April, 2011的文章

為什麼工程師的薪水和生產力如此不成比例?

April 29th, 2011

算起來軟體工程師大概是全世界最特別的一種職業,因為一個最好的 programmer 和一個最爛的 programmer,生產力相差至少 10 倍,有時候甚至可以高達 100 倍。這在其他的職業幾乎是沒聽過的 — 像 Jordan (麥可‧喬丹) 這樣強的籃球員,平均一場比賽的生產力,頂多也只是菜鳥板凳的 10 倍。即使是其他腦力、創意密集的行業,例如:IC 設計、建築、商品設計等等,生產力的差別也都是在 10 倍的這個級距,很少達到 100 倍的。

但又為什麼,當 Jordan 的薪水是 NBA 菜鳥的 100 倍,一流建築師的費用是菜鳥的 1,000 倍時,最好的軟體工程師,他們所賺得的卻往往連新人的 5 倍都不到?這個問題我一直想不透。它也不是壞事,因為很久以前當我第一次發現了這個現象後,我就學會要花 3 倍的價錢去顧一個 10 倍強的工程師 — 多麼划算的一個買賣啊!只是這件事情發生的原因,讓我非常的困擾。第一,它一點都不符合經濟學上「邊際效應遞減」的原則,你看其他職業,例如上面提到的 NBA,當你要雇用一個生產力 10 倍的球員,你必須付出 100 倍的成本。更重要的是,它一點都不公平,生產力 10 倍的人,就算沒有拿 100 倍的薪水,少說也應該要拿 10 倍的薪水。

直到昨天,讀了 John D. Cook (強‧庫克) 的這篇文章:「Why programmers are not paid in proportion to their productivity」,才給我了一個天大的啟發。

原來,這件發生的原因主要有兩個 — John 其實也是引述  Joel Spolsky (喬‧史波斯基,有名的 Joel on Software 作者) 的說法:

第一,雖然全世界的工程師優劣差很多,但是一間公司的工程師優劣卻是差不多的,因為一流的工程師不可能長期忍受跟一群蠢蛋一起工作,所以遲早會離去,於是久而久之這間公司的工程師品質就會趨向一致 — 這也就是為什麼你必須要花很多力氣在團隊上面

而另一個更重要的原因,是一個好工程師的生產力,其實很難被察覺。如果你要判斷一個業務好不好,那很簡單,看看他的業績就行了。你要看一個建築工人的生產力,那也很簡單,看看他多快把房子蓋好就行了。以此類推,如果你要知道到一個軟體工程師的生產力,就看看他寫了幾行程式…

大錯特錯!!

一個軟體工程師生產力最高的時候,是當他可以少寫幾行程式的時候。當他可以用一些現成的東西,在很短的時間內拼湊出你需要的產品、解決方案的時候;當他可以跟你明確的溝通,不會浪費時間在開發錯誤的東西上的時候;當他可以正確的解讀數據,然後快速的修正產品的時候。這些…

通通不是用幾行程式碼去衡量的!!

問題是當一個優秀的工程師,快速的把產品湊出來,或者是很有效率的溝通時,老闆的反應是什麼?99.9% 都沒有辦法聯想到這就是極致生產力的表現,然後說:「嘿!我應該幫他加薪 10 倍!」所以,難怪好的工程師往往沒辦法獲得合理的報酬。

因此,如果你是創業團隊,該怎麼做?當然是用力的利用這個市場不平衡,把優秀的、在大公司鬱鬱不得志的工程師,通通都吸收到你的團隊來。而這也就剛好解釋了為什麼 EZTABLE 會說:我們在找的是「人」,而不是技術

PS. 意猶未盡的人,這裡有一篇 Hackers vs. Coders 的故事。

PPS. 我超喜歡下面的討論,比文章本身還精采,大家千萬不要錯過。

(Image via scobleizer, CC license)

「曝光」將死 — 社群媒體時代,可口可樂品牌行銷首重「表達」

April 28th, 2011

啊,多麼懷念過去那段美好的時光啊!什麼?老闆要做品牌行銷?沒問題,預算拿來,我去找間媒體代理,買一個全媒體廣告,給他來個三、五千萬次曝光,保證把全部消費者通通打暈,沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看,我這行銷副總多威風啊!手頭上這麼多錢要花,這麼多代理商在巴結我,什麼?成效?拜託,做品牌是一門藝術,這是一個長期的工作耶,哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看,以前在做品牌的,是不是很爽?可惜,隨著過去這十多年來網路的發達,接著是近三年社群媒體的到來,我得在這裡鄭重跟你宣布:

快醒醒吧!那些都是過去式了

沒錯,昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章:「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」,不但正式宣告新時代的來臨,更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店,正在如何擁抱社群媒體。按照慣例,英文不錯的人,我鼓勵你們去讀讀原文。以下,則是我綜合了自己的意見,做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代,只有品牌能夠購買媒體,所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告,然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來,這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說,跟網路戰斧飛彈般的精準相比,舊媒體量測「曝光」的行為,簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是,在社群媒體的時代,你不是唯一可以發聲的人,任何消費者,任何一個個人,如果對你的品牌有任何意見,無論是好的、壞的,他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說,消費者互相影響的能力大大抬頭,而品牌主的發言權則大大衰退。因此,你不該再盲目追求「曝光」(impressions),反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達?

沒錯,你必須這麼做,才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法,Joe 提出了以下這些非常精闢的建議:

  • 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏,就加入他們,把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告),去觸碰他們的心,讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片,總共產生了 1.5 億次觀賞,但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」,剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎?)
  • 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容,它讓消費者看了之後會有迴響,還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」,如果看完內容又分享之後,卻不會想到你的品牌,那還是失敗。
  • 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎?那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲,但剛開始卻不是他們自己開的,而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
  • 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務,全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言,所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡,什麼東西他們會討厭。
  • 當社群的「推動者」,而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動,出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使,代表可口可樂到全世界訪問,就是最好的例子。
  • 反駁?還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時,往往第一個反應就是想要回應。別急,先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護,這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看,可口可樂是不是真的懂了?而如果連百年老狗都能學新把戲,那請問你還在混什麼?我說社群媒體真的來了,所以你也別再懷念舊時代,它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了,趕快袖子捲起來,研究你該怎麼做,否則就等著被淘汰吧!我建議的第一步?試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

網路創業最重要的公式:LTV > CPA

April 27th, 2011

我們常常在聊精實創業,說一個早期的創業團隊最重要的工作就是做出人們想要的東西,或者換成精實創業的術語,就叫做找到「Product/Market Fit」,或稱 PMF。至於什麼是 PMF,之前的定義一直很模糊,說你的「用戶成長」必須是在加速 — 也就是說「加加速度」是正的,說你的伺服器要被灌爆,然後大家都有很強烈的付費意願,甚至一問之下 40% 以上都說不能沒有你的產品。

不過這些條件總是太抽象,於是有人乾脆說 PMF 就像可以娶回家當老婆的 Perfect Girl Friend 一樣,當你找到了,你就會知道。你說我身為一個工程師,怎麼可能接受這樣的答案。所以這兩年來我一直在想,要怎麼簡單,又明確的定義 PMF,直到昨天晚上讀了我紐約的創投朋友 Fred Wilson (佛萊德‧威爾森) 的這篇「LTV > CPA」 ,終於給我想通了。

沒錯,原來 PMF 就是當你的 LTV > CPA 的時候 — 哇,這真是全世界最驚人的發現!這是什麼意思,讓我們先從 LTV 和 CPA 講起:

LTV = Lifetime Value

LTV 是「Lifetime Value」的縮寫,也就是一個客戶對你的「終身價值」。什麼意思?舉例來說,假設你開的是無名小站這種相片分享服務,每個「付費會員」平均續約一次,也就是有 2 年的壽命,然後每次續約平均給你 $400,那你這個服務每個付費會員的平均 LTV 就等於 2 x $400 = $800。(實務上必須把通貨膨脹算進去,不過今天讓我們先專注在公式本身。)

CPA = Cost Per Acquisition

另一方面,在這個公式的右手邊,是我們熟悉的 CPA,也就是 Cost Per Acquisition。但這次我們是從「廣告主」的角度去看,而不是從「提供廣告版位」的角度,所以是看的是每個客戶的「取得成本」,而不是我們要跟廣告主拆分營收的方式。而要計算 CPA,你必須根據客戶取得來源的不同去統計。舉例來說,假設你主要是在 Google 買關鍵字廣告,CPC (每點擊成本) 是 $10,然後連過來的「潛在客戶」中,最終有 1% 會成為付費會員,那你的 CPA 就是 $10 x 100 = $1,000。

LTV > CPA

所以假設你是這個無名小站,你的 LTV = $800,但是你的 CPA 卻是 $1,000,請問你這門生意可以做嗎?當然不行!因為每多拉一個客戶進來,兩年後你就賠 $200。那怎麼辦呢?當然是拼命的提高 LTV,然後找方法壓低 CPA。提高 LTV 的方法,就是讓你的產品更好,讓客戶願意付更多的錢,續約更多次。而壓低 CPA 的方法,則是拼命的最佳化你的客戶取得方式,關鍵字廣告太貴?或許你可以試試病毒化的社群媒體行銷

而在你拼命努力了三個月之後,終於有一天把 LTV 拉到 $1,000,又把 CPA 壓到 $800,這時候一件神奇的事情就發生了,沒錯,你的 LTV 大過 CPA,也就是說你知道每拉到一個付費用戶,兩年後你就會賺 $200,這個時候你該怎麼辦?當然是拼命的拉用戶,因為當你拉越多的用戶,你就賺越多錢。而你發現了嗎?這時候你的服務,也完全符合了 PMF 的定義。

PMF 就是當 LTV > CPA

所以,既然 PMF 太模糊,要讓你的小小創業團隊中每個人都了解這個抽象的概念,非常的困難。今天開始,我們就把 PMF 定義為當你的服務,達到 LTV > CPA 這個關鍵里程的時候。這非常的科學,也非常的容易了解,所以也就是為什麼我說 LTV > CPA 是每一個網路創業人,都必須要知道的最重要公式。希望這對你訂定短期的創業目標,有一些幫助,加油!

PS. 今天我在北京參加 GMIC 全球移動互聯網大會,現場實況會在我的 Twitter @MrJamieLin 直播,歡迎收聽。

(Image credit, CC license)

©2017 MR JAMIE ─ 創業者需要的啟發,新鮮供應.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成