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昨天北美科技網誌 TechCrunch 的主編麥可‧阿靈頓 (Michael Arrington) 寫了一篇名為”精緻內容之死 (The End of Hand-Crafted Content)“的文章，談到目前線上文字的趨勢，也開始出現美國人的速食文化，逐漸從較有深度的報導，轉移到像 Demand Media 這樣的文字工廠模式。以量取勝的結果，造成網路上充斥著膚淺的內容，無用的垃圾資訊。(關於 Demand Media 的更多報導，可以參閱 Mr.6 的文章)

其實網路上充滿著垃圾，並不是一天兩天的事情。早在 03-04 年網誌開始流行之前，各種奇奇怪怪的網站，早就佈滿了這條資訊高速公路。但是一直以來，在 Google 神奇的演算法輔助之下，我們還可以在茫茫網海中，過濾無用的網站，到達我們需要去的地方。

於是大家越來越依賴 Google，Google 也成為各網站越來越重要的流量來源。在實體，人潮等於錢潮，在網路，流量也等於廣告量，所以想當然耳，大家便開始研究要怎麼讓 Google 更注意到自己的網站，也就有了所謂”搜尋引擎最佳化 (SEO/Search Engine Optimization)“的出現。而除了循規蹈矩的 SEO，當然也就有人會試著走暗的，鑽漏洞，誘拐善良的搜尋引擎，所以就有了”搜尋引擎雜碎 (Search Engine Spammer)“的出現。

Google 和這些”雜碎”的戰爭持續了好幾年，Spammer 不斷的發明新招，Google 也不斷的更新演算法抵擋，大概都是 Google 在兵來將擋，佔上風的地位。直到最近，我覺得這些人終於要戰勝了。原因在於他們領悟了一個重點，演算法再強，也沒辦法分辨好內容與壞內容間的差別。所以像 Demand Media，美國線上 (AOL) 的豐田計畫，還有 Mahalo 等這些網站，便靠著便雇用大量的作者，瘋狂的寫作，製作近乎垃圾的內容，成功的從 Google 吸取到可觀的流量，並產生不少的營收。

Google 或許還會試著頑強的抵抗，但是機器要真的讀懂人類的文字，還能夠判斷高下，大概不是幾年功夫就可以完成的。

那我們怎麼辦?  就要這樣被垃圾淹沒嗎?  你說。

當然不是。幸運的是，當機器沒辦法信任的時候，我們還有朋友。

就這麼剛好，當搜尋引擎這個技術快要失去功效的時候，我們也有了像 Facebook，噗浪這些社群工具的興起。機器沒辦法分辨文章的品質，但是我們的人類朋友們可以，而這些新興的社群工具，剛好可以幫我們把朋友的喜好，傳達給我們。

所以當你登入 Facebook 首頁時，你看到的動態匯總 (News Feed)，是把你朋友們推薦的內容優先顯示的。當你想要找特定的資訊，你可以透過 FB 的搜尋引擎，檢索朋友張貼的動態。另外，當你閱讀網誌的時候，也可以看到文章被推薦到 FB，噗浪等服務的次數 (像本文右邊的 f Share 或是最後的 funP 按鈕)，藉此推測文章受歡迎的程度。

也就是說，社群平台的興起，讓個人取代機器，開始幫其他人建立網頁索引，過濾劣質內容。而就這樣，集合全體網民的力量，我們可以把好內容找出來，讓壞內容不再佔據我們的目光。

當然，Google 還是會有它存在的價值，以 Facebook 的商業模式，在短期內也很難跟 Google 在營收上一較高下。但是大家會越來越注意社群網路上的資訊，因此減少對搜尋的依賴，這是必然的趨勢 — 想想你最近開 Facebook 的次數和 Google 的次數。所以 Facebook 雖然不會讓 Google 完全垮台，但是社群在消費者心中的地位 (Mind Share)，會越來越無法取代，是無庸置疑的。或許本篇的標題是簡化，但是在優質內容發現，和使用者忠誠度上，Facebook 會，或說其實已經打敗 Google 了。

(Photo via TechCrunch)

最近北美出版業最流行的一件事情，就是大家一起合起來搞數位內容。這個趨勢從 2009 年初開始，主要是 Hulu 的成功，帶來的領頭作用。讓這些原本被數位化和網路打得不知所措的傳統內容商，又燃起了一線希望。

Hulu 是 2008 年初上線的 隨選電視 (TV on Demand) 網站，背後的金主是 NBC，Fox 和 ABC 等幾家大電視頻道商。他的主要訴求是像「Hereos 超異能英雄」等這些當紅影集，全部都讓你高畫質觀賞，雖然影片中會插入數個廣告時間，但是觀眾不用再付第四台費用，也不用等在電視前面，可以自己選擇觀賞的時間。這樣超值的服務，加上不景氣的 08 年大環境，讓 Hulu 上線後大受歡迎，一年之內被拱到僅次於 Youtube 的北美第二大影片網站。更重要的是，Hulu 不但已經開始賺錢，09 年營收甚至估計將突破美金一億 (US$ 120M) 大關。

在 Hulu 這樣的成功示範之下，其他類型的內容出版商都紛紛摩拳擦掌，開始合縱連橫，目標就是複製 Hulu 模式，應用在自己的產業上。而昨天深夜上線的 Vevo，就是在這樣的趨勢下，由眾音樂廠牌聯手打造的產物。

Vevo 的服務，簡單的說就是 Hulu 的 MTV 版，整個網站上面沒別的內容，都是 music video。使用者可以搜尋，製作清單，收看，分享高畫質音樂錄影帶，放在背景播放，就好像免費的 MP3 播放器一樣。 而 Vevo 賺錢的方式，則是靠網頁上，還有影片播放前，播放間的廣告。

針對 Hulu 的成功，和數位內容產業競相仿效的趨勢，我想我們可以從以下幾點去觀察:

產業整合的過程

當一個產業開始出現結構或是獲利問題，傳統的解決方式，往往是垂直或是平行整合。垂直指得是單一廠商，自行與上游的供應商，或是下游的通路商結合，藉以捕捉產品附加價值中較高的比率。廣達投資液晶螢幕，或是鴻海在大陸投資資訊通路，都是垂直整合的例子。至於平行整合，則是單一廠商與同業進行合併，藉以降低成本。鴻海買奇美光電，就是平行的例子。

所以如果以產業的觀點來看，所謂 Hulu 模式簡單的說，就得是內容出版商，向下垂直整合通路，然後再將這些通路平行整合的過程。這樣的操作，理論上可以改善內容商獲利，共同經營通路，也可以壓低經營成本，聽起來相當合理。

通路的重要

在數位內容產業，通路營運成本很低，卻可以獲取高額利潤 (Kindle 65%，iTunes 30%)，且擁有使用者偏好的第一手資料，所以可想而知內容商當然想要坐擁通路。可惜數位內容通路，往往也跟播放器綁在一起 (iPod 有 iTunes，Kindle 有 Amazon Kindle Store)。在這方面，出版商能做的事情有限，所以退而求其次，先從開放的通路 — Internet 搞起，先做做網站生意。

壟斷性的商品

Hulu 成功的一個重點，是他提供了獨家的商品。這些優質電視影集，是你在其他網站看不到的，到 iTunes 上面則要付錢買。所以他等於是提供想要隨選觀賞的觀眾，除了付費和盜用以外的第三個選擇。這個公式，到了 Vevo 卻沒辦法被套用。畢竟 music video 主要的目的，是用 video 去促進 music 的銷售
(日本人更直接把他稱做 promotional video)。所以其實音樂廠牌就算不賺錢，也希望你能多看幾次 MV，來提升購買音樂的可能。就因為這樣，MV 在網路上，其實早就是唾手可得的，這時 Vevo 的平行整合，能夠帶給使用者的效益，就變得相當有限。

使用者的選擇

但無論如何，一個網站要成功，最後的關鍵還是使用者。Hulu 之所以受歡迎，最終是因為他免費而且方便，讓使用者願意捨棄 iTunes 和盜版以就。Vevo 以目前的狀態看來，首先是內容的選擇相當不足，且都可以在 MTV 或是 Youtube 找到。且更重要的是，同樣的 MV，在 Youtube 上看，可以省去惱人的廣告。這樣的前提下，就很難說服使用者採用。

結論

所以雖然網路已經行之有年，更已成為人們最大資訊來源，但數位內容產業，到了現在才剛要真正開始革命。其中，有兩股力量，一是傳統出版商，拼命的用不同的方式，想要讓既有熟知的生產方式，可以在最少的改變下延續。所以雖然數位音樂是以 MP3 為單位，在 iTunes 上還是有專輯的發售。數位文字可以用篇幅為單位，但 Kindle 上還是要賣電子”書”。另一股力量，則是來自沒有傳統包袱的新興”純數位內容商”，不斷的在打破既有的藩籬，用新載體 (iPod，Kindle)，新模式 (單曲，網誌，Youtube) 等創新的方式來生產/發布內容，賺取利潤。

Vevo 就是傳統音樂廠牌打不贏 iTunes 下的另類一搏，目前看來大概不可能像 Hulu 一樣成功，但也不代表不能為音樂商帶來些額外營收。而這樣的戲碼，未來也還是會繼續上演在其他出版業中 — 眾北美雜誌社在昨天剛宣布將合作開發數位閱讀器 (Hulu for Magazines)。無論如何，這些競爭，對於使用者來說都是好的。因為大家將可以有更多的管道，更多選擇，去欣賞品質更好的數位內容。所以，就讓我們繼續看下去吧。

知名紐約客 (New Yorker) 雜誌的專欄作家，也是媒體業專家的肯恩‧奧烈躂 (Ken Auletta) 於前兩天推出了一本非常受重視的新書: Googled: The End of the World as We Know It。這本書是奧先生進出 Google 校園 13 次，獲得了好幾次專訪 Google 的兩位創辦人 (Larry Page/Sergey Bin) 和執行長 (Eric Schmidt) 的機會後，所完成的大作。內容在闡述 Google 怎麼樣從一個史丹佛 (Standford University) 實驗室的小產品，演變成今日的廣告及媒體巨擘，一路上不小心也順便害慘了本來靠著廣告收益來支撐的傳統媒體業者。(註: 這本書我還沒看完，但是有些想法不寫不快，如果讀完後有更多感想，我會再補。)

這本書會受到重視的原因，主要由於在這個節骨眼，傳統媒體都一股腦兒的把自己的不順遂，怪罪到廣告營收與日俱增的 Google 上，似乎是這個搜尋大王，把他們的生意給搶光了。此時奧兄從一個媒體人的眼光，去分析這個長達十年的數位革命，就更讓人期待他的結果報告。

我想，與其把出版業的蕭條，老字號媒體像中國時報的苟延殘喘，怪罪到 Google 一家公司的崛起，還不如說是整個大環境的改變，突然讓這些百年老店適應不良。

這個大環境的改變，我覺得有四個面相 — 數位化，網路化，開放化和平價化。

數位化 (Digitalization)

這個改變發生的最早，從 80 年代個人電腦開始普及之後，人們也就慢慢的改用 0 與 1 構成的檔案，來儲存/欣賞內容。一開始是文字被放在磁碟片內交換，慢慢音樂被轉成 MP3，然後出現了 VCD 的電影。數位化帶來了許多的好處，例如: 低廉的邊際生產成本和運輸費用，較一致的品質等等。雖然說數位化讓盜用也變得容易，但由於檔案還是需要人為的傳遞，所以並沒有對媒體業帶來很大的威脅。

網路化 (Networked)

90 年代末期網路開始普及，從此資訊的交換不再需要實體的媒介 (physical medium)，而相對的，行銷訊息 (廣告) 的傳達，也從此出現了新的通路。網路讓盜用的方便性大大的提升，於是開始對內容的銷售有了負面的影響。然而媒體業搬上網路，也得到了額外的線上訂戶及廣告收入。走到這一步，大家都還在喊”新媒體時代”，只要能夠抓住網路開啟的新機會，媒體只會更蓬勃發展。

開放化 (Liberalization)

網路風行了之後，開始出現媒體下放的運動。個人網站，網誌和 Youtube 的崛起，讓平民也可以成為內容生產者。Craig’s List/Kijiji 等分類廣告網站，則開始分食媒體賴以生存的在地行銷 (local listing) 預算。最後才是 Google 等關鍵字搜尋廣告的崛起，讓全國性/全球性行銷不再是擁有大筆預算廠商的專利。廣告的表現透明化，人人都可以競標的每點擊成本 (Pay per Click) 模式，也讓中間的肥水 (inefficiency) 降至最低。這個階段傳統媒體開始受到三面夾擊，也終於出現了衰退的現象。

平價化 (Commoditization)

最後，在上述三個階段的作用下，造成了這個終極的影響，給了傳統媒體致命的一擊。數位化讓內容生產/複製成本降到最低，網路讓傳輸成本也降到最低，最後開放化讓行銷成本也降到最低。當你可以免費在 Craigs List 上刊登求才啟事，當然沒有人會花錢去買報紙分類廣告。當你可以買 Google 上的高效率關鍵字廣告，就越來越少人會去買雜誌上肉包子打狗的平面廣告。於是，這種種的效能提升，轉化成價格的驟降，最後造成整個媒體業總產值大幅縮水，加上網路媒體盛行，大半營收來源被其瓜分，剩下的一小塊餅當然養不活為數眾多，尾大不掉的傳統媒體業者。

所以，在我看來，傳統媒體的衰退，是產業結構變化下必然的結果。

衰退既然已成事實，許多人也就開始擔憂，沒有了這些出版大戶，優質的內容沒有生產的平台，將從此消失在地表。 有些人認為Google 等新媒體，應該要去收購舊媒體，有人則建議我們應該要像補助文化事業一般，由政府出面來拯救媒體。

對於這些，我持反對的意見。人們對於好內容的需求永遠都會在，只要有需求的地方，就會有生產者想辦法去滿足他們的需求。在新媒體的時代，或許沒辦法像以往一樣，花大錢讓一個作家花幾年的功夫去寫一本大作，但是這個作家可以用篇幅的方式在網路上發表，聆聽回饋，最後完成大作。唱片公司也沒辦法花幾百萬去製作一張專輯，但是可以一首歌一首歌作，一首歌一首歌放在網路上賣。更重要的是，由於上述開放化的結果，媒體不再掌握在少數人的手中，每個人都可以是作家，每個人都可以是歌手，只要你有心，就有辦法出版內容，讓有興趣的人看到/聽到你的聲音。

就像奧兄說的一樣，我們所認知的世界，將會有很大的改變 (The end of the world as we know it)。最大的改變，將是在創作的週期的縮短，人們閱讀的是網路上的新聞，而不是隔天的報紙。聽的是本周最新的單曲，而不是半年一張的大碟。這一切已經再發生。

下一步，我們將看到內容變得更即時，更自由，更多元化。也就是說，內容的來源，將會大大的提升。從 200 台的有線電視，變成幾百萬台的 Youtube 頻道。從 3 大報社，變成成千上萬的網路媒體。這樣的改變，也已經啟動。

人性都是安於現狀，害怕改變的。但是我對新媒體的未來充滿了信心，人類的社會總是不斷的在進步，而這個數位革命將會讓我們的生活變得更方便，更精彩，更充實。我邀請大家跟我一起來期待。

(Image via Amazon)