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熱情創業家：「Jamie, 等到我們這個 TripAwesome 旅遊規劃服務有很多用戶，他們就可以在上面找到揪團出國的遊伴、值得信任的當地用戶做導遊，甚至可以查到每個城市最好吃的餐廳、最好玩的景點。」

啊，多麼美好的未來啊！

我幾乎每週都會碰到幾位這樣的熱情創業家，他們心目中有很棒的遠景，如果真能實現，甚至會徹底改變許多人的生活。

但可惜的是，如果你接著問他，你們要如何達到很多用戶的狀態呢？

答案幾乎是千篇一律的：「我們會非常努力、用盡各種方法去推廣！」

這答案表面上聽起來沒錯，但事實上跟沒講一樣。

每個認真的創業者都非常努力在推廣他們的 Apps，但最終真能在市場上獲得海量活躍用戶的，屈指可數。所以非常努力去推廣，是基本的工作，但不是一種致勝策略。

但，沒有一個好的用戶取得策略，就沒辦法積累大量活躍用戶。沒有大量活躍用戶，那麼不管要找玩伴、找導遊，還是要看遊記、景點評分，通通沒辦法提供。心目中想達成的遠景再美好，也是白搭。

所以，要真的改變這世界，除了有遠大的 Vision，還有要務實、按部就班的 Go-to-Market Strategy。

以網路服務來說，要達到網路、平台效應 (Network / Platform Effect)，以下是幾個應該要思考的點。

針對單一用戶的殺手應用

網路效應仰賴大量用戶，因此在達到之前，平台幾乎沒有價值。所以取得用戶的過程，必須先對個別用戶提供極大價值，讓他們願意長期使用，才能逐漸積累使用者。最好的例子是 Instagram，它首先提供超棒的濾鏡，幫助用戶編輯出美好的照片，用以分享至 Twitter、Facebook 等既有的社交網，順便留存一份在 Instagram 上，等到用戶慢慢增加、累積的照片內容越來越大，Instagram 自身網路效應也就開始產生。

先在小範圍達到網路效應

要一次面對全球 20 億網路用戶產生網路效應，偉大如 Google 也沒辦法做到。但要先針對 1 萬、10 萬、100 萬人的小群體達到，而後再漸漸擴展，是小團隊做得到的，也是絕大多數成功網路公司當年使用的策略。Facebook 從哈佛校園開始流行、Twitter 在部落客圈子崛起、Snapchat 靠愛 Party 的美國大學生、Tumblr 則是紐約的設計師、小藝人。問題是哪一個小圈子最能從你的第一版產品得到價值，而累積這些用戶後，又能夠延展到哪裡去。

匯入社交資料

如果用戶能輕鬆在你平台上找到他的朋友，那麼當然能大大增加網路效應的建議。舉凡 WhatsApp 匯入手機通訊錄、自動加好友，或是 Instagram 整合 Facebook、Twitter 帳號，都是類似的策略。

內建病毒效應

當用戶透過你產品分享時，如果同時能夠發揮邀請朋友的功能，那麼也有助於網路效應的建立。早期的 Facebook、LinkedIn 都在 Email 邀請上下了很多功夫 (其實也是某種匯入社交資料)，而 Dropbox 的雙向獎勵也是非常值得學習的策略。

精準廣告

最後，當你做的是 MMORPG (萬人連線線上遊戲) 這種需要在短時間內大量提昇網路效應的產品時，那就沒辦法等待社群慢慢的發酵，必須要用廣告大量、精準的取得用戶。這也是一門深奧、必須與時俱進的技巧，且背後需要耗費大量的預算。如果沒有學費可以繳的話，建議先到遊戲發行、大規模電商公司工作幾年後，再出來創業。

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註：TripAwesome 只是個我隨便取的名字，這個產品 / 團隊並不存在，就算存在也是巧合

(Photo via sir goatboy, CC License)

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

網路效應 (Network Effect) 是一種特性，使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之，對下一個採用者而言，既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說，如果只有很少人使用傳真機，則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路，由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說，拍賣網站的賣家越多，則單一買家得到的價值就越大，反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應，但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章，就讓我們花點時間探討一下這兩者，以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先，網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供，而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務裡，同類型用戶越多，則價值越高，而另一類型用戶的出現，則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價值越高，但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息，則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的，在以 Platform Effect 為主的平台上，同類型的用戶越多，其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品，使得價格不斷上升，這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同，這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生，越多用戶價值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價值產生行為。舉例來說，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務，因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能，事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本，但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇，吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片，因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生，越多賣家，則對於買家的價值越高，因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」，也就是「交易」情境，像是拍賣、商店街、交友，乃至於訂餐廳、找裝修師父，都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶，因此無論是網路效應與平台效應，初期都需要達到關鍵的用戶規模，才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻，從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量，也就是當他要加入使用這個服務時，需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言，整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵，有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另，加入後，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長，才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面，對經營這些服務的新創公司而言，當用戶數量達到某個關鍵規模，全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長，使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環，這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應，是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造，我認為有以下的思考點：

• 找到高濃度的早期小目標群體，e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
• 提供早期用戶殺手應用，降低進入門檻
• 精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程，e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
• 降低互動、創作門檻，e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
• 精心設計內容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價值
• 在確認並維持高粘性前提下，逐漸擴大用戶群體
• 未達關鍵數量前無法有商業模式，因此最好能以「推薦引擎」成長
• 定期改版維持新鮮感
• 協助用戶在網路中找到、認識新朋友
• 適當遊戲化來增加粘性
• 一切都是 Social Engineering，必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的，平台效應的創造，我認為有以下思考點：

• 平台的目的是交易，因此早期以創造買賣家間成功交易為目標，必要時新創團隊本身需扮演其中一方
• 平台經營者早期通常需要自行吸收成本，以降低買賣家進入門檻
• 成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環，亦即所謂「翹翹板」式成長
• 早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方，或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
• 既然交易是平台的主要價值，則再次交易，也就是回購就是平台效應的真正展現
• 要產生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
• 買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
• 賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
• 平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方，提供資訊買方，也就是搜尋用戶極大價值，因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords，來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門檻，也為 Google 創造了營運槓桿。

接著，得到了廣告預算，Google 開發出了 AdSense 網頁廣告，吸引網站主人加入，同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下，一次採買到更多點擊。最後，當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台，他們再更進一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上，希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式，應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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AppWorks Accelerator Class #9 申請只剩最後 5 天

註：在生活市集這類的團購網站上，當買家看到越多其他買家已經購買某個商品，會增加他加入購買行列的慾望，這好像有一點點網路效應的味道，但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定)，這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應」

註二：有些人稱這個模式為「煮石頭湯」，但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」，否則買家事後發現時難免覺得受騙上當，反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)

在每週一次的「創業 CEO」系列，我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

從創業的第一天，你大概已經發現「當老闆」根本沒有想像中的自由。員工說來不一定會來，但說走真的就走了。客戶對你愛理不理就算了，居然連供應商也可以擺架子。投資人每個都有他們的意見，剛開始出錢不問事的天使，有天還會突然變成管著 Product 的惡魔。

說穿了，一家新創公司除了人才、潛力與創辦人先前存的一些信用，剩下幾乎什麼都沒有，當然必須處處求人。但這應該是一個暫時的狀態，一個大家應該一起想辦法跳脫的泥溺。不過針對每種合作夥伴，CEO 會需要不同的法寶，今天我們就來檢視一下：

現金流 → 投資人

多數投資人的主要價值是「出錢」，因此當一個公司不缺錢時，換句話說就是「產生正向現金流」時，你就可以無求於他們。

一個 CEO 必須能夠清楚的區分「產生正向現金流」與「賺錢」不是同一件事。同樣是營業規模不斷擴大，當你公司有「負現金循環」時，你很有可能帳面上是賠錢，但卻擁有多餘的現金流可以運用。相反的，如果你的庫存週期很長，則很有可能很賺錢，卻被資金壓得喘不過氣來。

因此如果暫時無法讓公司賺錢，至少可以讓想辦法產生正向現金流。與通路、供應商談，犧牲一點毛利但早點拿到現金，晚點付出貨款，聰明的管理庫存，精確的計算廣告投放報酬率，不在刀口上的錢一毛也不要花，這些都是 CEO 可以利用來提昇現金流的工具。

擁有正向現金流還有另一個好處，就是可以讓董事、股東少開口管事，即使他們有意見，經營團隊也比較有信心拒絕他們的要求，畢竟你知道有很大的機會，我可以不用再求他們給錢。

消費者影響力 → 通路

要讓通路願意跟你合作，你必須掌握通路的客戶，也就是消費者。當然你不可能真的「掌握」消費者，但你可以擁有影響他們的能力。從 GoodLife 透過經營粉絲團累積起對實體、虛擬通路的影響力，到 EZTABLE 透過幫顧客訂位來吸引餐廳加入，再到愛評網透過幫助消費者選餐廳，再用這個力量來說服餐廳一起發行優惠券，都是最好的例子。

評分與排行榜尤其是最「以小博大」的影響力工具，無論你在消費者間的穿透性有多大，如果你幫一個通路打上分數、排上名次，有趣的是，他們很有可能就會開始注意你。

網路效應 → 消費者

要讓消費者更關注你的產品，就要在你的產品上增加他們關注的東西。人們最關注的東西當然是身邊的人，以及他們喜歡、尊敬的人。這就是 Facebook、Twitter 能夠把雞蛋打破，創造早期 Traction 的重點。不過網路效應非常不容易產生，必須要透過 Social Engineering，精心設計並且用心經營，才能漸漸出現，因此產品初期從一個濃度很高、很緊密的小社群推廣起，永遠值得考慮的策略。

好團隊、好產品 → 好人才

一個好工程師、好設計師，絕對是有能力選擇他們的工作的。當選擇他們的工作時，除了薪水、選擇權等財務考量外，更重要的，常常是工作環境與工作內容。好人才會想要與厲害的人一起工作，藉此學習成長，他們也會想要參與一個受歡迎產品的開發，因此讓他們的設計、程式，影響更多人的生活。

因此，身為 CEO，你必須從一開始就致力於吸引朋友中最厲害的人加入你，並且讓公司「推出」(註) 的產品能夠完整呈現 Vision，這樣才有機會進入正向循環，讓好人才不斷被你吸引過來。

以上，就是要「征服」這四種重要合作夥伴，通往更多決策自由的路上，我認為一個 CEO 可以努力的方向，與你們分享。

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AppWorks Accelerator Class #8 (第八屆 AppWorks 育成計畫) 已經開始接受申請，歡迎所有創業 CEO 加入

註：當然只是實驗的 MVP 還是要根據實驗目的與成本犧牲一些東西

(Photo via mladjenovic, CC License)