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行銷是一種商業行為，從挖掘未被滿足的需求與渴望開始，接著定義並且量測這些需求與渴望的強度，決定哪個目標市場我們可以服務的最好，發展適合的產品、價格、推廣策略與通路策略，來服務這個市場並且取得成功。– Wikipedia

無論我們講了多久，很多初創業者還是繼續把「行銷」與「推廣」搞混。

不過這也不能怪他們，當我們還是消費者時，由於無法接觸到行銷工作的核心，也就是「挖掘需求與渴望」、「量測強度」、「決定目標市場」、「發展產品」、「決定價格與通路」等等工作，所以很自然的以為「行銷」就是我們看到的「廣告」、「參展」、「正妹」、「活動」等等這些「推廣工具」。久而久之有些人甚至誤以為任何商品只要運用了好的推廣策略，都可以在市場上取得很棒的成績。

行銷 >> 推廣

但當你真正領悟了行銷的真諦，就會明白它其實遠遠大過推廣。一個商品在市場上能夠有多成功，往往在你找到「滿足渴望的商品」那一瞬間，就已經定了調。剩下的工作，其實只是放大這個成功而已 — 沒錯，又是一個 0-1-100 邏輯。如果沒有一個「滿足渴望的商品」，那無論你的價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮，其實也只是事倍功半而已。

所以行銷必須要從了解消費者的渴望，並且滿足他們的渴望開始。

很可惜的是，消費者往往也不知道自己的渴望。所以你不能請他們來，然後讓他們告訴你他們想要什麼。

如果我問客戶的話，他們會說給我一匹跑得更快的馬。–Henry Ford (福特汽車創辦人)

這有點像是在搞清楚女友今天晚上要吃什麼一樣，你必須要從義大利麵開始、壽司、火鍋、牛排，一個一個問，直到你猜到她最想吃的那個東西為止。所以你不是在告訴她她該喜歡吃什麼，你是在挖掘他心中偷偷存在的那個渴望，然後再用力的放大、滿足它。

如果她心裡本來就沒有留給牛排一個位置，那無論你再怎麼說，牛排都不可能成為她最渴望的東西。如果你強力的說服，她或許願意陪著你去試一次，因為你保證牛排很好吃，但如果這次的體驗很差，那下次她幾乎不可能再給牛排一次機會。相反的，如果她的心裡本來就偷偷渴望壽司，只是自己還不明白，那往往當你壽司兩個字剛講完，這筆交易就已經完成。

注意這裡她對某種商品既有的感覺與印象非常重要，如果她本來就偷偷喜歡某個東西，無論她自己知不知道，你剩下的工作是事半功倍的。如果她本來就偷偷厭惡某個東西，那要扭轉這個印象就要花很大的力氣。其實不只女人是這樣，所有的消費者都是感性的。

行銷是一場心理戰 —蔣美蘭 (上海費睿網路創辦人)

所以你在行銷什麼？你不是在告訴她她該喜歡什麼，你是在找到她偷偷渴望的那個東西，然後再用她覺得「占到便宜」的價格賣給她，因為這個東西能夠滿足她渴望的 iPhone，價值遠遠超過她付出的 700 塊美金。這個商品不需要是完美的，但它一定要讓消費者「覺得」她的渴望會被滿足，「體會」她的渴望真的被滿足，然後下次「還要」這樣的滿足感。

所以你在行銷什麼？不是一個商品，也不是一個品牌。你在行銷的是一個「意念」，一個我的生活會因此更棒的意念。

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在 appWorks，我們教你用 Lean Startup 的方法找到渴望、確認渴望、滿足渴望，獲得在市場上的成功。第六屆 appWorks 育成計畫，歡迎來跟我們一起學行銷。

(Photo via aftab, CC License)

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，問題是我不知道是哪一半。– 19 世紀知名廣告人/零售業者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的，無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產品。三個月之後如果你發現業績變好了，那就再用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，「行銷」在企業裡變成了一種「花費」，好像不花，生意就會變差，花了，也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是「誰」在看我的廣告，看了之後，又有「誰」去買了我的產品，大眾媒體最後演化成了一種「流刺網」生態圈 — 媒體先無差別的衝收視率、衝發行量來「濫捕」，接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價，背後的意思就是每雙眼珠的價值都一樣，不管他的收入、興趣、購買計畫是如何。

而雖然企業需要的客戶，但既然魚群只有賣整包的，他們也只好跟著亂槍打鳥，以「曝光」為名，把自家的廣告到處張貼 –『這麼多魚裡面，總有幾條是我要的吧！』久而久之，「廣告」開始充斥著「不精準」的行銷訊息 — 或稱為「垃圾」，並且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象，甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實「廣告」可以不用這樣搞。事實上，在我熟習的網路產業，廣告不是這樣搞的。好的網路公司，從來不把廣告當作一門花費，好的網路公司，其實把廣告當作一門「投資」，因為與 John Wanamaker 所處的時代不同的是，在網路的世界，你永遠知道浪費的那一半，是哪一半。

好的網路公司老闆，每天會把正在投資的幾十、幾百個「廣告通道」攤開來檢視，仔細計算投資報酬率，看看產生的 LTV 是否大於 CPA。報酬率高的，他們毫不猶豫的加碼買進，報酬為負的，他們會先試著更換廣告素材，如果仍然沒有起色，那就馬上砍掉，前後可能不到兩天的時間。如此不斷重複的優化他們的行銷投資，永遠沒有停歇的一天。

這就是「大眾」與「網路」最大的差異，也是要進入網路業的創業者必須要學會的 know-how，無論你是要投資廣告，還是被投資廣告。

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(Photo via worldbank, CC License)

我們聊過，創業初期，最重要的就是達到 Product-Market Fit，也就是做出一個你的目標客戶會喜歡，能夠為他們創造很多價值，一用就會黏上，而且還會主動的去拉朋友來用的產品。是 Product-Market Fit 而不是 Market-Product Fit 的原因，是因為 Product 是唯一可以更動的變數，而 Market (目標客戶) 一旦決定了，就是無法改變的，因為目標客戶的喜好，是你無法改變的東西。

因此，在開始嘗試 P/M Fit 之前，選定一個好的市場很重要。所謂的好市場，是年產值數百億以上的「大」市場，或是每年成長 20% 以上的「快」市場。不過產業的規模、成長等數字往往很難取得，但也不是沒有方法可以逼近，其中 Bottom-up (由下往上) 與 Top-down (由上往下) 是我們常用來的估算工具。

以「規模」來說，Bottom-up 的方法是先估計目標客戶的人數，他們的消費能力，和願意花在類似產品上的預算，再把這些數字乘出來取的一個概數。Top-down 則是看看你要「破壞」的市場，有多少產值，然後你的產品因為提昇了效率 (比較便宜、比較耐用等)，產值將是原市場再打多少折。Bottom-up 與 Top-down 兩者估出來的數字，就是這個市場大略的規模。

而要估算「成長」，又更麻煩一點。Bottom-up 的方式是去找你的市場成長是基於什麼「產業結構改變」，例如 Smartphone 的普及、人口的老齡化、都市化、特定族群的增加等等，再用這些數字去逼近你自己產業的成長。Top-down 的方式則是用你要破壞的市場的成長，去估算你自己市場的成長。一樣，Bottom-up 與 Top-down 中間的範圍，就是你的市場成長的速度。

在這個充滿著消費者，經濟不斷成長，產業經常洗牌的世界，只要願意花時間做功課，你一定會找到很多的「大」市場和「快」市場，或是傳統所謂的「商機」。但現實是並不是每一個商機，都是你可以追逐的。這裡面有兩個因素。首先，幾乎每個市場都有很多的 know-how，各種的深淺遊戲規則，這些知識跟這世界上任何事情一樣，往往需要花一萬個小時你才能學會。所以如果是一個你先前完全沒有經驗的市場，那沒有個三、五年，你是很難上手的，因此也很難跟其他對這個市場更有經驗的創業者競爭。

而背後更重要的原因是「熱情」，如果你只是選了一個商機，卻對它沒有任何熱情，終究是無法熬過那一萬個小時，尤其是艱困的第二年，直到自己變成該領域的達人為止。而這樣的商機，其實對你只是海市蜃樓，沙漠裡的鑽石，甚至是有毒的蘋果，應該要放下讓其他人去追逐，然後繼續去找到另一個你真的有熱情，有經驗，又大的市場。

創業者就像灰姑娘一樣，並不是全世界的玻璃鞋，都合你的腳，而合你的腳的鞋，絕大多數也不是玻璃鞋。所以你必須找到那雙真正合腳的水晶鞋，穿上之後才有機會變成公主，得到王子 (目標客戶) 的真心寵愛，從此過著幸福快樂的日子。

幫你自己的忙，創業的一開始，選一個真正有 Founder-Market Fit 的好市場吧！

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(Image via expressmonorail, CC License)