Posts Tagged ‘Operating Leverage’

在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

營運槓桿 (Operating Leverage) 是營業額成長轉換為營業淨利成長的一種衡量，是一家公司營業淨利的槓桿、風險與可預測性的指標 — Wikipedia

創業初期，最難取得的是客戶的訂單與營收，因此，多數創業者會養成一種習慣，把他們的注意力都放在 Top Line (註) 的成長上。這不是一件壞事，畢竟訂單是新產品符合客戶需求最有力的證明，而營收則會帶入一家公司存活所需的現金流。

但走過了創業初期的 0 到 1 階段，開始進入 1 到 100 的規模化世界，我看到太多創業 CEO 因為沒有改掉偏廢營收的習慣，為自己與公司帶來了不必要的風險，嚴重者甚至會把好不容易起飛的班機，整個開到墜毀地面。

因此，進入 1 到 100 階段的公司，除了追求營業額的成長外，還得要加入另一個指標，去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情，創業 CEO 第一個要注意的，就是公司的「營運槓桿」。

槓桿原理

簡單來說，當一家公司「營業淨利」成長，快過「營業額」成長時，我們說它有營運槓桿。相反的，當它的營業淨利成長慢過營業額成長時，則是缺乏營運槓桿。

換句話說，當一家有營運槓桿的公司營業額維持等速成長，會帶來的是營業利益的加速成長。而當一家缺乏營運槓桿的公司營業額維持等速成長，會帶來的是營業利益的減速成長，甚至是衰退。

因此，營運槓桿是一家公司健康成長的關鍵指標。

槓桿來源

要了解營運槓桿的來源，我們可以先拆解從營業額轉換到營業淨利這個漏斗：

營業額 (Revenue)
–  銷貨成本 (COGS)
___________________
= 營業毛利 (Gross Profit)
–  行銷 (Marketing)
–  研發 (R&D)
–  管理 (SG&A)
_______________________
= 營業淨利 (Operating Income)

由此可見，要增加營運槓桿，代表著銷貨成本、研發、管理、行銷等費用，不能隨著營業額等速成長，而必須要呈現減速狀況。

銷貨成本與營業毛利

銷貨成本的減速成長，也就是營業毛利的加速成長，主要來自市場的定價能力，以及向供應商進貨的條件。當你銷售的產品缺乏獨佔性、面對強烈競爭，勢必造成價格壓力，導致營業毛利空間的擠壓。因此，擁有高商品力的產品，是這裡最重要的功課。

另一方面，隨著營業額成長，你應該試著集中佔據少數供應商更高的出貨比例，才有能力拉大毛利的空間。

行銷費用

隨著上網人口、時間趨於飽和，網路產業的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此，如果你的行銷活動過分集中在客戶取得 (Acquisition)，而沒有好的回購率 (Retention)，行銷費用很難呈現減速成長。所以，在第一階段擴大會員基礎並達到關鍵數量後，第二階段必須要專注在會員經營，才可以產生出營運槓桿。

研發費用

理論上，研發費用是網路產業最容易產生營運槓桿的地方，畢竟軟體寫一次就可以給全體用戶使用，因此用戶基礎越大，研發的槓桿也就越大。但實務上，隨著用戶基礎增加，你必須投資在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而隨著第一個商業模式的成熟，你也必須派遣團隊去嘗試新產品、新模式。最後，工程師的單位薪水，在這幾年有快速水漲船高的趨勢。因此實務上，這是最難有營運槓桿的區塊。

從另一個角度看，一家網路公司最重要的長期競爭力來源，往往在它的研發團隊，因此這裡也是你不應該過分強求短期營運槓桿的地方。

管理費用

相對於研發費用，管理費用是一家網路公司最應該有營運槓桿的地方。如果你能精準的投資研發人力，去開發各式優異的內部流程自動化軟體，則管理槓桿應該很快會顯現在你的財務報表上。

當然，以上只是營運槓桿的簡單通論，每家公司隨著商業模式不同，還有許多更細的邏輯需要注意。但無論如何，隨著公司規模化，優秀的創業 CEO 會去找出槓桿來源，並且盯住它來產生健康的成長，與各位共勉之。

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註：Top Line 是「營業額」的膩稱，相對的，Bottom Line 是「淨利」的膩稱

(Photo via gforsythe, CC License)

無庸置疑，即將上市的 Facebook 是這個十年的網路巨獸，就像 Google 是上個十年的巨獸一樣，也就像 Yahoo 是再上個十年的巨獸一樣。

在這個十年，上上代的拳王 Yahoo 已經從巨獸變成了恐龍，先迷失了方向，接著開始 CEO 亂入，最後落得裁員、重組。在這個十年，上代拳王 Google 則出現了老化的象徵，Yelp、Groupon 先後拒絕了 Google 的併購，Google+、Google Drive 等「Me Too」產品的推出，也一次次告訴世人 Google 已經從創新者變成了追隨者，從攻擊方變成了防守方。

問題是，目前看似所向披靡的 Facebook，可能有衰敗的一天嗎？從前面兩朝的「霸業」來看，這似乎是人類組織必然的走向。更重要的問題是如果它將會發生，那會是什麼時候？取而代之的下代拳王，又會在哪裡？

有趣的是，Larry 與 Surgey 開始建造 Google 的一天，正好是 Yahoo 上市的 1996 那年。而 Mark Zuckerberg 開始寫 Facebook 的時候，也剛好是 Google 上市的 2004 那年。所以如果歷史是任何教訓，那或許即將會成為下代拳王的網路公司，根本不是目前桌面上的任何玩家，有很大的可能，他根本還沒出生。

但即使下代天子可能尚未出現，從 Facebook 最新公佈營運數字，我們卻看到拳王卻已經開始出現了疲態。2012 年的第一季，他們繳出了 10.6 億美金的營業額，雖然比去年同期成長了 44.7%，卻比上一個季度衰退了 6.5%。這其實不打緊，因為第四季本來就是美國人的感恩節、耶誕節旺季，廣告主往往會把 30%-40% 的預算集中在這一季執行，所以本季 Facebook 的營業額只小輸上季一點，那其實算是還在成長。

令人擔心的是 Facebook 的其他數字。首先是「營收成本」的快速上升，也就是毛利的快速下滑 — 11Q1-11Q4-12Q1 分別是 77.2%、78.2% 與 73.8%。在短短的一季之內，Facebook 的毛利就下跌了 4.3%。這還不打緊，從去年第四季到今年第一季，雖然營業額微幅下跌，但 Facebook 投資在行銷上的費用卻大幅上升了 12.2%。也就是說，Facebook 花了多投資了 5,700 萬在取得營收上面，但換來的卻是 7,300 的營收減少。還記得嗎？這代表著「Operating Leverage」的消失，進入邊際效益遞減的世界。

當然這只是一個季度的資料，拳王或許只是喘口氣，不一定真的是開始老化。在下一個季度，Facebook 即將正式成為上市公司，而從那裡開始，我們將可以持續追蹤他的健康指數。網路的世界真的變化的很快，入行以來，我已經看到的三代霸主的興起。而既然取 Facebook 而代之的公司很有可能尚未出現，那代表著每個人都還有機會。想到這裡，我開始為現在的創業者感到無比興奮。

第五屆 appWorks 育成計畫申請只剩四天

(Photo via barackobamadotcom, CC License)