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從壞女孩到上億美金年營業額 — Nasty Gal 的創業故事

April 2nd, 2013

Nasty Gal

紐約時報在日前刊出了 Nasty Gal 的創業故事,非常值得一讀。

Nasty Gal (有壞得很屌的意思) 是一家位於 LA 的線上服飾零售店,TA (Target Audience) 是 20-30 歲,喜歡復古風 (vintage-inspired) 設計的女孩們。2006 年創業,到了去年 (2012) 終於突破了 1 億美金的年營業額。

雖然經營的是自有電子商務網站,但 Nasty Gal 的起頭並不是「蓋一個 EC 網站」。剛開始,年僅 22 歲的創辦人 Sophia Amoruso 只是在 eBay 上開了一個小店,賣一些她在舊衣回收站或是網路上找到的二手好物 — 她會故意拼錯時裝設計師 Yves Saint Laurent 的名字去搜尋,因為她發現連這個字都拼錯的人,往往無法了解 YSL 的價值,所以會用很低的價錢賣出她的二手物。

為了宣傳她的小店,Sophia 在 Myspace 開了一個 Nasty Gal 的個人檔案 (別忘了,那是 Facebook 還一點都不紅的時代),每天分享復古時尚的照片,蒐集來了 6 萬個粉絲。不久後,她發現 eBay 不是一個可以久待的地方,因為競爭對手老是去檢舉她用 eBay Page 與 Myspace 互導流量的手法,加上蒸蒸日上的生意,終於讓 Sophia 決定自己蓋自己的 EC 網站。

2007 年,隨著業務量加大,Nasty Gal 不斷的搬家,一下搬到矽谷柏克萊地區 1,700 平呎的小公寓,八個月後又搬到了北加州 Emeryville 附近的 7,500 平呎小倉儲。在推廣通路方面,隨著 Facebook 的崛起,Sophia 見風轉舵拋棄了 Myspace。

到了 2008 年,Sophia 觀察到 LA Fashion District (時尚區) 的崛起,試著開始從那裡採買復古風服飾商品,上架後發現顧客的反應非常良好,於是開 6 個小時的車延著 5 號公路南下進貨變成了他們每週固定的行程。

到了 2010 年,Sophia 的團隊開始引起了矽谷創投的注意,收到了很多投資的 Offers,但 Nasty Gal 並不缺錢,所以 Sophia 暫時婉拒了這些創投的好意。

2011 年,為了更接近供應商與模特兒,Sophia 乾脆把 Nasty Gal 直接搬到 LA 市中心。接著,為了更進一步擴張生意,支應快速成長的需求,包括在美國中部交通樞紐 Shepherdsville, Kentucky 興建 50 萬平呎的物流中心,她與創投談了一輪後,決定向曾投資 Net-a-Porter, Etsy 與 Asos 的 Index Ventures 合夥人 Danny Rimer 募資 4,900 萬美金。

目前,Nasty Gal 的網站每月有 600 萬人次到訪,在 Facebook 與 Instagram 上各有超過 60 萬的粉絲,預計今年將產生 1.28 億美金的營收,較去年成長約 28%。

當然也會有人酸 Nasty Gal 主打的「復古」只是一時的風潮,但我認為那就錯失了 Nasty Gal 這個商業模式的精髓。當你仔細研究,你會發現 Sophia 創造 Nasty Gal 背後的精神與做事的方法,與台灣的 Lativ東京著衣,甚至是近期的 MyDress 崛起的故事,都有很多相似之處,而那個核心,就是在這個時代的創業者都必須要有的 Hack Everything 能力。

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(Image via Nasty Gal)

機器正在一步步掌控我們的生活,無論你願不願意

February 23rd, 2012

上次聊過機器一直在「偷」我們的工作,但近來看到的一些發展,讓我對這個事情又有更深的體務。原來機器拿走的,不只是工作而已,還有我們最引以為傲的思考、決策能力。

在實體的世界,機器的任務多是「協助」與「執行」的角色。我們要蓋捷運,它們幫忙挖地下通道。我們要賣東西,它們幫忙算錢、收信用卡。我們要把貨物上架,它們幫忙搬貨、貼標籤、統計庫存。它們會做很多事情,但是往往是「不用腦袋」的工作。原因是它們雖然可以在每個個別流程中幫上忙,但是卻無法得知整個商業循環中,各個環節上產生的關鍵資訊。再者,它們的腦與手也是分離的,即使 ERP (企業資源管理) 系統可以知道大多的資訊,可以分析資訊並且做出決策,它往往沒辦法與多數的「工人機器」聯繫,去把這些事情付諸執行。也就是說,在實體的世界,人還是最終的把關者,機器最多就只能夠輔助。

但事情來到數位的世界,有了很大的不同,因為機器的眼、腦和手,突然被串在一起了。最有名的例子就是股市裡的可以自己判斷、自己下單、超高頻買賣的「機器交易員」。和人類相比,它們有著莫大的優勢。它們可以一下子看完所有的交易趨勢,用幾百顆 CPU 同時分析、預測下一步的市場走向,接著在一秒鐘內快速輸入好幾十張買賣單,這些,都是人類做不到的。事實上,統計顯示在北美,機器交易員所產生的買賣,已經到達總體成交量的 73%。 是的,也就是說股市裡的絕大多數買賣,是由機器與機器間完成。也就是說當你今天去買股票的時候,幫你決定一張該賣多少錢的,不是人,而是機器。

你或許會說,那沒差啊,我頂多不要買股票。不,事情沒這麼簡單。歡迎來到電子商務的世界,前幾天的消息,一位童書的作者,親眼目睹了機器和機器之間鬥智,幾天內把他的書打到 72 折的過程。一開始,A 二手書商的機器人先用遠高於原價的價格進入,想要嘗試看能不能騙到消費者,接著,B 二手書商的機器人加入戰局,A 與 B 之間於是開始進入割喉的削價競爭。不消多久,雙方取得平衡在一個低於零售價的金額。

到這裡,都還沒什麼,二手書市畢竟是次級市場,受影響的消費者比率有限。重點是隔沒幾天,Amazon 自己的機器人也來了,它檢查的結果發現,這本書的二手書行情不好,所以根據它的演算法,立刻決定將這本新書降價 28%。沒錯,這一切的過程,完全是機器們在主導、決策、行為。無論是二手書商、Amazon 的管理人員、出版商、讀者或是作者,看到的都只是最後的結果,他們不但沒有參與到角力的過程,我相信也處於無能為力的地位──就算真的想要修改演算法,一個單一事件很難構成理由。況且對這些「電子書商」來說,只要能夠最大化總體營收,就是好演算法,他們大概不太在意個別作者的感受。

而如果 Amazon 已經是這樣在做生意了,那其他的電子商務跟上,也是遲早的事情。也就是說,最終,人類社會的交易行為將會被機器們所統治,由它們來決定什麼東西該賣多少錢,什麼東西該上架,什麼東西該停止銷售。我並沒有說這樣是不好的事情,或許它會讓這個世界更有效率。只是光想到連定價、決定銷售策略這種需要大腦工作,都會被機器搶走,我不禁開始想,是不是該回去把演算法課本,再拿出來溫習一下了…

相信我,電子商務還有很多的革命要發生,第五屆 appWorks 育成計畫正在接受申請,歡迎你來跟我們一起研究、創造。

(Photo via childofwar, CC License)

購物的體驗

December 12th, 2011

黎韋志在介紹 SaveBar 那篇文章的下面,寫下了這樣的留言:

不過這樣子會不會逼所有的 EC 商家全部都以價格為主?反正顧客有了 SaveBar 跟比價網站,大家都不想吃虧,所以大家都在割喉割到斷,服務的部份就讓消費者自己 DIY,說穿了,就只提供送貨的服務而已~到時候搞不好跟實體的差別就是很極端的價格最低,沒有服務。

這則留言讓我思考了很久。我們正在目睹的是一個「零售上網」的大遷徙,有些人甚至開始質疑未來我們還需要店面嗎?於是我開始跟一些朋友聊這個話題,尤其是在零售產業上班的,他們的回饋給了我非常大的啟發。

購物是一種 Social

主要購買科技產品的我們或許沒辦法體會,但對於許多人來說,購物的過程根本是一種 Social 的行為。事實上,我在精品行業工作的朋友透露,他們的客人往往會和業務人員成為朋友。雖然客人名義上是來到店裡面挑選、試穿商品,但實際上卻常常只是要和業務閒話家常。

而對很多女性來說,購物還是一種和朋友分享的行為。一樣的道理,當大家相約去逛百貨,有時候並不只是要買東西,在過程中聯絡感情、更新生活的近況,更是重要的目的。

購物還是一種服務

事實上,實體店家的經營,並不如我們想像的被動。每當有新品、折扣、活動,業務人員其實是會利用簡訊、電話去通知客人,請他們回到店裡看看。好的業務員甚至會在這時候幫客人預先準備好適合他品味、身型的款式,推薦給他試穿。他們甚至還會調閱資料,看看客戶之前買過什麼產品,提供一些搭配的建議。有時候為了搭配百貨公司的折扣,業務也會幫客人保留發票,幫他們兌換禮券。像這樣的服務,大概是網路非常難以複製的。

購物更是一種享樂

很多時候,購物本身就是一種享樂。無論是隨意亂逛,讓新奇的商品來給你驚喜。或是試用、試穿產品,看看它們能不能讓自己更美、更舒服。還是邊逛邊欣賞精心設計的透明電梯、系列手扶梯、購物空間,或是路上的行人和他們的打扮。這些事情本身,都是一種享受,往往不需要花錢,但卻能讓生活更豐富。

網路+購物

所以我認為,零售的上網,不會只停在 EC 和比價錢。既然網路已經透過智慧型手機,跟著我們進到了 Shopping Mall。那從現在開始,我們將看到的是另一波新型態的服務,透過智慧型手機和實體的結合,來提供給我們更好的購物體驗。

不,網路不只會打爛價錢,它更不是來取代店面的。相反的,實體和虛擬的界線,將會越來越模糊。而我有一種預感,我們的生活,將會因此越來越豐富、有趣。

PS. 網誌 New Look 上線囉!感謝放泥就可 的 Allen Hsu 精心設計的整體風格,還有一個全新的 Logo。我自己非常得意,希望你們也會喜歡。在這邊也要推薦 Allen,整個合作的過程中他非常非常的專業,也非常能夠把我描述的畫面,實際製作成超乎我預期的成品。Thanks, Allen.

(Image via bcnbits, CC License)

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