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行銷大師 Seth Godin 日前在他的網誌貼出了一則「Seven Marketing Sins」，簡短卻招招命中要害，今天就讓我們借用他的七原罪，來聊聊這些行銷人最常犯的錯誤。

沒耐心

行銷的重點是背後的整個策略，而不是表面的幾個招數。這些年來，我們不知道看過多少新網站、新遊戲，花了一大堆錢辦大型記者會、打電視廣告，但最後卻一點成績也沒做出來。深究其原因，其實就是躁進。或者換用「TAP FURRR」的模型來解釋，當一個產品沒有好的「留下率」(Retention) 與「推薦率」(Referrals)，那你無論花再多的錢去做「推廣」(Promotion)，也只是白搭。所以行銷的第一步，應該是先確定你的產品有好的留下與推薦能力，而不是買廣告。

自私

每個「買我、買我、我最便宜、規格最好、還有 USB！」的行銷訊息背後，其實都夾雜著行銷人的自私心態。他們不願意多花時間去站在客戶的角度，深入了解他們渴望的產品是什麼，能夠打動他們的故事又是什麼。眼睜睜看著 iPad 賣得嚇嚇叫，他們卻只會說我的擴充槽比較多，還有鍵盤，接著開始怨嘆消費者盲目。其實，消費者不是盲目，他們只是感性的動物。

自我中心

為什麼 Gmail 那麼成功，但 Yahoo! Mail 卻逐漸遭人們遺棄？原因很簡單，Google 從 2005 年左右開始，就要求員工全部改用 Gmail，但 Yahoo! 的員工，到現在都還在用 Outlook。如果你把自己放在跟客戶不同的地方，那就是失去他們的第一步。

睜眼說瞎話

20 世紀以來的大眾媒體洗腦工業，讓行銷人養成了說謊也不臉紅的超級厚臉皮。明明就使用合成牛肉、人造怪物雞肉的速食連鎖店，卻敢大膽的在電視上吹噓自己的新鮮與健康。明明用了還是會老的日霜夜霜，也敢保證七天之內就讓你回復青春少女般的膚質。這在以前資訊不發達的社會或許很有用，但來到社群媒體時代，只有被一個個踢爆的份。

訊息不一致

我們常常看到同一個企業，同一個品牌，卻在不同的地方有不同的行銷訊息，甚至連使用的 Logo 都長得不一樣。有些或許是有策略上的用意，但更常發生的根本只是行銷人員異動，或是更換了配合的公關公司。混淆消費者對品牌一點好處都沒有，而訊息不一致往往是罪魁禍首。

憤怒

我們常常聽到行銷人抱怨消費者不了解，甚至動不動就叫人家是「奧客」。如果你的產品、你的價格、你的服務、你的故事無法打動人，或許你該想想是不是你自己的問題。

忌妒

「那個東西明明就比我們的爛很多，憑什麼賣得比我們好那麼多？」因為他們的價值訴求更精準的對到市場的需要，因為他們的通路策略比你還完整，因為他們的價格區間更符合消費者的預算，因為他們講了一個很棒的故事。忌妒沒有用，重點是去了解自己該如何變得更好。

所以以上，就是行銷人最常犯的七原罪，與你們分享，也希望我們在有生之年，都不要再重複這些錯誤。

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(Photo via jurvetson, CC License)

Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。因此自從 Apple 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為「好的 Sales 什麼都能賣」。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是「業務」兩個字那麼簡單。以蘋果自己為例，Jobs 的簡報「技巧」的確是前無古人，後無來者，但無論是先前的 Apple TV 或是現在的 iTV，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。事實上，賈伯斯1985年被逐出蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹他們開發的新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，他的台風、技巧從當年就非常好，不信你們可以自己去 YouTube 看看。

而 Jobs 去年過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他去年秋天首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 是蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，光在去年第四季，就賣出了 3,700 萬支，比前年同期 iPhone 4 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以戳破目前人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。更重要的是，如果你有心創業，就必須要了解把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。首先，你必須要有一個「不錯」的產品。這裡所謂的「不錯」，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種「不錯」，而不是聽完你的簡報後很興奮，把產品拿回家後卻發現沒用的那種「不錯」。說穿了，客戶就是你最好的銷售員，因為她與她朋友之間，有著你永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2 %。但當他的客戶幫他介紹朋友時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

但除了那個還不夠，你必須要有「合理」的訂價。理想上，消費者為了自己喜歡的產品，願意付出高額的價錢。但現實上，每個人的荷包都有預算的限制。觀察近幾年來的趨勢，蘋果、星巴克、Uniqlo、Lativ、Zara等品牌，都是以「高貴不貴」的路線在市場上取得成功。背後的邏輯也很簡單，網路時代來臨，通路與行銷的成本都大幅降低，因此如果你能夠把持住品質，卻把省下的成本反映在售價上，在市場上絕對會是一個不敗的方程式。

而除了產品之外，你還需要致力於提供最棒的服務。產品往往不可能完美，但良好的服務可以填補這些缺陷。有句話說一個不滿意的顧客所帶來的殺傷力，遠比一個滿意的顧客所帶來的宣傳力還大 10 倍。所以你必須要在他們到處講你壞話之前，有個機會搞清楚發生了什麼事情，並且適時彌補這些創傷。當然你不可能做到讓每個人都滿意，但相信我，服務絕對是一個產品成功的重要關鍵，否則 Apple 也不必在每家蘋果商店都設置「Genius Bar」。

最後，才是你的「通路」策略。有了好產品、好價錢、好服務，最後才是讓更多的消費者知道這件事情。所以你才需要「推廣」，才需要買廣告、辦活動、參加展覽、派業務人員洽談，這些，都只是在溝通上述你能夠提供的價值。

是的，最最頂尖的業務員或許能夠把垃圾都賣出去，但你可以想像事後的服務工作才會要了你的命，而他早就拿著業績獎金遠走高飛。創業是用產品在與人們交換價值，所以在你確定你真的能夠提供他們價值之前，千萬別再迷信銷售神話這件事情了。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(本文編輯後刊登在 2012 年 4 月號《30 雜誌》; Photo via sigalakos, CC License)

為了感謝 OgilvyOne 的董事總經理 Eric Chang (張志浩) 幫《流行銷》寫序，昨天特地帶了兩本簽名書去拜訪他。那是非常愉快的一個小時談話，可能我們過去這些年來都疲於與「舊世界」溝通「新世界」的邏輯，因此有太多太多類似的遭遇，聊起來特別有種相見恨晚的惺惺情感。

Eric 是 U of Wisconsin 行銷碩士科班出身，所以由他來解釋舊世界中對於「Marketing」的各種謬誤認知與實行手法，更是具有正統性。基本上，在他看來，傳統企業中的行銷部門，充其量只能稱為「Promotion」(推廣) 或是「Communication」(溝通) 部門。它們做的事情，往往也只是推廣的四大工作 — 廣告、公關、業務、顧客關係 — 中的其中幾項，甚至常常只是「分包公司」。但行銷 4P 中最關鍵的一個 P — 產品，卻往往不是由行銷主導，通常是由研發部門設計、生產之後，再讓行銷拿去想辦法賣。

這樣的邏輯在營運成本高昂的實體世界或許非常有效，專業分工的結果讓每一個環節都有規模經濟的效果。但同樣的邏輯搬到網路上，這 20 年我們累積的經驗顯示，是行不通的。網路產品的生產、推廣成本低廉(且越來越低)，再加上市場變動迅速，所以它不能直接採用實體的方法。

尤其是實體的生產循環，往往是一、兩年一個世代，由於數據收集緩慢，再加上設計、模具費用昂貴，你沒辦法太常更新你的產品。也因此，一旦生產出來，行銷就只好絞盡腦汁去賣。但網路在這方面也不一樣，數據基本上可以即時取得，產品基本上也可以隨時更新，所以你更不能像實體一樣，讓產品和行銷變成上下游關係。

也因此，身為網路創業者，你不能採用實體的那一套，等到產品都做出來了，才來想要如何行銷。你甚至應該完全相反，在還沒有產品之前，先從行銷下手，想盡辦法測試市場有沒有類似的需求。而這也就是 Lean Startup 的精髓 — 所謂「Just In Time Production」，先確認市場需求，再著手製作產品，接著不斷跟市場互動，不斷改善產品。

所以，什麼時候要開始行銷？答案是從創業的第一天開始。

第五屆 appWorks 育成計畫已經開始申請

(Photo via professorbop, CC License)