December, 2012的文章

歡迎來到「品味」專欄，在這個每週一次的系列，我試著跟大家分享我所看到、聽到的種種美好。

好品牌常常都有很高的知名度，但是知名度高的並不一定就是好品牌。這點用藝人來舉例就非常清楚，林志玲是廠商爭相合作，公認的優質代言人，相對的，「憑什麼姐」雖然也有頗高的知名度，但卻不是每個廠商都適合合作的對象。

所以在經營一個品牌時，千萬別陷入了盲目追求知名度，卻偏離了品牌核心精神的迷思，甚或是廣告本身很多人觀賞，卻沒有做到傳達品牌精神的遺憾。近期有兩個值得探討的「本土」案例，拿出來與大家一起思考。

Say ASUS with Bruce Lee

自從一年前左右，ASUS 決定它的品牌唸法要從原本的 Ah-soose 改成 ey-SOO-se，然後就開始積極教育市場這個改變。這件事情在最近達到高峰，ASUS 動用了李小龍來製作病毒影片，上傳到 YouTube，並且再投放廣告進行宣傳。

這個影片在半個多月的時間內累積了 47 萬次的觀賞，不過觀察留言，大家看完之後的反應似乎不太妙，觀眾投票截至目前為止是 247 票喜歡，96 票討厭，約是也就是每 3.5 個人中有 1 個人不喜歡。

我自己的感想是影片中傳達的精神除了 Kuso (搞笑) 之外，與華碩堅持品質與創新的品牌精神似乎沒有太大的關聯性。另外，就像可口可樂行銷長說的一樣，在社群媒體時代，消費者才是品牌真正的主人，因此從出發點，我覺得堅持教育市場品牌的唸法就顯得多餘，消費者應該可以自己決定要怎麼唸你的品牌，只要他們能因此產生認同感，且這個唸法在談話中不會讓朋友產生壞的印象，我覺得身為品牌，你應該擁抱他們的選擇。

VoxFox with Megan Fox

第二支同樣有些爭議的影片來自雙 A 中的另一個 A — Acer。他們在 10 月的時候與好萊塢火辣女星 Megan Fox 合作拍攝了這個 VoxFox 系列影片，似乎想訴求 Megan 性感的外表下，背後也有一顆科學與關懷動物的心，而 Acer 的 Aspire Ultrabook 就是支持她的這個熱情的電腦。

影片的韻律與劇情還不錯，上線 2 個多月來也積累了 417 萬人次的欣賞。不過觀眾投票有點小小的不妙，2,317 vs. 618，每 5 個人中有一個討厭這支影片。觀察留言，許多是對著 Megan Fox 本人而來，而不是針對影片。這是選擇代言人的一個風險，如果這個明星本身的品牌就有爭議，那有時也會連代影響到委託代言的品牌。

但更重要的是，看完這支影片後，我對 Megan Fox 留下的印象，遠遠超過我對 Acer 留下的印象，我依稀記得她在使用一台筆記型電腦，但完全不記得那是一台什麼樣的 Notebook，當然更不可能知道 Megan 是鼓勵我去買 Acer 的 Aspire Ultrabook。

我覺得這點是這支影片設計的敗筆，當然事後 Acer 又做了平面廣告來補強，但其實照片中你仍舊很難看出來它是哪個品牌，可以是任何品牌的 Ultrabook，甚至是蘋果的 MacBook。更重要的是，我根本認不出來這是 Megan Fox 本人。

所以經營品牌與溝通品牌精神真的很難，每一個環節都必須要顧及。我們看到雙 A 都正在嘗試，雖然沒有完美，但我想還是該給予鼓勵，希望有朝一日，我們真的能夠做出幾個公認世界一流的好牌子。

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(Image via SayASUSChannel, yes-movie)

成功是兩分靠努力，八分靠天命 —何英圻

何英圻先生，大家口中的 Steven，是台灣網路創業圈的傳奇人物。他先後創辦力傳 (Ubid) 與興奇 (Monday) 兩家公司，最後都以高價出售給北美網路巨人 — Ubid 在 2002 年以美金 950 萬賣給 eBay，而 Monday 則在 2008 年以 18 億台幣賣給了台灣雅虎。

如果你問他如此成功，背後的秘訣是什麼，他會告訴你上面這句話。

乍聽之下，你會以為他的意思是成功主要靠運氣，但如果你再繼續問下去，就會發現他這句話裡面，其實藏著非常多玄機。

首先，他用的是「天命」這兩個字，而不是「運氣」。

天命與運氣聽起來很像，但事實上是兩個完全不同的概念。運氣是你沒有預期發生的事情，但是它發生了 — 把一個為了練功而做的遊戲隨手丟到 App Store 裡面，居然被北美重要部落格推薦，瞬間紅了。無聊打發時間做的照片編輯 App，居然大受使用者的下載，這些，都是運氣。

相對的，種種你想要它發生，非常希望它發生，非常努力讓它發生，但最終的決定卻不在你手上的事情，則是天命。非常認真做的遊戲 App，推到市場上後初期使用者反應都非常好，你很用心的寫了一封文情並茂的信給上百個媒體部落格邀請他們報導，然而最後沒有幾個人寫你的故事，因為有更厲害的遊戲正在席捲整個市場，注意力都被對方吸走了，這是你的命。非常用心建構起的初步商業模式，找了創投來投資，跟其中一個談得很來，很有耐心，一步一腳印的把這件事情推動到了最後，卻因為對方董事會上一個成員無論如何就是反對，因而整個破局，這是你的命。

運氣是不求而來的，因此也求不來。天命雖然求了不一定會來，但事實上有方法可以增加它來的機率。

靠運氣上去的人， 由於講不清楚是怎麼上去的，往往轉而走向迷信 — 風水、拜拜、算命、占星，只要有可能讓財神持續關照的偏方，都值得去試試。然而運氣總有用完的一天，很快的他將從雲端再度摔回地面，那時風水、拜拜、算命、占星將不再管用，然後他才體會到這一切都只是夢一場。

靠天命上去的人，他非常知道自己努力了哪些，而最後又在哪幾個關鍵獲得了誰的關照。所以他不但不會迷信，而且會繼續努力去增加天命發生的機率 — 跟這些把關者建立良好的關係，密切追蹤競爭對手與市場的動態等等。更重要的，久而久之，他會發現很多貴人的出現，其實並不只是機率，反而都是他在五年、十年甚至更久以前做的某件好事，在這個宇宙中醞釀發酵，最後所產生的蝴蝶效應。

所以他學會用樂觀、積極、助人的態度去面對這個世界，然後又幫他帶來越來越好的天命。

所以 Steven 的兩分的努力是現在，而八分的天命雖然帶有一點機率，但更多的是過去人生的累積。

在我看來，兩者加起來才是所謂的實力。也就是說，要上去或許有些天時地利人和，但能夠待在上面，絕對不是運氣。

所以，如果創業對你來說是建造一個長期的事業，長期的成功，那千萬別讓自己有任何僥倖的心理。性格決定命運，態度決定高度，這兩句話的背後，其實是非常扎實的人生真理。

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(Photo via katzarella, CC License)

在創業的世界，我們的每天想的是如何創造需求，以及創造一個能夠創造需求的企業文化，關於這個主題，天下雜誌於日前出版了一本值得參考的好書 –《引爆需求》，我剛好有這個榮幸為它寫了推薦序，在這裡與大家分享。

行銷不是資源戰，行銷是心理戰

「那產品賣這麼好，我只要做出類似的東西，大不了價格訂便宜一點，一定可以分食它的市場。」「這個產品賣得這麼好，我只要多加兩個功能，大不了價格還比它便宜，俗又大碗，一定能夠賣得比它更好。」

這大概是你最常聽到的兩種產品行銷策略，不過也是所有行銷策略裡面最損人不利己的兩種。第一種策略基本上是「焦土政策」，最終只會讓一個新興產品加速隕落，搞得所有的人都無利可圖。第二種策略則是「加法邏輯」，創造出的往往是功能繁多但卻令人無法理解的產品。

事實上，你從來沒有聽過哪個企業靠著這兩種策略成功的。但令人費解的是，類似的邏輯卻一再的出現在企業老闆、行銷人的規劃當中。歸咎原因，是大家沒有真的的去了解這個工作的本質。

行銷的核心不是與同類型產品的比較，行銷的核心其實是挖掘人們內心深處的渴望，然後再想辦法滿足這些渴望。所以重點不在市面上有什麼商品，重點在看穿人們到底想要什麼。

注意這些「想要」不是被你創造出來的，而是被你「引爆」出來的，炸彈本來就埋在那裡，你只是在找那條點燃它的引線而已。而這，就是本書中大大小小的行銷案例，背後想要跟你說的邏輯。

行銷終究是一場心理戰，一場你與消費者之間，不斷相互拉鋸的長期戰爭。這世界上或許沒有一本武林秘笈，能夠讓你在這場戰爭中每戰必勝，但有的確些書能給你很好的指引，大大提昇你出手的成功機率。

《引爆需求》，就是一本這樣的書。

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