Posts Tagged ‘Retention’

在「創業 CEO」系列，我們討論創業者如何教會自己，成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往都是由這樣的人在領導。

Startup = growth, smart growth

到此為止，你應該已經意識到成長的重要。

一家快速成長企業，即使規模仍小，還是能夠贏得許多優質的合作夥伴、人才與創投，因為大家都想搭上一台升空的火箭。

但成長的目的不是成長，未來的某一天，下載數終究要轉換為活躍用戶、流量終究要變成營業額，而現金流入終究要打敗流出，你的企業才能真正靠自己的力量在天空飛翔。

因此成長必須是聰明的，而不是盲目的。

關於成長，這些年觀察許多 1 到 100 企業下來，有以下心得可以跟大家分享。

小心廣告惡魔

Facebook、Google 等自助式廣告的好處是它們立竿見影，預算一丟進去，馬上就可以看到下載、營收開始上升。但就像解除症狀立刻有效的西藥一樣，太過著迷於這些廣告，會讓組織變得治標不治本，盲目追求漏斗上方的成長，而不是漏斗下方的堆疊。

一個好的自我檢查方法，是把廣告全部停下來一、兩周。等到數字全落底後，如果基本盤沒有比這波投放開始前高，或是高的幅度遠遠低於投入應該產生的價值，那麼就該好好檢討產品本身的問題。

別落入蝗蟲陷阱

有了流量、會員，接著就是要把它們轉化為訂單、營收。其中一個立刻見效的方法，就是直接收買他們。常見手法有購物金、買千送百、限時折扣等等。這些促銷方案偶一為之，可以讓優質、忠誠的會員感受到你的誠意，但若是經常使用，不僅會造成用戶群體的彈性疲乏，更可能導致劣幣驅逐良幣的惡性循環，讓最終留下的，只剩下不打折不買單的蝗蟲型客戶。那即使得到一時的營收成長，也無法換回長期的穩固基礎。

團隊成長過快也是常見禍根

為什麼公司會陷入盲目成長，除了短線、求快的思維之外，另一個常見的禍根，就是團隊過快成長。因為募得資金，所以趕快搶人才。因為人變多，所以需要專案讓大家執行。因為需要專案，最後開始做一些邊際效益遠低於零的事情。

事實上，成長有物理的極限。在每一個時刻，一個新創企業，只有少數幾件事情可以換得健康又快速的成長。因此，在人才策略上，必須維持中道，頂多稍偏積極。超越物理極限的擴張團隊，加上經驗不夠的管理，不僅沒辦法換回未來的價值，更往往是重傷成長中新創企業的最重要錯誤。

年成長率 + 營業利益率 = 40%

但什麼樣的成長是健康、符合物理極限的？Union Square Ventures 合夥人 Fred Wilson 近期在他的網誌中提出了一個 Rule of Thumb (經驗法則)。

他認為，年成長率加上營業利益率，應該維持在 40% 左右。換言之，如果營業額以 YoY = 100% 成長，則今年的營業利益率可以落在 -60% (虧損 60%)。但若營業額 YoY 只有 +50%，那營業虧損率就要下降到 -10%。如果營業額不成長，那麼營業利益率就必須達到 40%。

這個法則的背後，或許沒有經過縝密的大規模調研，但以 Fred 看過數百家快速成長企業的經驗，絕對有其參考性。回顧我擔任董事企業的成長經驗，我也得說這個經驗法相當有精妙性，尤其是對於營業額超過 3、5 億台幣，進入中段成長期的企業來說。

以上，就是關於聰明成長的一些分享，希望對你有些幫助。

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(Photo via Maricel, CC License)

本文摘自我的新書《創業》第四章「長期健全的商業模式」

蘋果創辦人 Steve Jobs 讓一般人印象最深刻的，就是他在台上把蘋果產品講得天花亂墜的能力。

自從 iPhone 登上衛冕者寶座的這幾年來，市面上也開始跟著出現各式各樣的簡報書籍。這背後似乎隱含了一個邏輯，那就是有好的 PowerPoint 技巧，你的產品也能跟蘋果一樣被瘋狂搶購。事實上，很多創業者甚至會跟我說，他們只需要請幾個一流的業務，因為好的 Sales 什麼都能賣。

但事實上，要讓顧客願意買單，並不只是業務兩個字那麼簡單。

100 個銷售大師，不如 1 個好產品

以蘋果自己為例，Jobs 的簡報技巧的確是前無古人，後無來者，但是 Apple TV、MobileMe 等蘋果的失敗產品，任憑他在台上說破了嘴，銷售數字就是沒有太多起色。更有趣的是，Jobs 在 1985 年離開蘋果，跑去創辦 NeXT 的 12 年期間，他同樣是年年幫 NeXT 站台介紹新產品，可是這些產品卻從來沒有在市場上獲得多大的成功。不，Jobs 的台風、簡報技巧從當年就非常好，大家可以自己去 YouTube 上找找「Steve Jobs NeXT」看看。

另一方面，Jobs 過世之後，Tim Cook 接棒擔任蘋果的執行長，同時也接下 Apple 一號銷售員的工作。Cook 在台上的表現，當然無法跟大師相比。事實上，當他首度站上台介紹 iPhone 4S 之後，換來的是媒體圈的一陣譁然，當天蘋果的股票甚至還下跌 2 塊以示抗議。結果呢？事實證明，iPhone 4S 推出後仍舊成為蘋果有史以來最受市場歡迎的產品，比前一代 iPhone 的銷售成長了超過一倍。

所以，光蘋果自己的故事，就可以反駁人們對簡報技巧盲目崇拜的怪象。

回過頭來，如果你有心想要打造一個成功的事業，那麼就必須了解，要把一個目標客戶從陌生轉換到銷售，再從銷售轉換到常客，是多麼細膩的一件事情。

1 好產品，吸引顧客的第一步

首先，你必須要有一個好產品。這裡所謂的好，是顧客在使用之後，會真心覺得很棒的那種好，而不是聽完你的簡報後覺得很好，產品拿回家後卻發現不怎麼樣的那種。

為什麼客戶真心的喜歡很重要？因為他們就是你最好的銷售員。每個客戶與他的朋友之間，有著廠商永遠無法取代的信任基礎。一個保險業務曾經跟我分享，當他去做「陌生開發」時，成功的機率大約只有 2%。但當他既有的客戶介紹他的朋友來時，成功的機率卻遠遠超過 50%。所以一個客戶認定的好產品、好服務，是你行銷工作最最重要的基礎。

2 價格，影響市場競爭力

但好產品還不夠，在那之上，你還必須要有好價格。理想上，為了自己喜歡的產品，消費者願意付出可觀的金錢去換取。但現實上，每個人的荷包都有限制。因此無論你瞄準的是高價、中價，還是低價市場，讓客人覺得物超所值永遠必須的。高貴不貴策略尤其適合新創業者，從 Uniqlo、Lativ、Zara、Vizio 到近期的小米，都是走這個路線成功的案例。尤其是網路公司，如果經營得當，通路與行銷成本都應該遠低於實體競爭者，如果能在維持住品質的同時，把省下成本反映在售價上，那麼這個價格絕對會在市場上有非常大的競爭力。

3 服務品質，增加顧客回流率

產品與價格之外，你還需要提供好的服務。再好的產品也不可能盡善盡美，輔以服務才可以確保客戶有好的體驗。另一方面，一個不滿意顧客所帶來的殺傷力，可能遠比一個滿意顧客所帶來的宣傳力還大好幾倍。透過服務，不但可以大大降低不滿意客戶發生的比率，也可以更明確知道產品需要改進的地方，增加未來客戶的滿意度。

4 通路，縮短與顧客之間的距離

有了好產品、好價錢，與好服務，最後才是透過好通路，讓更多的目標客戶知道你能提供的整體價值。無論是廣告、社群行銷、關鍵字廣告，還是辦活動、參加展覽、業務人員洽談，這些，都只是在協助客戶了解你的好產品、好價格，與好服務。

當然，全世界最頂尖的業務或許連爛產品都賣得出去，但當他們開心領走高額獎金的同時，公司裡的其他人卻要負責善後，而那些失望的客戶也很難再次上當，更別說向朋友推薦。創業是長期的，必須要靠好產品與好服務，紮紮實實、一次又一次的幫客戶創造價值。

因此，千萬別迷信銷售神話。

更多心法與案例，在我的新書《創業》

在多數 Mobile 創業者的想像中，精心製作的 App 完成，上架到 App Store / Google Play 之後，那就是刺激的開始，源源不絕的用戶會來下載，接著可以透過數據分析，不斷改善產品。

但在真實的世界裡面，多數創業者會發現 App 上架之後，根本只有小貓兩三隻來下載。這時只好硬著頭皮，四處去請媒體幫忙報導。但好不容易贏得了曝光，轉換出一些下載，多數用戶根本只把 App 打開一次，就再也沒有回來。很多人甚至只是下載，連開啟也沒有發生。

在遊戲的世界，一支 App 能夠有 40% 的次日留存率、20% 的 7 日留存，與 10% 的 30 日留存，就已經是水準以上。如果是工具類的 App，留存率還要更低。所以如何讓一個用戶從下載到長期使用，這中間有太多必須要注意的事項。

關於留下率 (Retention)，以下分享一些我觀察到第一次製作 App 的創業者，最容易犯下的錯誤。

進入障礙

用戶通常是在零碎時間使用手機，不是很優秀的多點觸碰輸入者，或甚至根本處於不方便輸入的情境 (想像站立搭巴士)。因此當一個新 App 被開啟時，如果還需要輸入 Email、帳號、密碼註冊，下載大型資料，或是設定喜歡的類別，才能開始享受它提供的價值，那麼用戶在中途因為零碎時間結束，或是輸入太麻煩而放棄，是很容易想像的事情。

介面太有創意

進到主畫面後，最怕的就是太「酷炫有創意」的使用介面，因為那通常也代表著用戶的難以理解。你會發現最厲害的介面設計師，往往不吝於偷竊主流 App 的用戶體驗。其背後原因很簡單，讓用戶容易理解、容易上手，才是介面設計最重要的核心。

新手入門敷衍了事

另一方面，多數的 App 根本沒有製作新手教學，而許多 App 則只提供草率馬虎的說明。在這方面所有人都該跟受歡迎的遊戲學習，為了留下用戶，它們已經把新手教學進化到了極致。不但會告訴你螢幕上諸多按鈕的用途，還會提供一整套長達數天的入門程序，緩緩把你引入遊戲之中，確保你真的會黏上。

醜

App Store / Google Play 兩大市集成立七年，過程中 Mobile 的競爭已經從當年的休閒級，逐漸進到現在的超職業級層次。因此一個 App 如果在配色、圖檔、介面的設計上，沒辦法得到用戶的青睞，當然也很難長期留住他們的心。

慢、閃退

觸碰式螢幕的缺點，就是按下虛擬按鈕後，沒有任何的物理反應。因此用戶對於一個 App 軟體反應的心理需求，其實還要更高。如果你的 App 沒辦法經常、即時的給用戶回饋，甚至還會閃退，留下率當然很難太高。

沒有推播，或是濫用推播

Push is the new inbox. 在對的時刻，適時推播精準的訊息給用戶，能夠為他們創造極大的價值。在錯的時刻，推播錯的訊息給用戶，下場就是被刪除。

沒有真正解決用戶的問題

當然，你可以把上述的注意事項都做到完美，但如果你的 App 最終沒有真正解決用戶的問題，那還是一樣無法打破悲劇的結論。

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呼叫 Mobile 創業者，AppWorks Accelerator 的大門正為你敞開

有興趣加入 AppWorks 的創業者，歡迎來 AppWorks Demo Day #9 觀摩

(Photo via banjaxx, CC License)