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流言終結者 #7:「你需要一份完整的商業計劃書…」

November 12th, 2011

1999 年,正值「達康時代」的高峰期,我和一群台大的同學創辦了碩網資訊。為了要向創投募資,我們寫了一份厚厚的商業計劃書,裡面洋洋灑灑幾十頁,市場分析、財務模型、關鍵技術、解剖對手,所有教科書上說 BP 要有的章節,我們一項也沒有錯過。

這個文件花了我們好幾個月、無數小時的調研,終於製作完成。經過一番協商、往返,最後我們也幸運的說服了幾個創投基金,把一筆為數不小的資金交給我們,好好去「執行」這個完整的計劃。計劃中說我們要協助台灣中大型的企業建置「電子商務平台」,財務模型顯示,只要我們一年能夠完成 10 個這樣的案件,在兩年內就可以達到損益兩平。

台灣有那麼多企業,每年 10 家聽起來一點都不難。剩下的就只是努力把這些企業簽下來,幫他們把平台做好,眼看著我們的小公司就要隨著這個計劃扶搖直上,納斯達克上市,成為最年輕的成功創業者,這個夢似乎一點也不遙遠,是嗎?

事情當然沒有幾個傻小子想的那麼簡單。我們很快的招募、訓練了一批最菁英的業務團隊,接著拿起台灣 1000 大企業的名單,開始一個個去跟他們接洽:「請問,你們要不要在網路上銷售產品給消費者?」 這個聽起來超棒的「價值提案」– 誰不想多賣一些產品?想不到過了半年之後,我們居然只談下一家客戶。

不,這不是我們產品的問題,而是整體環境的問題,不只我們,包括我們的競爭對手,甚至大到連 IBM,大家都接不到生意。為什麼?其實非常簡單,因為消費者根本還沒有養成上網購物的習慣。如果沒有市場,哪個企業會想投資當那個冤大頭?

發現了這個殘酷的現實,我們被迫轉型。從 B2C 換作賣 B2B 電子商務平台,再從 B2B 換成賣「內容管理」軟體,最後再從內容管理轉型成為知識管理軟體。而就在那時候,我們終於「賓果」中獎。2000 年初期,企業正面臨員工跳槽風氣漸盛,大家都需要一個「把知識留下來」的好方案。

從那個 pivot 之後,客戶開始一家一家的談下來,而碩網也逐漸成為一家獲利且體質健全的公司。至於當初那本「完整」的商業計畫書,不,它一點也不完整,因為真的進到戰場之後的曲折,你從千里之外根本無法預測。

而碩網也絕對不是特例,事實上,幾乎所有創業成功的背後,都有一段類似的故事。一開始想要做 ABC,最後成功的卻是相差十萬八千里的 XYZ。地圖日記本來是做社群,卻是轉型仿效 Groupon 才成功。巴哈姆特本來是 BBS 站,最後改成網頁討論區才大受歡迎。FashionGuide 本來要做時尚社群,最後靠著美妝評鑑成功。愛情公寓本來想要靠婚姻仲介費獲利,最後發現小遊戲、虛擬寶物才是答案。而類似的例子,我還可以舉出好幾百個。

所以如果情況是這樣,那事實證明大多數創業者是無法預測市場需求的。既然如此,那何必浪費好幾個月時間在那個長達好幾十頁,所謂的「完整」商業計劃書上呢?與其繞一大圈,最後得到一樣的結果,那你還不如趕快把初步的產品做出來,推向市場,一翻兩瞪眼,再從那裡找出接下來該往哪裡去,才是「本益比」更高的創業方法。

(這篇文章編輯後的版本,刊登在 2011 年 11 月號的《30 雜誌》上; image via pixbymaia, CC License)

不,原子彈不是日本投降的原因 — 跟創業又有什麼關係?

August 12th, 2011

昨天去《財訊雜誌》主辦的「夢想致富學」活動演講,跟大家分享了「財富不是錢」裡面的觀念,然後點出了一些我認為大有潛力的創業機會,包括:電子商務、行動應用、行動商務、行動付費… 等等。同場登台的還有我的好友,FashionGuide 創辦人 Vincent。

演講過後的 Q&A 時間,現場的聽眾提出了一個大家很常問的問題給他:「請問,創業成功的秘訣是什麼?」

Vincent 給了一個很棒的答案,他說:「創業成功真的有秘訣,可是說出來你會覺得沒什麼了不起,因為就只是『力行』兩個字而已。」

一擊必殺的大絕招

關於創業成功靠得是堅持執行累積不斷嘗試,我們已經聊過 N 次了,所以今天就不再炒老梗。倒是我常常在想為什麼我們的年輕人,老是覺得成功是有秘訣的,老是在找那個一擊必殺的大絕招,丟下去對方就自動投降的原子彈。

世界上根本就沒有這種東西,事實上,研究顯示,甚至連二次大戰日本投降的原因,都不是那兩顆原子彈。沒錯,跟課本寫的完全不一樣。

日本投降的真正原因

權威日本近代史學者長谷川毅 (Tsuyoshi Hasegawa),在他 2005 年出版的《Racing the Enemy》中解釋了日本在二戰中投降的真正原因 。在 WWII 太平洋戰事的末段,日本其實早就知道已經敗戰,他們堅持不投降的原因,只是在買時間想爭取更好的退場條件 — 保留在東南亞佔據的領地、維持君主體制、不上軍事法庭… 等等。而他們的希望在俄國,所以不斷讓使節去跟史達林協調,希望他出面來當停戰協議的中立第三方。

這也是為什麼當美國在 66 年前的 8 月 6 號,往廣島投下第一顆原子彈,造成了大量的傷亡之後,日本並沒有立刻投降的原因。事實上,廣島的隔天,日方只是緊急電報駐俄使節,催促史達林趕快出面主持和談。直到 8 月 7 日晚上,重大的事件發生,這才讓日方下定決心投降 — 那就是史達林不但沒有出來主持談和,居然還出兵攻打滿州。這下日本緊張了,因為如果被俄國佔領,那一定會消滅他們的天皇體制。這下,向美方投降突然間變成了比較好的選項。

8 月 9 日早上,日本的最高軍事議會早就已經在開會討論投降的條款,這時美方才在長崎投下了第二顆原子彈 — 沒錯,日本不是因為第一顆原子彈而決定投降的,而第二顆原子彈發生時他們根本已經要投降了。更重要的是,兩顆原子彈的殺傷力是很大沒錯  — 大約各造成 10 萬人的死傷,但是根據學者的研究,美軍從那年三月開始對於東京在內的 25 個城市的連續轟炸,造成的傷亡遠遠超過那個數字。

也就是說,日本打輸不是原子彈造成的,日本投降也不是原子彈造成的。而歷史課本告訴你的版本,根本只是一個過度簡化的故事。

Lessons Learned

而這個故事告訴我們什麼?

第一,就像打仗一樣,創業成功沒有捷徑,你需要的是天天進攻,不斷進攻,最後有沒有一顆原子彈,根本不是重點。

第二,就算你好不容易做出了一顆原子彈,所造成的傷亡,可能遠比你想像中的小 — 我還記得 Sosauce 剛上線的時候,我們花了好大的力氣終於拿到了 Mashable 的報導,結果一天下來,也才來了 6,000 個訪客。更重要的是最後發現這些人根本都只是來刺探軍情的同業,沒有一個人留下來成為長期用戶。

第三,很多你認為已經是常識的事情,很有可能都不是真正的事實。

而如果你是有興趣真的「力行創業」的人,歡迎你來加入 appWorks 這個已經有 50 個團隊的創業社群,詳情請見第四屆 appWorks 育成計畫

(Image via x-ray_delta_one, CC license)

我看 FashionGuide 如何征服垂直市場 網勁又如何深入夥伴策略

July 30th, 2010

昨天 (7/29) 晚上特地抽空參加由資策會舉辦的「第九次網路創業家聯誼會」,因為他們這次請來兩位算是跟我同一輩,從 Web 1.0 就開始創業的網路人,FashionGuide 的 Allen (張維倫) 和網勁Jimmy (游士逸),來分享他們這 10 多年來的創業經驗,和前進大陸市場的心得,所以當然非聽不可。

而他們兩個人的演講也果然都非常非常的精彩,一個晚上下來我上了好幾課。這也證明創業真是一門無止境的學問,你永遠可以從其他人身上學到東西。沒有去的朋友,以下是我的一些想法和筆記。今天時間比較趕,我只寫重點,如果看不懂的人,請留言給我,我會再深入解釋。

FashionGuide 從虛到實重整美容市場

從一開始,Allen 就點破 FashionGuide 的定位是一個美容市場的「整合行銷媒體」,而不 (只) 是網站。網站幫助他們建立起一個社群,但在那之後,他們做得不 (單單) 是從他們身上賺錢,而是夾著這個社群的力量,進攻更大的 600 億元實體美容用品垂直。

為了這樣的策略,他們想出了好幾個非常有創意的執行方式。首先,他們推出 FG 特優標章,讓通過網友測試的產品可以貼上,在商品架上展現優於同類的品質,也幫助 FG 打響名號。接著,他們又協助屈臣氏等藥妝店,推出 FG 網友最愛商品集中陳列架,當場讓這些商品銷售提升兩倍。他們還推出 FG 雜誌,讓被推薦商品的訊息可以觸碰到更多非 FG 網友的消費族群。

簡單的說,Allen 的策略就是把網友選出的商品,多管齊下的推薦給所有美容消費者。由於這些商品是經過網友的證實,有一定的品質,這樣的訊息當然能夠造成整體消費族群的採用,進而影響最後的消費決策。當證明了能夠幫助業績,或套句 Allen 的話,喊水會結凍,這時商機自然就會隨之而來。

但觀察 FashionGuide 成功的關鍵,除了他們能夠凝聚社群,然後把力量散布出去之外,我認為 Allen 對美容市場、女性消費族群等這些垂直,了解的非常透徹,是更重要的關鍵,也是我期盼所有創業人要能夠做到的

網勁深入夥伴的競爭策略

相對於 FG 的深,網勁由於做的是電子商務平台,所以追求的是和其他網路平台的合作關係,或稱「競合關係 (Co-opetition)」。

從 Jimmy 經營大陸市場這幾年的經驗中,你可以看到他的大策略就是專注於自己的強項,然後在其他地方與同業接軌。他首先和大陸最大的 EC 平台淘寶合作推出台灣館,讓大陸消費者可以買到稀有的台灣商品。這是大陸廠商無法經營的,卻是深耕台灣電子商務多年的網勁,最大的優勢。接著,他又透過與淘寶的合作關係,在台灣推出淘1站,反過來讓台灣朋友可以買到種類齊全、價格便宜的大陸商品。

Jimmy 的說法很有趣,他說淘寶的策略是要做大陸電子商務的上帝,上帝創造世界總是需要很多動物,從恐龍到小老鼠都有,所以網勁只要認真經營,做一個中型的恐龍是沒問題的。換成我的說法,淘寶想做的是平台,所以不會去深入經營每個垂直,而平台上的業者只要專注於自己的優勢,就可以佔領垂直,成為非常有競爭力的平台夥伴。(是不是和 Facebook 與 Zynga 的關係很像?所以我才說這是競合。)

有為者亦若是

以上,希望今天 FashionGuide 和網勁的兩個案例有給你們一些啟發。也就像我常說得一樣,創業是一個不斷吸收、不斷學習、不斷進步的過程,所以也希望你們能夠把他們的這些想法和策略,消化之後化為己用,大家加油。

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