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iPhone 5s 與 5c 才剛在去年九月上市，不到半年，大家已經等不及開始猜測今年秋天蘋果推出的 iPhone 6 產品線，會是怎樣的組合。

目前為止供應鏈上傳出的消息，是 iPhone 6 極可能會推出兩種尺寸版本，分別搭載 5.5 與 4.7 吋螢幕。如果這個消息屬實，那真是一個破天荒的發展。

如何命名？

首先， 傳承已故 Steve Jobs 的減法思維，前 6 代 iPhone 一直堅持單一產品路線 (註)。直到去年的 iPhone 5s/5c 組合，才是蘋果第一次同時推兩支新手機。不過 5c 事實上是 5 的舊酒裝新瓶，而 5s 則是 5 的功能加強版，因此除了處理器以及 Touch ID 等少數先進功能差距外，兩者在尺寸、螢幕等重要規格都是雷同，所以勉強還算是同一家族。Apple 讓兩支手機共用 iPhone 5x 的命名，也在說明這個邏輯。

但如果 iPhone 6 真的同時推出 5.5 與 4.7 吋兩種螢幕版本，那就很難再說他們是同一系列。而按照 Apple 一貫的命名邏輯，兩者之間必須要有足夠的區隔。如果沿用 iPad 的命名方式，則 5.5 吋的新 iPhone 應該叫做 iPhone 6，而 4.7 吋版則稱為 iPhone Mini，或是 iPhone 6 Mini。這樣的命名方式會碰到一個問題，那就是按照慣例將會繼續銷售的 4 吋 iPhone 5s，屆時將比 4.7 吋的 iPhone Mini 迷你許多，因此 6 & Mini 的命名邏輯看來較難發生。另一個可能是沿用 Mac 的命名邏輯，4.7 吋的新 iPhone 稱為 iPhone 6，而 5.5 吋的大傢伙則稱為 iPhone 6 Pro。如果 iPhone 5s 繼續銷售，這樣的命名邏輯似乎較為可能。

解析度差異？

此外，兩個螢幕會不會有解析度的差異，也是另一個令人頭痛的問題。如果解析度一樣，則 App 開發者勢必需要針對螢幕較小的 4.7 吋設計，以避免產生物件太小難以精準觸碰的問題。而當這些物件來到 5.5 吋螢幕上，勢必會通通放大 37%，到時候要如何在精緻與易用間得到平衡，會是一個難題。

如何維持 App 開發單純的優勢？

如果兩者間的螢幕點距一樣，而解析度不一樣，那麼會意味著從此以後，開發者必須要針對兩種不一樣的螢幕去設計，App 製作的難度與成本將會大幅上升。因此無論兩個螢幕解析度是否一樣，同時推出兩種尺寸手機，勢必會對 App 開發商產生壓力。過去 iOS 陣營因為平台單純所造就的 App 質量優勢，也因此將會有些風險。

追隨三星？

最後，自從 2007 推出第一代 iPhone 以來，Apple 一向以智慧手機的業界標準制定者自居。此番推出 5.5 吋與 4.7 吋兩版本，明顯是衝著三星這幾年來大受歡迎的 Note 與 Galaxy S 兩系列而來，也讓 Apple 當場從引領者淪為了後進者。當然直搗對手黃龍是非常積極的進攻策略，但萬一 Apple 出師不利，卻又遠離了之前辛苦經營的地盤，那可是相當巨大的風險。

由於以上種種難處，Apple 今年是否真會出兩款 iPhone 6 非常值得觀察。如果真出，他們又會如何聰明的解決這些習題也令人期待。

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註：iPhone 5 其實是六代 iPhone ─ 2G → 3G → 3GS → 4 → 4s → 5 → 5s/c

(本文編輯後刊登於《APP 情報誌》; Photo via ericparker, CC License)

任何擁有支票本的人都可以拿起電話，買下明星代言產品。但如果這件事要有效，它必須是真誠的。

近來的三星由於新一代旗艦機 S4 競爭優勢縮小，陷入一個小小的危機。但在那之前，它享受了一段長達三年的大躍進。事實上，攤開 2009 至 2013 的品牌智慧手機出貨線圖，你幾乎可以說 Samsung 貢獻了絕大多數的成長。

當然，Galaxy S 與 Note 兩大主力機種在市場上的產品競爭優勢，是三星這段大爆發的重要動力來源。但光有好產品絕對不夠，要與競爭對手拉開這麼大差距，還得在通路與推廣上有非常紮實的策略設計，以及非常精確的執行。

舉例來說，當競爭對手還在用老方法砸錢找明星代言、打廣告，三星已經跳脫了這種花錢買弱連結的行銷迷思，真的捲起袖子來去贏得名人的真心喜愛，並且有效的利用名人粉絲在好萊塢創造出病毒效應。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 這個非常特別的名人推廣計畫細節，我只能說裡面的細膩思考實在令人佩服。我鼓勵所有創業者好好去把這個故事讀過一次，以下是我從這個案例中得到的一些啟發：

了解名人的習性

名人可以影響他們的粉絲，幫助品牌帶來很大的加分。但在那之前，你必須先了解他們的習性，才有可能讓名人先愛上你的產品。文章提到多數名人沒有自己買東西的習慣，但他們喜歡人家送他們新奇的產品，這是非常有 Insights 的觀察。名人往往非常忙碌，沒有時間自己 Shopping，因此往往是由助理幫他們打點。而廠商常常會送禮物去名人的辦公室，因此甚至助理也很少有購物的需要。相對的，名人常常在社交圈活動，他們身上會需要新奇的產品來引起話題與其他名人的注意。最後，他們與他們的助理往往不是科技玩家，因此如果你要送他們物品，直接寄到辦公室一定是最壞的計畫，因為他們不會花時間去學習你的產品。了解了這些習性，你才有機會設計一個方法，把你的新奇產品有效的交到名人的手上，並且讓他真的有機會愛上它。

經由有效的通道

如果是廠商直接打電話去名人辦公室，你往往會被助理擋在門外，沒有繳出保護費 (代言費) 根本不可能把產品交到名人手上。因此你必須經由名人相信的人，也就是他真正的朋友。這樣的活動也必須要發生在很自然的場合，因此由他的朋友約他來晚餐，並且說會有另一個朋友會送給他非常棒的手機，是相當合理、高轉換率的設計。

賓至如歸的感受

名人是需要被呵護的，因此手機不能只是交到他手上，必須要讓他能夠無痛 (從 iPhone) 轉換，也要把產品個人化到極致，讓名人得到完全賓至如歸的體驗。三星把這個移交過程巧妙的命名為「白手套」，不是洗錢的那種，而是當你去買精品的時候，櫃檯人員細心的戴著白手套幫你試戴、調整、包裝的過程，那麼美好的體驗。

好產品加好服務

白手套團隊非常親切、迅速的回答我關於 Apps 與設定的各種模糊問題，有些問題 Emails 我甚至只是在測試他們。他們回答的相當好。一段時間之後，我開始欣賞 Galaxy 的尺寸，像是捷徑等我朋友 Brunetti 不斷稱讚的特有 Android 介面、無懈可擊的外殼，以及可置換的電池。當然還有 Back Button。

當然，產品交到名人手上之後，就是硬碰硬的開始了。你的產品必須要好，在這個案例中，對手是王者 iPhone。三星有大螢幕、可換電池等等名人在乎的功能 (再次印證他們不是科技玩家)，但所有使用中的疑問，白手套計畫提供了一組客服人員，隨時準備好回答你的問題。這樣的設計可以讓你的優點放大，並且有機會彌補所有的缺點。

貼心的驚喜

幾週後，三星寄了一個驚喜到我辦公室：一只備用電池。我把它留在盒子裡，反正故事寫完前我用不到它。而寫完之後，我就要換回我的 iPhone 了。但三天之後，我在前一晚忘記為 Note 充電，電池只剩 2% 而我必須在三分鐘內打一通電話。

該死的三星。

我把包裝打開了。

除了當面移交，三星為了保持與名人的互動，還留了一手驚喜在後面：一個備用電池在幾週後才寄到。這個動作非常非常的細膩，它除了喚醒名人對這支手機的使用，加深他們對可換電池的印象，也可以給他們一個額外的話題談論。

正式贏得名人的芳心、接著擴散

即便我一開始非常狐疑，即便我打定主意要回去我愛的 iPhone，兩個月之後，我巨大的 Galaxy Note 已經成為我手腕的延伸，而當我再拿起 iPhone，它看起來卻像是一個小孩子的玩具。Note 的螢幕實在太大了，但是是好的那種。這支手機相當不錯，但主要的，使用者介面是把我轉換的最重要原因 ── 可以客製化、速度與捷徑。

違背我希望的，白手套計畫事實上在我身上生效了。

而把以上所有的點點滴滴串起來，你的產品最終就有會贏得名人的芳心。那之後呢？請他作為新的白手套晚餐主人，再向他的朋友推廣，就這樣不斷的擴散出去。

Lessons Learned

從三星的這個案例中，我得到的啟發是要有成功的事業，好產品當然是必須，但那之後，業務與推廣的工作還是非常非常重要，其中的細節也需要非常精密，符合人性的設計。

以上與大家分享，希望你們都能把其中的精神應用在你自己的創業策略上。

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AppWorks Is Hiring!

(Photo via NRK P3, CC License; Graph via BI)

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時，三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績，這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化，競爭者永遠都在追求突破，我們只能也不斷向前推進，沒有休息的一刻。

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*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)