵作者自行出版。

書店來說，無論是電子書或是實體書，Amazon 都處於相當主導的地位。但那之後的閱讀裝置、軟體、推薦清單等區塊，戰局對 Amazon 來說就非常緊張。

在 PC 的世界，裝置是完全競爭的。但到了 Mobile，尤其是 Tablet 的世界，變成了由 Apple 與 Google 兩家公司在主導，這對 Amazon 是一個極大的威脅，因此它推出 Kindle 閱讀器，而且幾乎用賠錢的方式賣，為的當然不是嘉惠讀者，而是想辦法迫使 Tablet 市場價格越低，競爭越激烈越好。

同樣的道理也適用在閱讀軟體上，Amazon 這些年來積極的在各種平台上都推出了免費版的 Kindle 軟體，為的就是把這個戰場也拉入完全競爭的領域。

最後，在影響消費者購買決策很深的榜單與推薦清單上，是 Amazon 最弱的一環，因為在 Tablet 上，Apple 的 iBooks 與 Google 的 Play Books 短時間內都不會把 Amazon 的榜單與推薦清單納入。在 PC 上，Amazon.com 原先佔有非常優勢的地位，但 GoodReads 的飛速崛起嚴重威脅了 Amazon 在這個領域霸主的地位。

所以 Amazon 必須要把 GoodReads 買下來，鞏固自己在 PC 書籍價值鏈的地位，並且想辦法乘著 GoodReads 獨立的力量，擠入 iPad 與 Android Pad 的電子書價值鏈。所以 Amazon 不能過分更改 GoodReads 的獨立性與成功模式 — 一旦改錯了，不但不能達到它要的結果，萬一把 GoodReads 改壞了，又讓另一個閱讀社群又冒出來，那 Amazon 這個併購就是白忙一場。

當然 Amazon 必須要把它的顧客，也就是買書人服務好，但企業決策的背後，同時間往往有很多策略與邏輯在發生，希望這個案例有幫助你思考。

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關於商業策略的種種觀察，我常分享在 Facebook，歡迎收聽。

(Images via GoodReads, Alexa)

一直以來，我對於「電子書」這個概念，就充滿了質疑。

需求在哪裡？

不要懷疑，我很早就買了 Kindle (Amazon 的電子書閱讀器)，也在上面也買過、看完了好幾本書，這個使用經驗雖然很不錯，他卻改變不了一個事實 — 我對於書的需求越來越少，於是在發現下一本要看的書之前，Kindle 基本上被我晾在一邊，一晾就是個把月。

我不認為這是我一個人的問題，於是我也在 appWorks 育成中心做了些調查。結果發現 11 個團隊裡面，真的只有兩個人一個月看 4 本以上的書。更重要的是，所有人都表示他們消費書的數量，長期是呈現減少的狀況。這些人是 25-35 歲的創業、創意人，社會中堅，如果有什麼的話，他們代表的是這個市場未來對於書的主流消費型態。如果他們看的「書」越來越少，那電子化不電子化，基本上不是問題的重點。

競爭力的問題

但是你如果去研究這些人每天吸收的資訊量，或者說他們的閱讀量，其實是大幅增加的。網路帶來了的是資訊爆炸，爆出了大量的文字 (和其他形式的) 內容。內容的主題包羅萬象，新聞、小說、管理、歷史、地理、科學都在裡面。由於工作的關係，由於興趣的關係，由於朋友推薦的關係，這些人每天上網 8-12 個小時中，都在消費這些內容。

難怪書越來越少人買了，雖然網路上的內容是片斷的，但他也是即時的、豐富的、有連結的、可以互動的、可以和朋友討論的。於是，想當然耳，現代人對於「書」的需求，必定越來越少了。

書該何去何從

更重要的是，大部分人都忘記了，書之所以變成書，大多是生產和管銷成本的問題。由於製版、包裝、運送、陳列等實體的限制，所以書不能太少頁，但也不能太多頁。因此短篇小說必須要集結三五個才能發行，而精彩的哈利波特卻要被分成七本，無法一氣呵成。

問題是在數位和網路的世界裡面，這些限制是不存在的。所以說用「書」的角度去看這件事情，從出發點就是一個錯誤。在數位的世界，內容的單位就是他原生的篇幅，一篇文章、一個故事、一套論述、一則新聞。如果以這樣的角度去思考，那書這個框架被打破，也只是時間的問題。

Web 3.0 雲端閱讀

雖然書不見了，但就像上面調查的結果一樣，人們閱讀的行為不但不會因此減少，還會隨著資訊的成長而大幅增加。更重要的是，網路化的 Web 3.0 數位閱讀，將會和傳統的資訊消化，有著很大的差別。Amazon 近日在 Kindle 上推出的社群標記 (Social Highlights)，就是最好的例子。

社群標記是一個 Kindle 上的新服務，透過與 Facebook 和 Twitter 等平台的整合，他讓你可以即時看到朋友在相同文章段落所作的註記。這個服務讓朋友間可以輕鬆的交換閱讀心得，就好像一場讀書會一樣，卻不必真的安排時間開會，也不必擔心開會了自己卻還沒讀到那個段落。

類似這樣把 Web 3.0 的社群化、個人化、行動化等概念整合到閱讀的習慣的創意，接下來我們將會看到非常多，之前的 Flipboard 就是另一個很好的例子，也是我相當看好的另一個創業領域。

不要懷疑，網路會把「書」撕得粉碎，但是就像春風化雨裡羅賓‧威廉斯講得一樣，形式不是重點，內容才是重點。人類不會有停止學習的一天，所以接下來創業家要做的，就是把後書籍時代，最好的工具做出來，加油！

這次回台灣，除了網路，電子書也是 FAQ 上的熱門話題 — 所謂中文電子書元年。為了親身體驗了一下眾家廠商的決心，我還特地跑了一趟台北國際書展，不但把參展的每台閱讀器都拿起來玩了一下，也跟攤位上的行銷人員，探了探各廠家的想法。結果這件表面上是百花齊放的事情，骨子裡還真不是一個亂字可以形容的。不知道是大家沒抓到重點，還是有難言之隱，不過再這樣各搞各的下去，我只怕”中文電子書”會步上”中文電子音樂 (MP3)”的後塵，變成一個不成氣候的產業，那就非常可惜了。

硬體廠的思維

朋友跟我說，一個硬體業出來的老闆，投資開了間電子閱讀器公司，因為這個生意看起來很好賺。一台機器的成本 6 千多塊，可以賣 8 千多塊，一年”出貨”一萬台，就是 2 千萬的生意。我說那上面的書怎麼來？老闆說不管，消費者自己會上網去下載。

你不覺得這個故事聽起來很耳熟嗎？對！就是十幾年前 “MP3 元年” 也上演過一次的老戲碼 — 一堆硬體廠跑出來做播放器，然後咧？哦！我們被蘋果的 iPod 打敗了，因為人家比較會設計，外型比較炫。

是軟體，傻瓜

我想這些”硬體大廠”大概到現在還沒發現，打敗你們的不是 iPod，而是 iPod + iTunes 這個組合。消費者要的是軟體，要的是 total solution (全套解決方案)。沒有書，我買你的閱讀器要幹嘛？你覺得 Kindle 的成功真的是因為他的設計嗎？才怪！是因為他的方便，要什麼書，直接在機器上就可以購買，不需要跟電腦同步，不需要檔案傳輸，我爸也會用，這樣才能賺到我的聖誕禮物錢啊。

另一個朋友說，他在大陸逛 3C 商場，逛到了漢王 (大陸銷售第一的電子閱讀器) 的攤位，本來只是想玩玩，結果銷售人員跟他說：現在買，送你 3,000 本書，金庸、古龍、倪匡、三國、四書、五經通通都在裡面。朋友一聽，這麼多書，一輩子都看不完，不但當場就買了，還多花 50 塊升級成 8 GB 的卡片，3,000 本當場變成 5,000 本。

所以，最後消費者要的，是書。你的閱讀器功能有多好，如果沒有他想看的一本書，那我保證他的購買意願當場就少了一半。

版權問題

但是要賣這些電子書，有很多版權問題。有些出版商跟我說，當初跟作者談簽約的時候，根本沒有考慮到電子版這件事情，現在還要全部重新去談，很麻煩。

這件事情是他們的問題，我聽起來卻是大好的創業機會。就像亞馬遜 (Amazon) 當初用純網路打敗實體書店一樣，你可以設立純數位出版商，把這些作者的數位版權全都簽下來，然後鋪貨到所有電子書平台上去的時候。這個商業模式有太多成本上的優勢，最後絕對會把實體出版商打敗。有人想要執行這個 idea 的請跟我聯絡，我絕對有興趣投資。

售價、版稅與出版社的價值

然後我回到紐約，好巧不巧，剛好碰到 Amazon 和出版商 Macmillan 間的大戰。基本上 Macmillan 以低價銷售會打壞作者名聲為理由，堅持 Amazon 要把電子書的售價從 $10，提高到與實體書相當的 $15。Amazon 不爽，便把 Macmillan 的實體書全面下架。兩邊僵持了兩天，最後 Amazon 讓步，真的把書漲價，事件才告一段落。(Amazon 也不是全輸，除了不再貼錢賣電子書，還把拆帳方式從固定金額變成按比例。)

這件事情最令人覺得不恥的，是實體出版商為了保護自己的地位，故意模糊焦點，蒙蔽作者。你看，傳統出版如果一本書要賣 $15 的話，大約只有 $1.5 可以進到作者的口袋，$7.5 是的印刷成本，最後 $6 則是出版商和通路的利潤。但是換成了數位出版，如果一本書賣 $10，作者可以拿 $3.5 塊，其他 $6.5 則由”出版商”和”通路商”拆帳。

也就是說數位的商業模式，對作者是極端有利的。除了每賣一本書，作者可以分到較多的版稅以外。壓低了售價，還可以提升銷售量。也就是說同樣寫一本書，作者可以多賺很多倍的錢。這還不包括銷售量提升後的周邊效樣 — 演講邀約、電視座談等等。至於出版商，由於在數位世界只剩公關作用，少了價值，當然就分不到利潤，也難怪他們這麼緊張。

結論

寫了這麼多，不外乎是希望中文市場能夠有個像 Amazon 這樣的公司，下來把電子書銷售平台搞定，讓閱讀器廠商可以向下整合，提供給消費者一個完整的解決方案。就像最後上面舉得例子一樣，這樣的通路絕對是有很多利潤可以賺取的。

大家加油，我期待看到中文電子書產業走出一個美好的明天。書是知識的載體，數位化能讓他更普及，也就等於讓知識更廣為流傳。民眾的知識水準提升，對社會，對國家競爭力，都是很正面的。所以，你們必須要加油，一定要加油。