May, 2013的文章

每當北美科技圈有一個重要事件發生，各路記者好漢就會開始動員，把主角們的前世今生通通挖出來。這次 Tumblr 宣布用 11 億美金的天價賣給 Yahoo 也不例外，前天紐約時報上登出了 Tumblr 創辦人 David Karp 高中在媽媽鼓勵下輟學的人生故事 Before Tumblr, Founder Made Mom Proud. He Quit School。

當 David Karp 14 歲時，非常明顯的他是一個相當聰明的孩子。他安靜、有些宅，對於高中的課程覺得無趣。他的青春歲月多半悶在房間裡面，黏在他的電腦上。

但他的媽媽 Barbara Ackerman 並沒有把他從電腦前面拉走，或是推他去戶外呼吸新鮮空氣，相反的，她建議 David 輟學在家自習。

「我看到他白天都在學校，晚上則都沉浸在電腦裡面」David 媽媽說，「非常明顯的，David 需要一些空間去追逐他的熱情，那就是電腦，任何關於電腦的事情。」

所以 David 輟學了，輟學後他參與了數個科技公司的創立過程，甚至跑去日本打工旅行了好幾個月。從日本回來後，David 參與了 UrbanBaby 的創辦，變成了該公司的 CTO。2006 年，CNET 買下了 UrbanBaby，David 也從中分到了數十萬美元。

David 並沒有從此開始過著揮霍的生活，反而馬上又把錢拿來創辦另一家網路公司 Davidville，而 Davidville 的第一個產品就是 Tumblr  — 我依稀記得 2006 年左右在 NY Tech Meetup 上看到他 Demo 這個產品，不過那時候的 Tumblr 比較像 Twitter，後來 Karp 才逐漸 Pivot 到「中網誌」的定位。

當然 Tumblr 的最初幾年不是很被看好，但 David 不斷努力的改進產品，終於在 2008-09 年 Myspace 退燒，Facebook 崛起的浪潮下，逐漸接手了「自我表達派」 (Self-expression) 網站的領導地位 (相較於 Facebook 的「統一模版派」)，接著 Tumblr 持續緩步成長，最後達到了今天的成績。

David 的故事讓我回想起我的青春歲月，雖然父母沒有鼓勵我輟學，但他們的確在國中時就給了我一台自己的電腦，之後每天看我放學回家黏在上面，他們也從來沒有禁止過這件事情。在那個過程中我玩了很多遊戲，但也學會了自己升級、組裝電腦、寫程式、撥接上當年還是以 BBS 為主的網路，而從此電腦與網路也改變了我的人生。

現在我成了人家的父親，這背後的道理變成我常常需要去思考的問題。當世界變動速度如此之快，父母們如果還在要求孩子們去走自己熟悉的路，這真的是在「保護」他們嗎？有沒有可能那根本會害了他們。相反的，當孩子們花很多時間在新科技上面，或許多數的時間只是在娛樂，但那真的是「不好」的事情嗎？娛樂之餘，當他們對於這些新產品更有「手感」，是不是有可能為他們打開更多的未來？

當然，這裡面沒有「正確」的答案，每個家庭的價值觀都不一樣，每個孩子的個性也都不一樣。Tumblr 創辦人 David Karp 的媽媽鼓勵他輟學，讓他可以有今天的成就。我的父母親不管我玩電腦，讓我可以走到今天的位置。或許你該想想你的家庭，又該用什麼樣的態度去培育下一代。

希望今天 David Karp 母親的故事，有給你一些啟發。

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創業者們，第七屆 appWorks 育成計畫需要你！

(Photo via pixelydixel, CC License)

網路剛興起的 Web 1.0 時代，每個企業都得做一個「官方網站」，這東西往往花費不低，做完之後更新不易，重點是不管有沒有更新，都很少人來看。進入了社群時代，不少企業乾脆跳過官網，直接經營「粉絲頁」，也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本，更新內容便利，也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的，問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力，因此我們亟需一些好的知識與方法，來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西，也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上，就像可口可樂行銷長說的，「曝光」正在死去，取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代，企業不只要懂得經營粉絲頁，還得從品牌開始，建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書，而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀，在這裡與大家分享：

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「社群媒體 101」，也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明，早從有人類以來，我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上，社群媒體也不是人類的發明，如果你還記得，小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」，才真的是人類的發明，並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右，雜誌約 300 年，廣播 100 年，電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起，人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少，也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數，電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面，網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp，下到網誌、討論區、YouTube，這些都是人與人直接溝通，直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小，消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代，因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體，以及如何透過社群媒體感染消費者，提昇品牌好感度，增加購買意願，創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情，畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告，在鋼琴上「睡著」的貓，一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人，人是感性與理性並存的生物，與品牌互動後，他們會有什麼感受，轉過身去，會不會跟朋友描述這樣的經驗，會如何描述，這些環節，大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握，但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上，近些年來，有越來越多消費者心理學相關的研究，都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果，整理成冊，分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」，因為它淺顯易懂，讓你很快就能得到社群媒體的全貌，以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素，也就是所謂「STEPPS」架構，接著再用案例的方式，緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響，以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後，你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學，往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應，再從反應中不斷去修正你的作法，然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣，我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人，那你會和我一樣，發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架，讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在，就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger，讓這位華頓大教授帶著你，好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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第七屆 appWorks 育成計畫正在接受申請

1938 年，Harvard 開始了一個名為「Grant Study」的偉大研究，之後的 75 年，他們持續追蹤 268 位哈佛畢業生，觀察他們的人生境遇，試圖去解構人的行為與他們的健康、成就、壽命等之間的關係。

這個研究在 1980 年交棒到了 George Vaillant 教授手上，而 30 年後的今天，Vaillant 教授決定把這些日子來主持 Grant Study 的種種發現，寫成「Triumphs of Experience」一書，與世人分享。

Business Insider 日前搶先公布了書裡面關於「幸福人生」的分析結果：

• 酗酒是 Grant Study 男人們與老婆離婚最重要的因子
• 酗酒與神經官能症、憂鬱症高度正相關
• 酗酒加上煙癮是早期疾病與死亡的重要因子
• IQ 110-115 的人與 150 以上的人所賺取的最高所得並沒有差異
• 政治傾向與人生滿足感沒有任何關係
• 保守派的人多在 68 歲前就停止性行為，自由派的人則是在 80 歲
• 童年時與母親關係「溫暖」的人，平均每年比冷漠家庭長大的人多賺 260 萬台幣
• 童年與母親關係不好的人，年老後比較容易痴呆
• 在職涯的後半段，童年與母親關係良好的人相對表現比較良好，但與父親的關係沒有影響
• 童年時與父親的關係，會讓成年後的人較不易憂慮，較享受假期，並且在 75 歲時有較高的「人生滿足感」，而這又與媽媽的關係沒有影響

換句話說，Harvard 花了 75 年的時間研究發現，幸福人生的祕密，就是健康的生活，「愛」並且「被愛」。

你學會了嗎？

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(Photo via Ms. Phoenix, CC License)