一直期待的轉變終於讓我們看到了。經歷了五年，我們的電子書產品線已是美金數十億元的生意，而且還在飛速的成長 — 較去年上漲 70%。相對的，我們的實體書業務經歷了 17 年來最慘澹的十二月，只成長了 5%。我們很興奮也很感恩，感謝我們的客戶對 Kindle 以及 Kindle 上不斷成長的生態圈與書單正面的反應。–Jeff Bezos, CEO, Amazon.com

Amazon 在台北時間昨天深夜公布了 2012 年第四季的財報，雖然 EPS 只有 0.21 元，大大落後於華爾街分析師們預期的 0.27-0.29 元，但股價卻以跳漲近 10% 進行慶祝，背後的原因值得我們探討。

首先，雖然經濟處於不景氣，但 Amazon 的總體營業額仍較去年同期成長了 22%，來到 213 億美金。更重要的是，北美業務有 23% 的成長率，大幅優於美國總體電子商務在 2012 年聖誕假期預估的 17% 成長，如果我們再把 Amazon 佔北美電子商務約 20% 的權重考慮進去，換算後 Amazon 的成長等於領先同業平均 7%。當你已經是產業中最大的巨獸，卻還能比較小、較靈活的對手更快速的成長，這當然是非常厲害的事情。

不僅如此，在去年第四季，Amazon 繳出了 24.1% 毛利的好成績，比 2011 年同期的 20.7% 大幅成長了 3.4%。這在 Amazon 這種大型零售商身上，是很難得的事情。通常，在第一到第三季，Amazon 的毛利可以維持在 24-25%，但一到了年終購物期間，因為折扣的關係，Amazon 的毛利往往會掉到 20% 左右。

但今年的耶誕節顯然很不一樣，因為 Amazon 的營業額不但大幅成長，連毛利值也維持在高檔。所以你會問，發生了什麼事情？我想 Jeff Bezos 在 Q4 財報前言中特別提到的電子書，佔了重要的地位。根據產業分析師在 2011 年的預估，Amazon 的電子書店，到 2012 年會成長為一個年營業額達美金 37 億的生意。當然這份報告年代稍微久遠，但當時分析師預估 2012 vs. 2011 的 eBook 營業額成長只有 47%，遠遠低過 Jeff Bezos 透漏的 70%，所以我想可以合理的推測 30-40 億美金這個數字，雖不中亦不遠已。

也就是說，Amazon 第四季的 213 億美金營業額裡面，已經有將近 5% 的貢獻值來自毛利高達 30% 的電子書。更重要的是，一般書籍成本固定，所以當 Amazon 打折求售，必須要犧牲掉自己的利潤。但 eBooks 沒有紙張、印刷、運送成本，所以當售價壓低，不但買的人數會增加，Amazon 的毛利還是固定在 30%。也就是說，Amazon 與出版商可以調整售價，找到營業額最大化的甜蜜價格區間，而雙方的利潤卻只會增加，不會減少。所以某個程度來說，資本市場看到了 Amazon 實體轉為虛擬的營收替換成績，認可他們未來的發展潛力，所以雖然 EPS 不如預期，但股價仍然大漲作為慶祝。

我認為 eBooks 是一個很棒的多贏結構，作者、出版商、通路，大家都賺到合理，甚至更多的利潤，而讀者們可以用更低的終端售價，即時取得他們需要的知識與娛樂，不受時間、距離、國界、書店櫃位等種種物理的限制，並且又減少了紙張的使用與運輸的油耗，對地球非常友善。

從美國搬回台灣的這兩年，我得感謝有 Kindle 電子書商店，讓我可以方便又經濟的取得需要的英文書籍。

這帶我們回到今天的主題，Amazon 憑著他們固執的 Vision 與靈活的細節，花了五年的努力，不間斷的推動飛輪，把 Kindle 生態圈帶到了今天的盛況。而中文電子書呢？五年來只是雷聲從大慢慢變小，但雨到現在還是很小。這不僅是中文出版商、中文作者的損失，也是全世界華人的損失。

或許這是有點在抱怨，但我真心的希望博客來也好，城邦也好，能夠趕快有一個用心的平台業者， 好好把一個優質的中文電子書店經營起來。那不但能造福全世界的華文讀者，我相信，也能為出版商與作者帶來很好的收益。

電子書一定會發生，雖然不是馬上。Amazon 為我們證明了這件事情至少需要 5 年，現在就看誰有決心跟毅力去挑戰它了。

PS. 我知道城邦有做隨身 e 冊，但使用體驗與內容選擇上，我想還有不少路要走。

___

歡迎在 Google+ 上收聽我一天中的種種分享

(Photo via jblyberg, CC License)

儘管在我們共有的概念裡面，人類是理性的行為者，根據對世界與對自身準確的認知，做出有智慧的決策，但事實其實完全相反，你的客戶，你的同仁，你，還有我，我們都只是幻想中的虛構角色。–Seth Godin

我的讀者應該都有聽過 Khan Academy，中文常被翻成「可汗學院」，一個由前 Hedge Fund 分析師 Salman Khan 所創辦，擁有超過 3,800 支線上教學影片的免費學習網站。這個網站經常得到媒體的報導，也被很多人認定是線上學習革命的啟動者。但我想多數人應該只是聽過 Khan，真正有去利用這些線上免費學習網站的人，我想有可能是極少數。

(為了更加確認這個假設，我設計了一個簡單的調查，只需要花你一分鐘時間，歡迎你分享你的經驗，結果我會在近期公布。)

事實上，當你拉開 Google Trends 上 Khan Academy 的搜尋量趨勢，你會發現過去 12 個月來並沒有明顯的成長：

再打開 Alexa 上的流量數據，似乎也在呼應同一個趨勢：

而其他類似網站中年資較長的 Udacity，也有相同的情況：

至於 Coursera 與 edX，由於兩者皆成立不到一年，目前流量都還在大幅震盪，看不出來到底是向上、持平，還是向下。

而這些只是網站的搜尋量與流量，更重要的是，根據幾天前 NY Times 的報導，這些所謂 MOOC (Massive Open Online Courses) 目前碰到最大的問題，是課程影片的「完成率」普遍低落。通常 100 個學生開始觀看一支課程，如果其中有 20 個能夠完成，就已經是超棒的表現。而一般影片的平均完成率，往往甚至在 10% 以下。如果連完成率都這麼的低落，那你可以想像「吸收率」會是什麼樣的情況。

所以回到問題的核心，這個世界似乎從來不缺少知識的「供給」，但卻一直缺少對知識的「渴求」。或者講更白一些，人，終究是有惰性的動物。同樣的時間，我們寧可花在娛樂、與朋友哈啦，大多數的人，似乎也不願意用在「自我學習」上面。就算有，往往也只是三分鐘熱度。

因此，要設計一個線上學習的服務，或是任何一個違背人們天性的服務，我想第一步不是假設人們會自己克服這個天性，相反的，你該想辦法幫他們克服這個天性。惰性是七宗罪之一，所以能夠克服它的，只有其他的六宗罪。

你可以用「貪婪」來打敗「懶惰」，例如美國有一些健身計畫，會叫你一開始繳 400 元美金，如果完成的話，退你 200 元。例如MBA 學校通常會用畢業前與畢業後平均薪資的差異，來吸引學生回去學習。

你可以用「愛面子」打敗「懶惰」，例如把他的學習進度自動分享至 Facebook，讓他感受到同儕的壓力。或是幫他組織兩人讀書會，讓他不想在另一位會員面前丟臉的心態變成動力。

你可以用「色慾」打敗「懶惰」，用帥哥美女老師教課，或是幫他配對帥哥美女同學一起學習。

消費者服務業到最後，其實都是「社會工程」與「心理戰」。你越能想透這點，越能去 Hack 消費者的心理，你的服務就會越成功。

共勉。

___

一天一錠，效果一定，歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

這陣子最震撼 App 世界的一件事，莫過於出品熱門即時通訊軟體 Line 的韓國 NHN/Naver 公司，一口氣在去 (2012) 年 11 月 19 日當天同時推出了 Pop、Cartoon Wars、Patapoko Animal 與 Homerun Battle Burst 等 4 款 App 遊戲。這些遊戲與 Line 深度整合，不僅讓使用者可以在遊戲中與 Line 友人們互相比較分數，贈送禮物，還可以透過 Line 邀請好友加入 — 沒錯，如果你還記得的話，與 4 年前開心農場、餐廳城市等「社群遊戲」搭著 Facebook 崛起的路線非常相似。

只是這次戰場從桌面來到了行動，從瀏覽器與 Flash 來到了 Android 與 iPhone。但戰績同樣非常驚人，不僅這四款遊戲與 Line 本尊連續雄霸排行榜前五名好幾天，到了 12 月 3 日，Line Pop 更傳出在短短 12 天內就累積了超過 1,000 萬次下載的成績。也就是說，這些遊戲搭著 Line 的 8,000 萬用戶基礎，可以在短時間內就穿透行動市場，得到大量的玩家青睞，就像當年 Zynga 搭著 Facebook 崛起一般。

當場所有的 App 開發商都開始緊張了起來，因為這樣的事件，似乎宣告著 App 產業要從早期人人有機會的大混戰世界，開始升級至列強割據的大者恆大時代。

但如果你仔細觀察 App 產業的運作邏輯，這樣的發展似乎是必然的結果。到目前為止的行動世界，一個 App 即使有不錯的實用度、好玩度與設計品質，要成功獲得大量的用戶下載，推廣的工作還是最最重要的關鍵因素 — 畢竟這世界上有上百萬個行動 Apps，要從這裡面脫穎而出絕對不是產品好就夠了。

登上排行榜是最有效的吸引用戶方式，但如何登上去就是一門學問，上去了之後如何長期停在榜上又是一門更高的學問。所以自然而然的，已經擁有大量活躍用戶的 Apps，就成了想要推廣新 App 的廠商必須要尋求合作的對象 — 無論是透過廣告也好、功能上的整合也好、內容上的合作也好。

這樣的發展其實與 Web 很類似，像是 Yahoo、Google、Facebook 等「入口型」的網站，由於同時解決了人們的資訊需求，以及其他網站推廣的需要，因此成為了行業裡的巨人。而同樣的一件事情，看來又要在行動的世界，重新被發明一次。

___

一天一錠，效果一定，歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(本文編輯後刊登於《APP 情報誌》)