Archive for the ‘社群媒體’ category

「內容行銷」取代「廣告」

April 23rd, 2012

老查 (@bestguy) 上禮拜在 Inside 寫了一篇「社群時代，運用內容行銷才給力」，大家都該去讀讀。讀完之後，我還有幾點要補充：

消費行為的改變

行銷的重點從「廣告」轉變到「內容」，並不是網路的問題，而是消費者行為的改變。很久以前，電視只有三台，很多人家裡甚至沒有遙控器，所以這群消費者被訓練成每看 15 分鐘節目，就要搭配 5 分鐘廣告的收視習慣。但現代的年輕人，他們從小活在的是 YouTube、PPStream、土豆、風行網的「隨選」世界，想看什麼就看什麼，並沒有人想注意廣告，就算你強迫把閃爍的霓虹燈放在他們面前，其實也只要一個滑鼠點擊就可以閃避。

Paid Media → Owned Media

既然「隨選時代」的消費者在找的是內容不是廣告，那身為「廣告主」，與其付費買內容「旁邊」的版位，你還不如自己成為內容本身。所以你必須要經營「部落格」、「粉絲團」、「YouTube 頻道」，還要開發自己「Mobile Apps」，所謂的「Owned Media」(自有媒體)。另外，以前要經營一個媒體，非常貴也非常難，所以除非你是像旺旺這樣大賺錢的企業，否則只能靠「Paid Media」(付費媒體) 來買別人的媒體。但現在在網路世界，經營自家媒體非常便宜也非常容易，所以你當然必須要這麼做。

Owned Media → Earned Media

有了自有媒體之後，你必須要宣傳它 (們)。以往，你靠著在 Yahoo/Google 上買廣告，或是「搜尋引擎最佳化 (SEO)」來讓人們知道你。而在 2008 年之後的「社群時代」，更好的方式是靠著 Social 的病毒擴散效應，讓粉絲們幫你影響他們的朋友，所謂「Earned Media」(贏來的媒體)。而這就是為什麼 Google 這麼怕 Facebook 的原因，因為當朋友可以影響朋友，那品牌主對於 SEO 與關鍵字廣告 (SEM) 的需求就會大幅降低。

所以，「內容行銷」已經不是做與不做的選擇，而是在這個時代每個企業都必須精通的策略。而當你產業的 Incumbents (衛冕者) 還活在過去時，這就是 New Entrants (新進者) 可以 Disrupt (突擊/破壞) 他們最好的時機。每當世界劇烈變化，就是創業的最好機會。

第五屆 appWorks 育成計畫申請即將截止

(Photo via thomasleuthard, CC License)

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Tags: content marketing earned media Internet Marketing Marketing owned media

行銷：「留下印象」不夠，「影響朋友」才是王道

November 24th, 2011

長期以來，我們的行銷 (其實是推銷) 都圍繞在如何讓消費者留下更多「印象」 — 所謂的 impressions。所以我們買收視率、買公車廣告、買發行量，只是為了要讓更多眼珠看到我的廣告，讓更多人有機會被我說服。

一開始，這件事情在傳統的大眾媒體上非常有效，因為電視本來沒有遙控器，又只有三台，所以任由小猴子怎麼翻，都逃不出如來佛的大掌。接著媒體開始解放、快速發展，「強迫行銷」的效果也慢慢變差，但還不至於到無效的程度，直到網路帶來了最後的致命一擊。和其他媒體不同，網路基本上是「無限」的，不只媒體版位無限，內容的選擇也是無限的。一下子小猴子拿到了筋斗雲，滑鼠一點就是十萬八千里，任你怎麼抓也抓不住他的注意力。

所以你必須要改變策略，用別的方式去影響他。你開始和他建立關係，開發會員系統、電子報、粉絲團，想辦法讓他跟你的接觸不再是一次性、用完即丟的。接著你給他有用，甚至是個人化的資訊，想辦法贏得他的信任。你還必須提供好的售前、售後服務，從那裡讓他願意長期、重複的購買你產品，成為你品牌的真正忠實粉絲。

最後，你提供給他各種武器 — 文字、照片、影片、折價券，讓他去說服他的朋友。因為無論你買再多的廣告，都比不上他跟朋友說一聲來得有效。無論你讓朋友留下多少印象，都不及他的一句話來得影響力。這，就是「表達」的力量，所謂的 expressions。

以前，每個人回家都掛在電視前面，所以廣告是他們重要的資訊來源，影響他們消費決策的重要管道。現在，每個人 24 小時都掛在 Facebook 上面，朋友才是他們最重要的資訊來源，影響他們消費決策的最有效管道。從留下印象到影響朋友，這條路不容易走，但卻是每個現代行銷人必須要能夠穿透的通道。

本周五 (11/25) 6:30pm，appWorks Startup Mixer #10 @ Marsala，歡迎來跟我聊真正的社群媒體行銷！

PS. 昨天參與《30 雜誌》行銷 3.0 大商機 — 上班族行動 App 完全行銷術課程的學員，可以在這裡下載我的投影片。

(Image via pinksherbet, CC License)

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Tags: branding expression Facebook impression promotion Viral world of mouth

從「有限」到「無限」

November 10th, 2011

搬回台灣的一年多來，很多「大眾媒體」(報紙、雜誌、廣播、電視) 的經營者找我聊天。他們最重要的問題：網路時代 (即將) 來臨，我該如何因應。我的回答總是：消費者板塊明顯位移，廣告主跟進速度卻緩慢無比，這是現狀，但遲早會有改善。然而大眾媒體和網路媒體有一個本質上的差異，永遠不會改變。

有限 vs. 無限

在大眾媒體上，「通路」的供給是有限的 — 報紙的張數、雜誌的頁數、電視、電台的頻道數，這些，都有一定的限制。然而到了網路，什麼東西都變成了「無限」，無論是網頁的數量、網站的數量、Tweets、照片、影片 — 昨天 Google 董事長 Eric Schmidt 才在《天下雜誌》的活動上宣布，每一分鐘就有 48 小時的影片被上傳到 YouTube。沒錯，你永遠看不完。

半衰期

當供給無限，雖然資訊的「價值」不太會因此而減損，但資訊的「成交價格」卻大大的受到影響 – 大多時候將趨近於「邊際成本」，也就是「零」。更重要的是，資訊的半衰速度大大提高了 — 請問現在誰還記得「福島事件」、「金牌淑君」還是「花博」？

發掘方式

除此之外，資訊的「發掘」也將大大改變 — 消費者不再乖乖坐在那邊，按照你幫他們安排的順序吸收新知。節目表、版次、目錄，通通都將被淘汰。取而代之的，是 Google 搜尋、朋友的推薦、Twitter/Google+ 上的分享、部落客的連結。每個人看到的方式、順序，通通不一樣。每個人得到的媒體，都是個人化的媒體。