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創業 CEO / 盯住你的營運槓桿,才能健康的長大

March 23rd, 2015

Leverage

在「創業 CEO」系列,我們討論創業者如何教會自己,成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往都是由這樣的人在領導

營運槓桿 (Operating Leverage) 是營業額成長轉換為營業淨利成長的一種衡量,是一家公司營業淨利的槓桿、風險與可預測性的指標 — Wikipedia

創業初期,最難取得的是客戶的訂單與營收,因此,多數創業者會養成一種習慣,把他們的注意力都放在 Top Line (註) 的成長上。這不是一件壞事,畢竟訂單是新產品符合客戶需求最有力的證明,而營收則會帶入一家公司存活所需的現金流。

但走過了創業初期的 0 到 1 階段,開始進入 1 到 100 的規模化世界,我看到太多創業 CEO 因為沒有改掉偏廢營收的習慣,為自己與公司帶來了不必要的風險,嚴重者甚至會把好不容易起飛的班機,整個開到墜毀地面。

因此,進入 1 到 100 階段的公司,除了追求營業額的成長外,還得要加入另一個指標,去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情,創業 CEO 第一個要注意的,就是公司的「營運槓桿」。

槓桿原理

簡單來說,當一家公司「營業淨利」成長,快過「營業額」成長時,我們說它有營運槓桿。相反的,當它的營業淨利成長慢過營業額成長時,則是缺乏營運槓桿。

換句話說,當一家有營運槓桿的公司營業額維持等速成長,會帶來的是營業利益的加速成長。而當一家缺乏營運槓桿的公司營業額維持等速成長,會帶來的是營業利益的減速成長,甚至是衰退。

因此,營運槓桿是一家公司健康成長的關鍵指標。

槓桿來源

要了解營運槓桿的來源,我們可以先拆解從營業額轉換到營業淨利這個漏斗:

營業額 (Revenue)
–  銷貨成本 (COGS)
___________________
= 營業毛利 (Gross Profit)
–  行銷 (Marketing)
–  研發 (R&D)
–  管理 (SG&A)
_______________________
= 營業淨利 (Operating Income)

由此可見,要增加營運槓桿,代表著銷貨成本、研發、管理、行銷等費用,不能隨著營業額等速成長,而必須要呈現減速狀況。

銷貨成本與營業毛利

銷貨成本的減速成長,也就是營業毛利的加速成長,主要來自市場的定價能力,以及向供應商進貨的條件。當你銷售的產品缺乏獨佔性、面對強烈競爭,勢必造成價格壓力,導致營業毛利空間的擠壓。因此,擁有高商品力的產品,是這裡最重要的功課。

另一方面,隨著營業額成長,你應該試著集中佔據少數供應商更高的出貨比例,才有能力拉大毛利的空間。

行銷費用

隨著上網人口、時間趨於飽和,網路產業的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此,如果你的行銷活動過分集中在客戶取得 (Acquisition),而沒有好的回購率 (Retention),行銷費用很難呈現減速成長。所以,在第一階段擴大會員基礎並達到關鍵數量後,第二階段必須要專注在會員經營,才可以產生出營運槓桿。

研發費用

理論上,研發費用是網路產業最容易產生營運槓桿的地方,畢竟軟體寫一次就可以給全體用戶使用,因此用戶基礎越大,研發的槓桿也就越大。但實務上,隨著用戶基礎增加,你必須投資在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而隨著第一個商業模式的成熟,你也必須派遣團隊去嘗試新產品、新模式。最後,工程師的單位薪水,在這幾年有快速水漲船高的趨勢。因此實務上,這是最難有營運槓桿的區塊。

從另一個角度看,一家網路公司最重要的長期競爭力來源,往往在它的研發團隊,因此這裡也是你不應該過分強求短期營運槓桿的地方。

管理費用

相對於研發費用,管理費用是一家網路公司最應該有營運槓桿的地方。如果你能精準的投資研發人力,去開發各式優異的內部流程自動化軟體,則管理槓桿應該很快會顯現在你的財務報表上。

當然,以上只是營運槓桿的簡單通論,每家公司隨著商業模式不同,還有許多更細的邏輯需要注意。但無論如何,隨著公司規模化,優秀的創業 CEO 會去找出槓桿來源,並且盯住它來產生健康的成長,與各位共勉之。

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註:Top Line 是「營業額」的膩稱,相對的,Bottom Line 是「淨利」的膩稱

(Photo via gforsythe, CC License)

Facebook 開始衰退了嗎?

April 26th, 2012

無庸置疑,即將上市的 Facebook 是這個十年的網路巨獸,就像 Google 是上個十年的巨獸一樣,也就像 Yahoo 是再上個十年的巨獸一樣。

在這個十年,上上代的拳王 Yahoo 已經從巨獸變成了恐龍,先迷失了方向,接著開始 CEO 亂入,最後落得裁員、重組。在這個十年,上代拳王 Google 則出現了老化的象徵,Yelp、Groupon 先後拒絕了 Google 的併購,Google+Google Drive 等「Me Too」產品的推出,也一次次告訴世人 Google 已經從創新者變成了追隨者,從攻擊方變成了防守方。

問題是,目前看似所向披靡的 Facebook,可能有衰敗的一天嗎?從前面兩朝的「霸業」來看,這似乎是人類組織必然的走向。更重要的問題是如果它將會發生,那會是什麼時候?取而代之的下代拳王,又會在哪裡?

有趣的是,Larry 與 Surgey 開始建造 Google 的一天,正好是 Yahoo 上市的 1996 那年。而 Mark Zuckerberg 開始寫 Facebook 的時候,也剛好是 Google 上市的 2004 那年。所以如果歷史是任何教訓,那或許即將會成為下代拳王的網路公司,根本不是目前桌面上的任何玩家,有很大的可能,他根本還沒出生。

但即使下代天子可能尚未出現,從 Facebook 最新公佈營運數字,我們卻看到拳王卻已經開始出現了疲態。2012 年的第一季,他們繳出了 10.6 億美金的營業額,雖然比去年同期成長了 44.7%,卻比上一個季度衰退了 6.5%。這其實不打緊,因為第四季本來就是美國人的感恩節、耶誕節旺季,廣告主往往會把 30%-40% 的預算集中在這一季執行,所以本季 Facebook 的營業額只小輸上季一點,那其實算是還在成長。

令人擔心的是 Facebook 的其他數字。首先是「營收成本」的快速上升,也就是毛利的快速下滑 — 11Q1-11Q4-12Q1 分別是 77.2%、78.2% 與 73.8%。在短短的一季之內,Facebook 的毛利就下跌了 4.3%。這還不打緊,從去年第四季到今年第一季,雖然營業額微幅下跌,但 Facebook 投資在行銷上的費用卻大幅上升了 12.2%。也就是說,Facebook 花了多投資了 5,700 萬在取得營收上面,但換來的卻是 7,300 的營收減少。還記得嗎?這代表著「Operating Leverage」的消失,進入邊際效益遞減的世界。

當然這只是一個季度的資料,拳王或許只是喘口氣,不一定真的是開始老化。在下一個季度,Facebook 即將正式成為上市公司,而從那裡開始,我們將可以持續追蹤他的健康指數。網路的世界真的變化的很快,入行以來,我已經看到的三代霸主的興起。而既然取 Facebook 而代之的公司很有可能尚未出現,那代表著每個人都還有機會。想到這裡,我開始為現在的創業者感到無比興奮。

第五屆 appWorks 育成計畫申請只剩四天

(Photo via barackobamadotcom, CC License)

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