MR JAMIE

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

網路效應 (Network Effect) 是一種特性，使某產品對於一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之，對下一個採用者而言，既有採用者的數量是一個重要考量。舉例來說，如果只有很少人使用傳真機，則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會帶動更多使用者加入。

平台效應 (Platform Effect) 又稱為雙向網路，由兩種不同的用戶群體來提供給對方網路效應。舉例來說，拍賣網站的賣家越多，則單一買家得到的價值就越大，反之亦然。

網路產業的創業者應該都知道這兩個效應，但我發現多數創業 CEO 並沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章，就讓我們花點時間探討一下這兩者，以及運用上的案例。

網路效應 vs. 平台效應

首先，網路效應與平台效應經常是互斥的。網路效應代表價值由同類型用戶提供，而平台效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務裡，同類型用戶越多，則價值越高，而另一類型用戶的出現，則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價值越高，但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息，則會讓我們對這個服務打折扣。

相對的，在以 Platform Effect 為主的平台上，同類型的用戶越多，其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品，使得價格不斷上升，這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。(註)

適合的應用

由於特性的不同，這兩種效應適合的生長環境也大不相同。

網路效應的價值由同類型用戶所產生，越多用戶價值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價值產生行為。舉例來說，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網路世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務普遍利用它們來產生網路效應。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的「機會成本」卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務，因此能產生的網路價值越大 ─ Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能，事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本，但由於套用濾鏡後產生照片的品質大幅提昇，吸引了很多用戶願意多花時間去製作相片，因此從中產生出了很有價值的使用者網路。

平台效應的價值由另一類型的用戶所產生，越多賣家，則對於買家的價值越高，因此適合需要「有效的找到對的另一方」的「價值交換」，也就是「交易」情境，像是拍賣、商店街、交友，乃至於訂餐廳、找裝修師父，都是平台效應可以發揮的地方。

關鍵數量與營運槓桿

由於價值的產生依賴著其他用戶，因此無論是網路效應與平台效應，初期都需要達到關鍵的用戶規模，才能夠讓提供的價值大於一定比例用戶的進入門檻，從此用戶取得就能進入正向循環。

所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量，也就是當他要加入使用這個服務時，需要看到的其他用戶數量。對於單一用戶而言，整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵，有多少他「在意」的其他用戶反而更重要。另，加入後，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長，才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。

另一方面，對經營這些服務的新創公司而言，當用戶數量達到某個關鍵規模，全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長，使商業模式進入高營運槓桿 (Operating Leverage) 的正向循環，這也是網路與平台效應發揮所帶來的好處。

網路效應的創造

因此創造網路或平台效應，是資源匱乏的新創公司取得槓桿的重要方法。關於網路效應的創造，我認為有以下的思考點：

• 找到高濃度的早期小目標群體，e.g. Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的台大資工
• 提供早期用戶殺手應用，降低進入門檻
• 精心設計幫助用戶形成高品質網路的流程，e.g. 朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
• 降低互動、創作門檻，e.g. Line 貼紙、濾鏡、按讚
• 精心設計內容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價值
• 在確認並維持高粘性前提下，逐漸擴大用戶群體
• 未達關鍵數量前無法有商業模式，因此最好能以「推薦引擎」成長
• 定期改版維持新鮮感
• 協助用戶在網路中找到、認識新朋友
• 適當遊戲化來增加粘性
• 一切都是 Social Engineering，必須針對人性去設計規則與流程

平台效應的創造

相對的，平台效應的創造，我認為有以下思考點：

• 平台的目的是交易，因此早期以創造買賣家間成功交易為目標，必要時新創團隊本身需扮演其中一方
• 平台經營者早期通常需要自行吸收成本，以降低買賣家進入門檻
• 成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環，亦即所謂「翹翹板」式成長
• 早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方，或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式 (註二)
• 既然交易是平台的主要價值，則再次交易，也就是回購就是平台效應的真正展現
• 要產生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
• 買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計畫等
• 賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
• 平台的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得

Google 的翹翹板

Google 早期透過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方，提供資訊買方，也就是搜尋用戶極大價值，因此吸引了大量用戶登上平台。接著他們推出 AdWords，來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由於搜尋使用者已經有相當數量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門檻，也為 Google 創造了營運槓桿。

接著，得到了廣告預算，Google 開發出了 AdSense 網頁廣告，吸引網站主人加入，同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下，一次採買到更多點擊。最後，當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平台，他們再更進一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點擊買、賣方上到平台。

以上，希望今天的文章有幫助你思考你的商業模式，應該以網路或是平台效應作為主要價值引擎。

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AppWorks Accelerator Class #9 申請只剩最後 5 天

註：在生活市集這類的團購網站上，當買家看到越多其他買家已經購買某個商品，會增加他加入購買行列的慾望，這好像有一點點網路效應的味道，但由於這個買家並沒有實質上從其他買家的存在得到價值 (商品價格固定)，這樣的行為比較適合歸類在「羊群效應」

註二：有些人稱這個模式為「煮石頭湯」，但需小心早期提供的價值不能太過「石頭」，否則買家事後發現時難免覺得受騙上當，反而不利於長期的商譽

(Photo via fatboyke, CC License)

就跟 Leverage 一樣，Traction 大概也是名列最難翻譯的英文字前十名。但這個字對創業者又非常重要，因為現在「找到 Traction」已經是公認是早期 Startup 最關鍵的任務。

Traction 這個字的名詞可以翻成「牽引力」，但從那邊比較難了解它的意涵。要了解 Traction，從「Gain Traction」這個片語開始是最快的。Gain Traction 的意思是「受歡迎程度增加」，例如：Cars Made in the USA Gain Traction Abroad 意思是「美國製造的汽車在海外受歡迎程度增加」。Precious Metals Struggle to Gain Traction, Gold Miners Downgraded 意思是「貴金屬受歡迎程度增加困難，採礦公司評等遭降」。

因此，Traction 最容易理解的翻譯方式就是「受歡迎程度」，尤其是受「市場」歡迎的程度。如果一個產品符合市場的需要，當然就會受到市場的歡迎，就是找到 Traction，也因此 Gain Traction 與找到 Product Market Fit，其實是同義的。

但 Gain Traction 不只是指「受市場歡迎」而已，它指的更是「越來越受」市場歡迎，也就是受市場歡迎的程度增加的意思。所以說，當一個 Startup 找到 Traction，它需要呈現出來的證據不是「數字」而已，而必須是「數字的成長」。

最直接的 Traction 當然是「營業額的成長」，消費者口袋的預算是有限的，每天都在抉擇要如何把這些錢花在「最有價值的東西」上面。一個企業能不能真的為市場創造價值，創造比競爭對手更多的價值，它的營業額成長事實上是相當不錯的指標。一個早期的電子商務網站，從零營業額到百萬月營業額，如果能在半年內完成，算是相當厲害的 Traction。從百萬月營業額成長至千萬月營業額，如果能夠在一年內完成，那也是很棒的 Traction。(當然這兩個成長速度只是參考值，實際會因為每個 Business 不同的屬性而有相當大的差異。)

如果營業額成長得很快，但廣告預算成長得更快，則這個 Traction 純粹是「人工製造」出來的，是很不好的 Traction。因此，在營業額成長的同時，如果你的回購率、病毒參數也在成長，那你的長期 Marketing ROI (行銷投資報酬率) 應該也會有顯著的成長，則這個與營業額的 Traction 合起來，就是你在市場上取得成功最好的證明。

如果還不能有營業額，則至少你必須要呈現出將來能夠轉換成營業額的關鍵資源，是在加速累積的。也就是說假設營業額是函數 f(x, y, z)，則你必須 Show 出 x, y and/or z 是在成長中的。舉例來說，EZTABLE 的營業額可以簡單的以

「透過 EZTABLE 訂餐廳的人數」X「訂餐廳後購買餐券的轉換率」X「餐券客單價」

來表示。因此，當還沒辦法說服餐廳跟他們合作賣餐券之前，EZTABLE 的團隊專注在創造「透過 EZTABLE 訂餐廳的人數」這個 Traction，因為當這個數字成長加速，則未來能夠轉換成營業額的機率就會增加。

同樣的道理，假設你在做的是一個 Mobile App，未來想要靠的是「廣告」賺錢，則你未來的營業額可以大略用

「日活躍用戶 DAU」X「廣告點擊率 DAU CTR」X「每點擊營收 CPC」

來表示。所以在 CTR 與 CPC 這兩個數字幾乎不是你能控制的前提下，你的 Traction 因此是 DAU 的成長速度。因此下載數與下載數的成長沒有那麼重要，因為如果有越來越多人下載，但是 DAU 並沒有在增加，則你並沒有找到你需要的 Traction。

所以 Traction 是什麼，Traction 就是你設計出來的產品「越來越受到市場的歡迎」，對市場來說「越來越有價值」的最直接的證明。創業畢竟是要以為市場創造價值為依歸，所以身為一個早期創業團隊，以 Gain Traction 來做為努力的目標，當然是非常好的一個設定。

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本週五，歡迎到 appWorks Demo Day #6 來看看第六屆 appWorks 育成計畫的團隊們，創造出來什麼樣的 Traction

(Photo via rainbirder, CC License)

You can stay there, and I’m sure you will find many ways to have a good time.
It’s fun to stay at the y-m-c-a~ It’s fun to stay at the y-m-c-a~
They have everything for you men to enjoy, you can hang out with all the boys …

若要論到旅館行業病毒行銷的始祖，那大概非 YMCA 莫屬，幾乎每個年輕人聽到這首歌，馬上可以朗朗上口，手舞足蹈的跟著跳起 Y-M-C-A 舞。但是所有真的住過 YMCA 的人就知道：

It’s NO fun to stay at the YMCA!!

當然裡面偶爾有一些可以認識的朋友，但更多的狀況是龍蛇雜處，搞得大家常常人心惶惶，有些人甚至連去洗個澡都要帶著行李。所以住過一次之後，很多人會發誓將來寧可多出一點點錢住髒髒的便宜旅館，也絕對不要再來 YMCA 了。當然 YMCA 不是一個為了賺錢而存在的組織，但假如它真的是一家連鎖旅館，那還真是失敗，在美國從 40 年代全盛時期的 10 萬個房間，到現在已經幾乎不見了。(我找不到確切的資料，但可以確定的是比 10 萬個房間減少非常非常多。)

而這個故事的重點，就是很多行銷人成天拿著擴音器，忙著向全世界廣播他的產品，廣告、社群媒體、病毒行銷通通派上了用場。最後品牌出了名，但產品本身卻留不住顧客，終究還是白忙一場。

Retention Marketing = 留下行銷

所以在用力推廣、拍攝種種「病毒影片」前，你最好先確定你要用什麼策略「留住」好不容易拉來的顧客。記住，在網路行業，使用者終究會離開了你的網站，關上你的 App，而當他們離開後，大多數大概不會再回來。所以你必須要在他們離開之前，把握寶貴的 3-6 分鐘時間，執行你的 Retention Marketing 策略。

一個好的 Retention Marketing 策略，大概可以分為以下兩個部分：

Step 1. 取得 Retention Marketing 通路

• 留下顧客的 Email
• 請顧客加入粉絲團
• 邀請顧客訂閱你的網誌
• 推薦顧客下載你的 App
• 邀請顧客加入 Facebook 社團
• 把顧客加為好友 (僅少數狀況適用)
• (App) 要求顧客給你 Push Notification 權限

Step 2. 經營 Retention Marketing

• 定期/不定期發送電子報
• 一對一的 email 聯繫 (尤其在創業初期)
• 針對很久沒回來的使用者發送召回電子報
• 每天更新粉絲團，發送對顧客有價值的資訊
• 每天更新網誌，分享對顧客有價值的資訊
• 確定你的 App 幫顧客提供價值，並且常常更新
• 經營你的 Facebook 社團，讓每個團員得到價值
• 經營你的「顧客好友」，確定你給他們帶來價值
• Push 相關且有用的資訊給 App 使用者，給他們帶來價值

當你在後方建起了好的 Retention Marketing 工事，這時前方便可以放手去打 Promotion Marketing 大戰。因為前方拉來的人越多，後方留下的人也越多，成為標準一個正向循環。別忘了，第二次還會來，才是一個網站，第二次還會買，才是一門生意。

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(Photo via jdhancock, CC License)