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從周末以來，美國這邊網路圈的話題都圍繞著 Zynga 的黑暗面 (dark side)。(Zynga 是以開發 FarmVille 和 Cafe World 等大受歡迎的 Facebook 遊戲著稱的”社交遊戲”公司，在之前的許多文章都有討論到.) 這個消息由北美科技網誌 TechCrunch 主編 Michael Arrington 在上周六先揭發，原來 Zynga 今年預計將達到的一億美金 (US$ 100M) 營收，居然有高達 1/3 是靠著游走道德邊緣的 CPA (Cost Per Action) 廣告賺來的。(詳情也可以參考 Mr. 6 網誌上的文章。)

我一直鼓勵創業團隊效法 Zynga 的商業模式，開發中文社交遊戲，也知道 CPA 長期以來都是他營收來源的一部分。但在這個事件爆發出來之前，任誰也沒想到 CPA 居然佔了 Zynga 高達 1/3 的營收。既然如此，我們就來探討一下 CPA 這個商業模式，以及有什麼可取及不可取之處。

所謂的 CPA，是網路廣告計費方式的ㄧ種，中文可以略翻為”每次行動成本。”  要了解 CPA，我們得先從 CPC 關鍵字廣告說起。像 Google 等搜尋引擎所提供的廣告服務，大多是以 CPC (Cost Per Click/每次點擊成本) 的方式來計費，例如: 如果我是電腦經銷商，可以去 Google 購買”小筆電”這個關鍵字，則當使用者在 Google 上搜尋”小筆電”時，就會在搜尋結果中看到我張貼的廣告。而如果他覺得我的廣告符合他想找的產品，於是點擊我的廣告中的連結，這時 Google 就算是功德圓滿，也就可以跟我收取一次的 CPC 點擊成本。Google 並不在乎使用者到了我的網站後有沒有成交，或是我的網站根本沒有在賣小筆電。

但對於某些行銷人員來說，CPC 是有缺點的，因為他很難去抓用戶取得成本 (user acquisition cost)。於是，聰明的網路廣告商就發明了 CPA，也就是讓行銷人員可以定義一個動作 (action)，例如: 下單購買。也就是說，如果我賣小筆電有 500 元的毛利，我可以跟 Google 說我願意花 100 元的 CPA 買一張訂單。於是，當使用者點擊我的廣告時，我不用付給 Google 錢，但是當使用者完成下單的動作，Google 就可以跟我收取 100 元。而 CPA 這樣的模式，他的表現是完全可以保證的，所以價格上往往是 CPC 的數十倍至數百倍。

像 FarmVille 等這些社交遊戲提供的廣告服務，除了 CPC，也有許多是用 CPA 的收費方式。但跟關鍵字廣告單純的下單比起來，社交遊戲 CPA 的”動作”常常相當的五花八門，基本的有回答問卷，填寫註冊表格，而較受爭議則是像寄發邀請函給朋友 (廠商因此獲得朋友的 email)，訂購 (運費很貴的) 免費贈品等等。

使用者要花這麼多功夫，廣告費卻是 Zynga 賺走，哪有人會去填什麼資料?  顯然是沒有。於是 Zynga 又發揮了商人的智慧，把他的每個遊戲裡的農民幣/Cafe Dollar 這些可以用來買遊戲商品的”虛擬貨幣”拿來當贈品。這些假錢對 Zynga 而言這些是沒成本的，但是對玩家而言卻有ㄧ些價值。 把這兩個套在一起，噹噹，就出現了財金課本上標準的低買高賣”套利空間 (arbitrage)”。換成白話，就是，Zynga 拿不值錢的農民幣賄絡你，讓你去幫他的廣告商填表格，最後他自己收取白花花的現金，皆大歡喜。

財務課本上說當有套利機會時，請用力的套，套到不能套為止。所以 Zynga 毫不手軟，大手筆的在 Facebook 上購買廣告，邀請使用者免費玩他的遊戲。Zynga 玩家越來越多，營收也越衝越高，Facebook 廣告越賣越好，獲利在即，又是一場皆大歡喜。

但這真的皆大歡喜嗎?  其實不然。有許多社交遊戲的 CPA 廣告，都是游走在道德的邊緣，隱含的費用藏在超小的字體中，加入會員就必須繳月費是寫在最下面的附註裡面。天下沒有白吃的午餐，這些 CPA 廣告商付得起較高的廣告費，就是因為使用者去他們網站所完成的”動作”，往往是有暴利可圖的。這常常讓使用者事後發現受騙上當，而對廣告商，Zynga 甚至是 Facebook 留下不好的印象。這樣接近金光黨的手段，短期之內或許可行，但絕對不是遊戲公司長久經營之道。

而這些社交遊戲 CPA 跟先前小筆電 CPA 的最大不同，在於使用者原先沒有購買的意圖，而是被你引誘去填表格，拿”贈品”，最後卻掏了腰包。

其實 CPA 不是不好的商業模式，如果運用得當，是三贏的，例如: Cafe World 遊戲中有好用的鍋子，好看的碗盤，你可以引導想要在真實生活中買類似產品的玩家，去廠商的網站購買，然後收取 CPA。

但是，靠著賄絡使用者方式而賺取的 CPA，有根本的結構上的問題，廠商很難不用騙術，從原先沒有購買意圖的使用者身上搾出錢來。這種模式，優質的廣告商當然不會使用，而相對的，吸引惡意廣告商的機率就很大。所以，CPA 沒有不好，不好的是 Zynga 使用的方式。

以上，希望這篇文章能讓大家對 CPA 有更健全的了解，也能因此用更正面的方式執行這個的商業模式，來賺取額外的利潤。中文社交遊戲團隊，加油!

(Image via TechCrunch)

寫這個網誌 (還有在 Mr. Jamie 的 Facebook 專頁 上分享新聞與評論 — 什麼?  你還沒加入追蹤?)，每天最大的收穫就是可以聽到大家的迴響，和大家一起討論。三人行必有我師，這個世界上實在有太多事情/想法/觀點可以學習。每個人對事情的看法本來就不會完全一致，但有機會聽到不同的意見，才能讓自己進步，才能看得更寬更遠。

上個星期寫的 公司該禁 Facebook 嗎? 一文，就是最好的例子。在本網誌與 FB 專頁上，加起來收到了 13 則的留言，算起來大概有 1/3 贊成我的看法 (不需要禁)，1/3 反對，還有 1/3 覺得根本的問題在於大家把工作跟休閒的界線搞混了。最後的這個觀點，就是我在寫該文時完全沒有想到的。

其中 milktea 的留言，我覺得算是總結了不同的聲音，我節錄如下:

上班就應該認真上班，花時間做些有的沒的真的沒有必要。如果說工作需要喘息的時間，那最好離開電腦，喝杯咖啡，抽菸，到走廊走走都可以。玩電腦遊戲只會讓眼睛更加疲累。

台灣人工時全世界第一，但是產值跟收入卻不成對比，這個跟員工的工作效率有很大的關係。

個人在歐洲及台灣各別工作過好幾年，台灣是加班到昏天暗地，上班時卻人人MSN,FB,新聞網站,無名,網拍的看；在歐洲雖然每天九點上班，下午四，五點就下班，但是跟在台灣工作比起來卻是精疲力盡的多了。即使是以慵懶著名的法國人，雖然休閒的時候很努力休閒，但是他們工作起來的效率也讓我吃驚的，一個下午可以做很多事情。

面積跟台灣一樣小，人口只有台灣一半的荷蘭，工作時間一個禮拜只有36個小時，但是國民所得是台灣的二三倍。

個人是覺得工作的時候就認命工作，我不反對工作中求喘息，但是在休閒時間還猛盯著電腦螢幕，不見得對工作效率有幫助。

閱讀 milktea 以及大家的留言，不但讓我發現當初根本沒有考慮到 work/life balance 這個重點，也讓我對自己為什麼那麼急著想要請企業主不要封鎖 Facebook，有更深入的體會，所以我對於 milktea 的留言有了下面的回覆:

你說得很對，工作跟休閒的確是要分開，而這是每個人人生中一個很重要的課題。

GDP 的差異，應該跟產業結構有比較多關係，跟工作效率的差異比較沒關係。我的經驗是台灣員工的工作效率其實很高 (Sosauce 在美國跟台灣都有 engineering team)，C/P 值更是高得不像話。但是創意上，比起美國的員工就少了很多。所以我比較擔心台灣老闆如果繼續把員工掐得緊緊的，那創意指數就不會上升，產業結構也沒辦法跟著升級，GDP 就永遠追不上歐美。

我這篇文章的另一個目的，是想指出主管應該依”表現 (merits)”跟”生產力 (performance)”來管理，而不是再像工廠生產線一樣，時時站在員工被後盯著他們每分每秒的在做甚麼。

原來真正讓我擔心的，是珍貴的創意，在這樣頭痛醫頭的決策過程中被謀殺了。環顧網誌圈，似乎也有不少人有類似的觀點。這就是社群有趣的地方，也是網路的真正價值，透過大家的討論，道理就越來越明白，原本單純的資訊，也在這個過程中也淬煉成了可以運用的知識。

所以，我會繼續努力的寫，努力的分享，也希望大家能夠多多發言。在這個社群，沒有意見是不好的意見，也沒有問題是笨問題。每個人的分享，都會為大家的學習加分。非常歡迎你能加入我們，也希望你能夠從這裡得到ㄧ些啟發。

大家週末愉快。

網誌搜尋引擎 Technorati 從上周一 (10/19) 起一連 5 天刊登 2009 年度網誌產業研究報告 (State of Blogsphere Report)，每天一個主題，包括: 網誌是 誰在寫，為什麼寫，如何寫，賺錢嗎 以及 未來的展望 等，每個主題下都含有豐富的調查數據，可以說把整個博客圈大體解剖之後，攤在陽光下給大家欣賞。

我讀了之後的第一個感想是，好快!  經過短短不到十年的發展，網誌已經從所謂的新興媒體，轉眼間正式晉升為主流媒體了。這個產業現在不僅有龐大的客群 (幾乎每個網友每個月都會讀到幾篇網誌，光 Google 的 Blogger 平台，估計每個月就有 3 億人到訪)，更有產值 — 在 Technorati 追蹤的全球 5 百多萬個網誌中，已經有 13% 是全職經營的，而這些高流量網誌的平均每年營收更高達美金 12.2 萬 (約台幣 400 萬，年成長 22%)，光把這些數字湊起來，全球博客產業的年產值，光廣告收入，估計就高達 80 億美金 (約台幣 2600 億) 之多。

這個數子非常驚人，但也剛好解釋了為什麼美國這邊今年以來頻頻傳出網誌廣告聯盟 (Blog Advertising Networks) 募得鉅資的消息，先是 Glam 的美金一千萬，然後是 Federated Media 的美金五千萬 (以美金兩億的超高估價募得)，連才剛跨界的 Technorati 也兩周前募得美金兩百萬 (以約美金三千五百萬的估價)。

這發展相當合理，自從有媒體業以來，廣告也一直是亦步亦趨，媒體走到哪裡，哪裡有讀者/用戶的地方，廠商也就會跟著去投行銷預算。既然讀者喜歡看網誌，那廣告經費絕對會跟著移動。

重點來了，不可否認的，中文網誌的發展，比起英文來得稍慢一些，許多可能成功的部落主題，都還沒有專業的一級網誌的出現。但落後更多的，是廣告聯盟的服務。內地市場我還沒有深入研究，但是台灣市場除了 Google 的 AdSense 之外，就只有達摩媒體經營的 Blogger Ads 一家廣告商。也就是說，跟北美的百花齊放比起來，中文市場絕對還有很多發展的空間。

當然這中間也有雞生蛋蛋生雞的問題，網誌廣告需要好網誌的支持，而好網誌更需要收入來源賴以為生。也就是說，網誌圈的發展跟廣告聯盟的發展是相輔相成的。中文網誌產業要更邁向主流，要先有更多更好的廣告服務，讓部落客從業餘變成自給自足的可能更大，好的網誌自然就會越來越多。

基於這些理由，我非常看好中文網誌廣告服務聯盟未來 5-10 年的發展，也期待收到好團隊的投資案。

又是一個創業的好機會，有興趣創業的讀著們，你準備好了嗎?

(Images via Technorati)