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人人是媒體的時代,你的媒體原則是什麼?

July 23rd, 2013

Chinatimes evening issue stopped

Internet 與 Social Media 帶來了人人都是媒體的時代。只要我們願意,每個人都可以寫網誌、貼 Facebook、經營粉絲團、上傳影片到 Youtube,分享自己的觀點,影響他人的想法。

當你開始有了讀者,開始有了影響力,你必須要做出一些抉擇,你必須要抉擇我在「辦」的,是怎麼樣的一個「媒體」。Seth Godin 前天寫了一篇 Principles for responsible media moguls,裡面提到的十組問題,都是我在經營 MR JAMIE 這個媒體品牌的過程,曾經思考過,也曾經抉擇過的價值觀。

這裡面沒有「對」與「錯」,但仔細把它們想過一輪,絕對能幫助你釐清,你的媒體原則到底是什麼:

  1. 建立一個對「事實」的定義,並且堅守它。你是否認同刊登「八卦文」與「嘲弄文」來贏得關注?急著下結論,只為了比所有人都更早登出某則消息?人們其實可以忍受很多東西,只要你不是朝三暮四。
  2. 你內容中的「訊噪比」有多高?你會選擇用「湊熱鬧」的方式填滿「播出時間」嗎?訪問無關緊要的路人,浪費秒數、頁面、版位、畫素,只是因為要填滿它?
  3. 你會如何表彰、保護或是揭露那些付錢給你的人?你的老闆、廣告主、客戶從與你的關係中得到價值,或是傷害?
  4. 你會不會放大恐懼?如果你的讀者上鉤,你會不會製作更多這樣的內容?
  5. 你可以允許自己多常說「同上」?(意思應該是就像大家報導的一樣,我無以復加)
  6. 你會把門檻拉高或是降低?如果一個智障在滿座的電影院裡大喊「失火了!」,你會大肆的報導這件事情,因為可能真的有火災,還是你會忽略這個白痴?或是你會把他揪出來,然後幫助社會更「正常」?
  7. 對你而言,更重要的是有越來越多的讀者與觀眾,或是你希望跟現有的讀者有更深的互動?兩者是無法得兼的。
  8. 你的作品是為了經得起時間的考驗而設計,還只是為了當下、現在?
  9. 精確的來說,你是想要討好誰?沒有人會頒發普立茲獎給我們這些人,所以如果不是要討好那些評審,你到底為什麼在辦媒體?
  10. 如果到了某個程度,你只是為了工作或者為了人們的期望而發聲,你會停下來嗎?

當我們每個人都變成了媒體,當每家網路公司更常會經營多個社群媒體,希望上面這些問題,能夠幫助你確認自己的中心思想,做一個對世界更有價值的文字/影音工作者。

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(Photo via Lennon Wong, CC License)

「瘋」潮行銷 — 社群媒體經理必讀的好書

May 22nd, 2013

瘋潮行銷

網路剛興起的 Web 1.0 時代,每個企業都得做一個「官方網站」,這東西往往花費不低,做完之後更新不易,重點是不管有沒有更新,都很少人來看。進入了社群時代,不少企業乾脆跳過官網,直接經營「粉絲頁」,也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本,更新內容便利,也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的,問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力,因此我們亟需一些好的知識與方法,來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西,也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上,就像可口可樂行銷長說的,「曝光」正在死去,取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代,企業不只要懂得經營粉絲頁,還得從品牌開始,建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書,而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀,在這裡與大家分享:

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面,一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課,課名就跟這本書的英文版名字一樣,都叫做「Contagious」,也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名,它應該可以被稱為「社群媒體 101」,也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明,早從有人類以來,我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上,社群媒體也不是人類的發明,如果你還記得,小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」,才真的是人類的發明,並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右,雜誌約 300 年,廣播 100 年,電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起,人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小,消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代,因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體,以及如何透過社群媒體感染消費者,提昇品牌好感度,增加購買意願,創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情,畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告,在鋼琴上「睡著」的貓,一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人,人是感性與理性並存的生物,與品牌互動後,他們會有什麼感受,轉過身去,會不會跟朋友描述這樣的經驗,會如何描述,這些環節,大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握,但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上,近些年來,有越來越多消費者心理學相關的研究,都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果,整理成冊,分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」,因為它淺顯易懂,讓你很快就能得到社群媒體的全貌,以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素,也就是所謂「STEPPS」架構,接著再用案例的方式,緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響,以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後,你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學,往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應,再從反應中不斷去修正你的作法,然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣,我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人,那你會和我一樣,發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架,讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在,就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger,讓這位華頓大教授帶著你,好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請

粉絲不是聽眾,而是我最好的朋友

February 19th, 2013

MR JAMIE Facebook Page

MR JAMIE 的 Facebook Page,昨天正式突破了 40,000 人按讚 (也就是俗稱的 4 萬名粉絲)。當然這跟很多國際品牌動輒百萬、甚至千萬的人數比起來,一點都沒什麼,但對我自己來說,它是一個辛苦耕耘才達到的里程碑。所以今天除了要在這裡感謝大家一直以來的支持之外,也想藉著這個機會,分享一下這些年來社群經營的種種感想。

累積

首先,最大的心得,是真正的粉絲就像朋友一樣,都是用「贏」來的,不是用「騙」來的。既然要贏,它當然一定很慢,所以你必須要很有耐心,還要能夠持之以恆。這 4 年來,我沒有辦過抽 7-11 禮券的活動,也沒有花過一毛錢在廣告上,一切就是每天真槍實彈一篇網誌再加上數則 Facebook 分享唯二兩個管道,一位一位的去贏得我的 4 萬個朋友。沒錯,這需要花不少時間,但只要你願意耕耘,就能夠有累積。在創業充滿不確定的世界,這事實上是少數日起有功,真的能夠保證創造價值的活動。

品牌定位 → TA

雖然我從來沒有公開談論過,但這個網誌長期的讀者大概都可以感覺到,MR JAMIE 的品牌設定,從一開始就是以「服務網路創業者」為定位。因此它的 TA (Target Audience),想當然耳就是所有的網路創業者。由於這樣的 TA 無法用傳統的人口屬性 (demographics) 去定義,因此從一開始我就被迫採用「興趣」 作為贏得 TA 的橋樑,也因此所有的網誌文章與 Facebook 分享,都必須要圍繞在「網路創業者會有興趣」的主題上面。一旦 TA 設定好,社群經營者就必須嚴守目標,所以無論 Facebook 上阿貓阿狗的照片再受歡迎,或是任何自己喜歡的東西,只要那不是創業者限定的內容,就不應該被拿來分享。

良性循環

當然「什麼是價值」很難確切定義,但至少以經營 Facebook Page 來說,就是分享有用的內容。分享是個很簡單的動作,但是每天找到有用的內容來分享就相當的困難。所以到最後我每天要讀 80-100 篇文章,然後才能從中選取最精華的拿出來分享。因此我改變了自己的生活作息,除了早上 5 點起床抓時間晨讀,也在一天當中、睡前,都養成了閱讀的習慣。經營社群一開始是為了服務創業者,而服務創業者的過程卻也敦促了我更用功,最後形成了一個超棒的良性循環。

粉絲不是聽眾

最後,我的領悟是不可以把粉絲當成「聽眾」,因為比起聽眾,他們更像是「代言人」。這一路上,有太多優秀的創業者,太多的合作夥伴,都是在這些粉絲朋友的介紹下,認識了我跟 appWorks。所以重點不是你想跟粉絲說什麼,重點是當粉絲跟他的朋友介紹你時,他會跟朋友們說什麼。

如果說寫網誌讓我可以向全世界發聲,那經營 Facebook Page 則讓我可以更貼近我的族群,更了解大家的需求,也與這些朋友建立更緊密的關係。在網路時代要建立一個品牌,兩者缺一不可。如果我都可以做到,我想,任何一個創業者,沒有理由做不到。

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