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創業 CEO:長尾策略

August 13th, 2014 by Jamie

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歡迎來到「創業 CEO」系列,在這裡,我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的科技公司,往往是由這樣的人在領導

自從 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一書讓普及了這個詞以來,長尾與其背後代表的市場結構、商業模式可能以及策略思考,成了所有網路 CEO 必須研習的題目。

近來對於長尾與其策略的運用有些新的領悟,拿出來供大家參考。

進入市場策略

在多數市場,大頭往往是最肥沃的中土,但往往也是競爭最激烈的戰場。作為一個缺乏品牌力、產品力、通路力、會員基礎等關鍵競爭優勢的新進者,很難在中土戰爭中打敗盤據已久的既得利益者。因此,通常會選擇從腰身,甚至長尾切入,再漸漸往中原殘食的進入市場策略,所謂「地方包圍中央」、「鄉村包圍城市」。 這策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大於產出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作為支點,那麼就代表必須犧牲自有的資本,以期有天攻入中原,再一口氣討回來。

在以往靠高成本的傳統媒體、業務團隊執行行銷、銷售的世界,如果要求打平、小賠切入,最低大概就只能從腰身起手。除非是像阿里巴巴這種超大資本的新進者,否則很難養 2 萬業務大軍去掃街,真的走長尾路線。

但網路的出現改變了一切,透過網路進行行銷、銷售,再加上網路效應對效率的貢獻,讓過去 15 年以來的創業者,可以吃到真正的長尾。雖然是從長尾開始,但不表示目標永遠是長尾。最好的例子就是 YouTube,2006 年創業時,它是給一般人上傳影片的平台,但時至今日,YouTube 主要的力氣都是花在跟電視、製作公司等「大頭」的內容供應者,以及知名品牌等「大頭」的廣告主合作。

定價策略

長尾的另一個意涵,是定價策略。如果把上圖的曲線 Y 軸定為商品的價格,而 X 軸定為需要的數量,則它就成了一個需求曲線 (Demand Curve)。在傳統的零售世界,由於地點、營業時間、人流、員工、櫃位、庫存等都有相當的無效率性,因此商品定價必須隱含這些成本,也就是必須要與需求曲線在某個腰身的地方交叉。

來到網路的世界,這些無效率性都可以大幅的被改善,因此同樣商品、品質,價格可以壓得比實體低廉,也就是與需求曲線在更長尾的地方交叉。 這代表著相較於實體,網路在價格與銷售數量上,將擁有長期、絕對的優勢,也因此為什麼馬雲會說如果實體零售是用刀劍在比劃,電商就是用機關槍在掃射。這個比喻,其實是非常恰到好處的。

產品策略

我對長尾的最後一個體會,是產品與功能的策略,也是今天選這個圖的原因。這張圖說全世界一半的人口,講的是前 10 大語言。以全世界近 6,800 種語言來說,這些語言僅佔 大佔所有語言的 1.5% 左右。而接下來的 45% 人口,講的是另外 300 種語言,佔所有語言數量的 4%。最後,剩下的來 5% 人口,講的是其他 6,500 種語言,佔所有語言的 95% 左右。

所以意思是說,如果我要做一個全球性的網站,那麼光光有 10 種語言的版本,就可以覆蓋全世界 50% 的人口,再多 300 種語言,就可以覆蓋 95% 的人口。這樣的超長尾現象,其實比傳統所謂 80/20 法則還要更為誇張。也就是說,在網路的世界,要更重視減法,以及產品功能演進的步驟與速度。

以上,是近期關於長尾我的一些領悟,希望對你們有些幫助。

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