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《Jamie 流行銷》文摘系列 — 洗腦世代

March 5th, 2012

自瀏覽器問世,網路開始普及的十多年來,人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」,漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始,由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」,以及社群媒體帶來的行銷革命,更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速,也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而,正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣,Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時,許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」,卻發現會被這樣訊息融化的消費者,像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因,是因為這些企業的高層主管,都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後,台灣正值光復初期,經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子,從很小開始的娛樂,就是在晚餐時捧著飯碗,爭先恐後地奔向里長家,在窗戶邊佔一個好位子,邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶,他們生長在大眾媒體的高峰期,資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視,不但成為了家家戶戶必備的電器,更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前,下班後、閒暇時,人們拉著椅子,公園、大樹下泡茶聊天。當時,人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊,還懂得辯論、堅持,擁有自己的意見。

然而,自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後,人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後,大家開始養成下班匆匆回家,急忙打開電視,深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之,我們漸漸停止了思考,進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息,因為當你透過絢麗的電視廣告,對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦,行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始,我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢,明天再買更多廣告,後天就能再賺更多錢。久而久之,廣告和行銷,似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮,原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視,所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸,創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒,就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統,每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代,一個「洗腦世代」。

不,這在百萬年的人類史上從未發生過,也極有可能是最後一次出現。

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媒體金字塔的崩解

December 6th, 2011

Seth Godin 在他的網誌上聊到「媒體金字塔的崩解」,我不確定這個金字塔是 Seth 還是別人發明的,但它的架構相當清楚明白。有助於我們思考正在發生的媒體大革命,和未來的世界會是什麼樣的長相。以下是用我的角度去解讀他的觀點,並揉入了一些我自己的想法。

這個金字塔的最下面是「免費內容」。免費內容基本上任人取用,主要是為了吸引關注,但後面也往往帶有商業模式,例如廣告、內容導購等等。舉凡電影預告、廣播節目、大多數新聞網站,都是免費的領域。

再來是「大眾內容」,這是工業革命下「量產」的結果。所以 100 多台有線電視一個月只要 600 元、一張 CD 只賣 300 元、書本 200 元、報紙甚至只要 15 元。價格壓低的結果讓大眾媒體成為是過去這個世紀以來最重要的主流媒體。

限量內容」相較於「大眾」來得貴,是大多數人無法輕鬆負擔的,例如一張 3,000 元國家音樂聽的演奏門票、要價上萬元的記憶/心靈成長課程,或是會費十幾萬的股市老師傳真服務。

最後,是「獨特內容」,像是張大千的名畫、邀請陶喆專程來尾牙獻唱,和律師、投資銀行的顧問服務,都是極度稀有且極度獨特、個人化的內容。

這個金字塔的生態本來相當平衡,但自從過去 16 年網路和社群媒體發生以後,它出現了極大的轉變。

  1. 媒體下放:Web 2.0 運動把出版工具給了每一個人,所以現在每個消費者都是內容的生產者。只要你想,每個人都可以辦報 (網誌)、出書 (電子書)、發專輯 (MP3)、拍電影 (YouTube)。這讓內容的消費者有了無窮的選擇,也讓原本的內容生產者突然面對前所未有的巨大的競爭。
  2. 影響力更重要:因為每個人每天都面對看不完的內容,所以一個內容生產者能不能得到消費者的關注,甚至進而影響他的購買決策顯得更為重要。你不能再像以往一般只專注在「內容」,而必須要去想內容要產生什麼效果
  3. 邊際成本歸零:網路讓大多內容的傳輸費用降為零,所以每多一個人使用,你幾乎沒有任何成本。

這些改變對「大眾內容」產生了巨大的打擊,因為無論在質和量上面,「免費」區塊現在都可以提供很好的替代品。因此,越來越少人買書、越來越少人看報紙、CD 更是幾乎已經要絕版。但消費者口袋裡多出來的錢,他們並沒有拿去存起來。相對的,他們會往金字塔的上方移動。所以周邊商品、演唱會門票越賣越多,人們也開始更關注音樂會和劇場。

而更大的問題出在現行的大眾區塊,這裡面大多數從業人員的工作其實是圍繞在「發行」– 印刷、派送、銷售、倉儲。這些工作在未來的 10 年內將會陸續消失,所以如果你是這些人,現在你要想的,是該怎麼往金字塔的兩邊移動

媒體大革命發生的很慢,但千萬不要懷疑,它正在來到,而且不會回頭。

(Image via Seth Godin’s Blog)

從「有限」到「無限」

November 10th, 2011

搬回台灣的一年多來,很多「大眾媒體」(報紙、雜誌、廣播、電視) 的經營者找我聊天。他們最重要的問題:網路時代 (即將) 來臨,我該如何因應。我的回答總是:消費者板塊明顯位移,廣告主跟進速度卻緩慢無比,這是現狀,但遲早會有改善。然而大眾媒體和網路媒體有一個本質上的差異,永遠不會改變。

有限 vs. 無限

在大眾媒體上,「通路」的供給是有限的 — 報紙的張數、雜誌的頁數、電視、電台的頻道數,這些,都有一定的限制。然而到了網路,什麼東西都變成了「無限」,無論是網頁的數量、網站的數量、Tweets、照片、影片 — 昨天 Google 董事長 Eric Schmidt 才在《天下雜誌》的活動上宣布,每一分鐘就有 48 小時的影片被上傳到 YouTube。沒錯,你永遠看不完。

半衰期

當供給無限,雖然資訊的「價值」不太會因此而減損,但資訊的「成交價格」卻大大的受到影響 — 大多時候將趨近於「邊際成本」,也就是「零」。更重要的是,資訊的半衰速度大大提高了 — 請問現在誰還記得「福島事件」、「金牌淑君」還是「花博」?

發掘方式

除此之外,資訊的「發掘」也將大大改變 — 消費者不再乖乖坐在那邊,按照你幫他們安排的順序吸收新知。節目表、版次、目錄,通通都將被淘汰。取而代之的,是 Google 搜尋、朋友的推薦、Twitter/Google+ 上的分享、部落客的連結。每個人看到的方式、順序,通通不一樣。每個人得到的媒體,都是個人化的媒體。

馬 vs. 車子

也就是說,當媒體進入了網路時代,它不是一隻跑得比較快的馬,它根本是一台四個輪子、渦輪動力、全新的法拉利跑車。你的思維方式必須要全盤改變,深入去了解這個「新新媒體」從根本上的不同。不,「把我的雜誌變成 PDF」後,它還是一隻馬,你還需要再更用力一點。

(Inspired by Seth Godin; Image via trashd, CC License)

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