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創業 CEO:犧牲短期利益換取長期優勢 ─ Zappos 的關鍵 Pivot

August 19th, 2013

Tony Hsieh, Zappos

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

一個優秀的商業模式常常是好幾個非常關鍵的 Pivots 所創造出來的,有些 Pivots 是被迫的,有些 Pivots 則是深思熟慮後的結果。

Zappos 創辦人 Tony Hsieh 在某次受訪時,描述了 Zappos 公司歷史上幾乎是最關鍵的一個 Pivot,請先花 5 分鐘的時間觀看這個訪問:

How Zappos risked it all to focus on customers

Tony 提到的是 Zappos 在 2003 年,也就是創業進入第四年時,決定全面放棄「轉單」模式,完全改用「統 (一進) 倉」模式的這個 Pivot。背後的 Vision 非常清楚,Tony 認為 Zappos 存在的意義是創造最滿意的顧客。既然統倉相較於轉單更能達到該 Vision,因此這個 Pivot 是必要的。

這聽起來很容易,但這樣的改變事實上不是一件容易的事情。現在,請試著想像你是當年的 Tony,要執行這個策略時前哪些風險因子,以及執行時需要注意的細節,並把它們寫下來。

====== 寫好了嗎? ======

好,以下則是我想到的一些關鍵點,供你參考。首先,是不利於該 Pivot 的種種負面因子:

  1. 營業額:當時 Zappos 的年營業額是美金 7,000 萬,放棄 25% 的轉單生意等於關掉一條 1,750 萬的營收水流。
  2. 利潤:就像 Tony 說的,轉單是 Easy Money,以美國電商平均約 20% 的毛利來計算,等於放棄了近 350 萬美金白花花的鈔票。
  3. 同仁支持:Zappos 是從 100% 轉單起家的,因此公司全體 (當時估計約有 40-50 人*註) 對於該模式所存在的缺點,像是:轉單後才發現沒庫存、供應商出貨太慢、包裝粗糙等等,必定早有相當的了解與接受程度,四年來也必定早已建立了許多程序與工作方法去降低這些缺點所造成的傷害。
  4. 財務:2003 年時矽谷仍處於後達康泡沫的寒冬期,Google 尚未掛牌,創投對網路公司仍缺興趣缺缺,營運資金來源非常困難。統倉策略勢必需要更大的庫存成本,如果最終造成公司嚴重的現金流負擔,則很有可能會有死亡風險。
  5. 供應鏈:原本協助轉單出貨的盤商,有可能為了抵制 Zappos 繞過他們直接向品牌進貨而有所作為。

基於以上種種風險,在執行該 Pivot 時,以下是我會有的戰術考量:

  1. 客戶滿意度比較:該策略的假設是當所有產品都從統倉出貨,客戶滿意度會大幅上升。既然 Zappos 已經有 75% 的訂單從統倉出貨,則應該先分析這些訂單取得的客戶滿意度與轉單之間的差異。
  2. 回購率與推薦率分析:接著,我會分析針統倉與轉單的客戶間回購率與推薦率的差異,來進一步確認 Pivot 後客戶滿意度提昇可能創造的行銷價值。
  3. 轉單品牌分析:當以上兩點都確認,真的要開始執行 Pivot 時,我會先分析所有轉單產品的品牌,並且抓出貢獻 80-90% 營業額的那些牌子 (理論上應該是少數,不過得分析過後才知道)。
  4. 與團隊溝通:完成了以上的分析後,我會明確的與團隊溝通,確保所有人都同意基於 Vision 與理性的數字,這個 Pivot 都是公司繼續成長所必須要執行的策略。
  5. 與品牌簽約:接著我會開始與這些品牌談判簽約,確保轉換為統倉他們能繼續供應貨源給我。
  6. 統倉擴充:接著我必須確認我的統倉能夠應付 33% 的單量成長 (這點應該比較沒問題,因為在這之前 Zappos 的統倉就已經不斷在成長,應該早已建立應付成長的 DNA)。
  7. 成本分析:接著我會分析因為這樣新增的統倉業務量與品牌庫存所帶來的成本,是否在不增資的情況下,公司能有財源應付。
  8. 確認轉單結束合作成本:接著還回去分析所有轉單合約,確認結束合作所帶來的成本。
  9. 信用額度:我會視狀況先跟銀行確認信用額度,萬一營運轉換或新貨品銷售不順利,才能有緩衝的空間。
  10. 技術支援能力:接著我會確認技術部門的中後台可以隨時把訂單從轉單改為推向統倉 (這點也應該不致於太困難,Zappos 已經以混合模式經營許久)。
  11. 新貨品進倉:與品牌完成簽約後,我會開始把貨品叫入倉庫。
  12. 實際進行 Pivot:以上一切準備就緒後,則可以讓技術部門在中後台切換終止轉單作業。
  13. 密切追蹤數據:一旦切換後,短期必須密切追蹤倉庫的出貨速度與品質是否有下降,並且觀察客戶服務部門回報的客訴比率是否有上升,如果有的話得立刻想辦法改善。中、長期則需要追蹤回購率與推薦率的數據,證明此 Pivot 有當初預設的價值,並且從數據反饋去修正未來實施類似策略的期望準確度。

當然,事實證明 Zappos 的這個 Pivot 非常成功, 全面轉換為統倉後的 2004 年,業績成長了 2.6 倍,來到 1.84 億美金,並且根據 Tony 的說法,客戶滿意度與推薦率也有顯著的增加。垂直整後的 Zappos 服務到位,在消費者心中的地位也不斷提昇,業績更在 2008 年正式突破 10 億美金。

以上,希望你想出的答案比我更細膩、更完整,也希望今天的案例與練習有給你帶來一些啟發。

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*註:Zappos 在 2004 年營業額達到 1.84 億美金,為 2003 年的 2.6 倍,並且決定從矽谷舉家遷徙至 Las Vegas。根據 Delivering Happiness 一書中記載,搬去 Vegas 之前 Zappos 約有 90 位同仁。純粹用 US$184M vs. 70M 營業額去對比,2003 年時 Zappos 同仁數應該是 36 人左右,但仍需要把營業額擴大時產生的 Operational Leverage 列入考慮,因此得出 40-50 的人數

(Photo via siliconprairienews, CC License)

為什麼 Zappos 能用 12 億美元賣給 Amazon?

June 8th, 2010

在好幾個層面上,都值得好好介紹 Zappos 給大家。創立於 1999 年,也就是 Web 1.0 的全盛期,Zappos 並沒有和他的諸多「同學」一樣變成泡沫,反而在 6 年內快速成長為北美第一大鞋類零售網站,並在 2009 年突破 10 億美金營收的大關。而他的「台裔美人」創辦人 Tony Hsieh (謝佳華) 更是多次成功的創業家,1998 年把一手創辦的 LinkExchange 廣告平台以 2.7 億美金賣給微軟,立刻又把所有的錢投入創辦 Zappos。

至於提 Zappos 的原因,是今天在北美創業雜誌 Inc. 的網站上,看到了由 Tony 撰文分享的「Zappos 最後為什麼賣給了 Amazon」。文中談到了 Zappos 在 2009 年時碰到的現金流危機,加上投資人的支持下,最後以 12 億美元的價格,賣給了網路零售巨擘 Amazon。

雖然從文中可以隱約感受到 Tony 覺得 Zappos 如果繼續獨立,還可以更成功,甚至有 IPO (掛牌上市) 的一天。不過無論是 12 億美金賣出還是以更高的價格上市,不可否認的是 Tony 建造了一家非常成功的線上零售公司。

而 Zappos 的成功累積 10 億營收的秘訣,其實就在上面這張照片之中 (感謝我的好友 Robert Scoble 提供照片兩張)。這是一只貼在 Zappos 辦公室的公告,宣揚的是他們團隊的核心價值,其中有非常多值得我們學習的觀點,我幫大家翻成中文如下:

  • 用服務來讓客戶驚喜
  • 擁抱並追求改變
  • 創造有趣和不同 (的工作環境)
  • 勇於冒險、創造和接受新的事務
  • 追求成長和學習
  • 透過溝通來 (和客戶) 建立真誠的關係
  • 建立一個正面積極、像家人的團隊
  • 用更少的資源做更多的事情
  • 熱情且堅定
  • 謙虛

你看出了什麼嗎?對!其中沒有一個字提到「價錢」。這十個核心價值,在線上零售這個「割喉」,只有透過「不斷削價」才能競爭的產業,不是很不搭嗎?你原本預期 Tony 應該至少要稍微提到「不斷把價格回饋給客戶」之類的話,居然連邊都沒有沾到,但 Zappos 居然是這麼樣成功的一個零售商。

快樂才是重點

原來,Tony 發現當人們消費的時候,他們想要買的是快樂,是一個愉悅的經驗,而不只是一件商品 (他最近也出了一本新書:<Delivering Happiness> 來分享他的經驗)。所以從一開始,Tony 就把整個組織定位在服務業,而不是零售業。

為了把服務做好,Zappos 首創「雙向免運費」,也就是說不但你買的時候不用付運費,連不滿意退貨的時候也不用付。他們又率先提供「365 天無條件退貨」,來確保客戶對於商品的滿意是長期的,快樂的經驗也是長期的。

員工也要快樂

而要讓客戶快樂,員工當然也必須熱愛他們的工作。除了上面說的核心價值,注重工作環境之外,Zappos 甚至在新員工訓練之後,提供美金 2,000 元的「立即離職獎金」,來鼓勵發現工作不合胃口的新人立刻離開,避免他們的不滿意,對公司文化帶來負面的影響。

壓低價格人人都會

所以,我覺得如果我們可以從 Zappos 和 Tony 的成功經驗學到什麼,就是創業人應該要挑戰的是「價值的創造」。割喉、壓低價格沒什麼了不起,每個人都會。但是透過服務、創新、加值、更好的產品,來讓客戶願意付出更高的價錢,才是創業的真正精髓。大家加油!

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