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任何擁有支票本的人都可以拿起電話，買下明星代言產品。但如果這件事要有效，它必須是真誠的。

近來的三星由於新一代旗艦機 S4 競爭優勢縮小，陷入一個小小的危機。但在那之前，它享受了一段長達三年的大躍進。事實上，攤開 2009 至 2013 的品牌智慧手機出貨線圖，你幾乎可以說 Samsung 貢獻了絕大多數的成長。

當然，Galaxy S 與 Note 兩大主力機種在市場上的產品競爭優勢，是三星這段大爆發的重要動力來源。但光有好產品絕對不夠，要與競爭對手拉開這麼大差距，還得在通路與推廣上有非常紮實的策略設計，以及非常精確的執行。

舉例來說，當競爭對手還在用老方法砸錢找明星代言、打廣告，三星已經跳脫了這種花錢買弱連結的行銷迷思，真的捲起袖子來去贏得名人的真心喜愛，並且有效的利用名人粉絲在好萊塢創造出病毒效應。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 這個非常特別的名人推廣計畫細節，我只能說裡面的細膩思考實在令人佩服。我鼓勵所有創業者好好去把這個故事讀過一次，以下是我從這個案例中得到的一些啟發：

了解名人的習性

名人可以影響他們的粉絲，幫助品牌帶來很大的加分。但在那之前，你必須先了解他們的習性，才有可能讓名人先愛上你的產品。文章提到多數名人沒有自己買東西的習慣，但他們喜歡人家送他們新奇的產品，這是非常有 Insights 的觀察。名人往往非常忙碌，沒有時間自己 Shopping，因此往往是由助理幫他們打點。而廠商常常會送禮物去名人的辦公室，因此甚至助理也很少有購物的需要。相對的，名人常常在社交圈活動，他們身上會需要新奇的產品來引起話題與其他名人的注意。最後，他們與他們的助理往往不是科技玩家，因此如果你要送他們物品，直接寄到辦公室一定是最壞的計畫，因為他們不會花時間去學習你的產品。了解了這些習性，你才有機會設計一個方法，把你的新奇產品有效的交到名人的手上，並且讓他真的有機會愛上它。

經由有效的通道

如果是廠商直接打電話去名人辦公室，你往往會被助理擋在門外，沒有繳出保護費 (代言費) 根本不可能把產品交到名人手上。因此你必須經由名人相信的人，也就是他真正的朋友。這樣的活動也必須要發生在很自然的場合，因此由他的朋友約他來晚餐，並且說會有另一個朋友會送給他非常棒的手機，是相當合理、高轉換率的設計。

賓至如歸的感受

名人是需要被呵護的，因此手機不能只是交到他手上，必須要讓他能夠無痛 (從 iPhone) 轉換，也要把產品個人化到極致，讓名人得到完全賓至如歸的體驗。三星把這個移交過程巧妙的命名為「白手套」，不是洗錢的那種，而是當你去買精品的時候，櫃檯人員細心的戴著白手套幫你試戴、調整、包裝的過程，那麼美好的體驗。

好產品加好服務

白手套團隊非常親切、迅速的回答我關於 Apps 與設定的各種模糊問題，有些問題 Emails 我甚至只是在測試他們。他們回答的相當好。一段時間之後，我開始欣賞 Galaxy 的尺寸，像是捷徑等我朋友 Brunetti 不斷稱讚的特有 Android 介面、無懈可擊的外殼，以及可置換的電池。當然還有 Back Button。

當然，產品交到名人手上之後，就是硬碰硬的開始了。你的產品必須要好，在這個案例中，對手是王者 iPhone。三星有大螢幕、可換電池等等名人在乎的功能 (再次印證他們不是科技玩家)，但所有使用中的疑問，白手套計畫提供了一組客服人員，隨時準備好回答你的問題。這樣的設計可以讓你的優點放大，並且有機會彌補所有的缺點。

貼心的驚喜

幾週後，三星寄了一個驚喜到我辦公室：一只備用電池。我把它留在盒子裡，反正故事寫完前我用不到它。而寫完之後，我就要換回我的 iPhone 了。但三天之後，我在前一晚忘記為 Note 充電，電池只剩 2% 而我必須在三分鐘內打一通電話。

該死的三星。

我把包裝打開了。

除了當面移交，三星為了保持與名人的互動，還留了一手驚喜在後面：一個備用電池在幾週後才寄到。這個動作非常非常的細膩，它除了喚醒名人對這支手機的使用，加深他們對可換電池的印象，也可以給他們一個額外的話題談論。

正式贏得名人的芳心、接著擴散

即便我一開始非常狐疑，即便我打定主意要回去我愛的 iPhone，兩個月之後，我巨大的 Galaxy Note 已經成為我手腕的延伸，而當我再拿起 iPhone，它看起來卻像是一個小孩子的玩具。Note 的螢幕實在太大了，但是是好的那種。這支手機相當不錯，但主要的，使用者介面是把我轉換的最重要原因 ── 可以客製化、速度與捷徑。

違背我希望的，白手套計畫事實上在我身上生效了。

而把以上所有的點點滴滴串起來，你的產品最終就有會贏得名人的芳心。那之後呢？請他作為新的白手套晚餐主人，再向他的朋友推廣，就這樣不斷的擴散出去。

Lessons Learned

從三星的這個案例中，我得到的啟發是要有成功的事業，好產品當然是必須，但那之後，業務與推廣的工作還是非常非常重要，其中的細節也需要非常精密，符合人性的設計。

以上與大家分享，希望你們都能把其中的精神應用在你自己的創業策略上。

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AppWorks Is Hiring!

(Photo via NRK P3, CC License; Graph via BI)

在每週一次的「創業 CEO」系列，我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

上週一，微軟斥資 72 億美金買下 Nokia 的手機部門以及相關專利，引起了市場非常多的討論。有人說微軟賺到了，有人說三年前從 Microsoft 跳槽至 Nokia 任 CEO 的 Stephen Elop 是最大的贏家，更有人說 Steve Ballmer 木馬屠城的伎倆終於成功。

但雙方畢竟都是華爾街掛牌公司，在美國政府，尤其是證券交易委員會 (SEC) 的眼中，上市公司經營團隊「瀆職」是非常非常嚴重的事情，所以這場交易的本質如果不是相當接近公平，那未來面對的股東聯合訴訟可是會沒完沒了的。

所以身為年輕 CEO 我們必須試著去想想 Ballmer 與 Elop 為什麼會決定做這個交易，它背後的合理性在哪裡。在交易後，微軟自己公布了一份名為 Strategic Rationale 的投影片， 周欽華也在有物報告上解析了這份文件。

但除了這些跟法人交代的理由，事實上，我認為我們還可以用賽局的觀點去看 Microsoft 與 Nokia 這三年來種種舉動間背後的思考邏輯。

價碼

首先，這個 72 億美金的價碼事實上沒有很便宜。在今年的第一季，Nokia 聲稱賣出了 610 萬支智慧手機，但其中有 50 萬支是已經不被市場計算為 Smartpohone 的 Symbian 手機，所以實際上 Nokia 的智慧手機出貨量是僅 560 萬支的 Windows Phones。同一個季度，HTC 的出貨量是 480 萬支，幾乎 100% 是 Android 與 Windows Phones，Blackberry 出貨量 680 萬台，也全是 Blackberry OS 的智慧手機。

出貨狀況差不多，Nokia 卻多了尾大不掉，虧損且高速衰退中的 Feature Phone 業務，以及較 HTC 與 Blackberry 差上許多的財務狀況 ── HTC 與 BB 都是零負債，Nokia 則有相當的負債比例。另一方面，微軟與 Nokia 三年來有較佳的合作關係，此外 Nokia 也有較高的全球品牌知名度，較好的供應鏈、通路關係。不過正面與負面的因子相抵，收購 Nokia 手機部門的價碼與收購 HTC 與 Blackberry 相比，應該無法相差太多。

HTC 目前的市值是 37 億美金，Blackberry 的市值則是 57 億美金，如果要整個公司收購，大約要再加上 15-30% 的溢價，所以 HTC 的收購價約會落在 43-48 億美金，而 Blackberry 則是 66-74 億的範圍。如果以這個角度去看，微軟收購 Nokia 的價碼事實上是相當合理，並沒有太便宜。

三年前 Nokia 的賽局

為什麼會有今天這場交易，我們得先從三年前 Nokia 的抉擇看起，也為什麼 Stephen Elop 會選擇不與 Android 結盟，全力發展 Windows Phone。前陣子他接受英國 The Guardian 訪問時，透漏了背後的思考：

What we were worried about was the very high risk that one hardware manufacturer could come to dominate Android. We had a suspicion of who it might be, because of the resources available, the vertical integration… The first step in the conversation is the recognition that we’re not Apple, we’re not Samsung/Android – we’re a third alternative. And when an operator wants to keep pressure on [handset makers] and have a lot of options, he wants a third alternative. So, strategically, we have an opening because we’ve taken that path as the third ecosystem.

也就是說 Nokia 當年沒有選擇 Android 並不是因為 Android 不好，而是因為在 Android 的世界他們認為自己打不贏領先者 Samsung。另一方面，他們雖然認知到 Windows Phone 在 Apps 的質與量上大輸 iOS/Android，因此對消費者的吸引力較弱，但 Nokia 當時的考量是電信商的偏好，他們認為電信公司會想要支持一個老三來給老大與老二壓力。

賽局的結果

但事實證明，3 年後三星雖然在 Android 體系佔據重要位置，但比例只有不到 40%，並不是 Nokia 當年擔心的「霸主」地位。另一方面，Nokia 的 Lumia 系列的確普遍得到了全球電信商的支持，但缺乏 App Ecosystem 對銷售所帶來的影響卻是遠遠超出 Nokia 的預期 ── 身為第一名的 Windows Phone 製造商，出貨量比第五名的 Android 製造商都還不如。目前 Windows Phone 的出貨量，更是不到當年 Symbian 全盛時期的四分之一。

更糟糕的是，Lumia 智慧手機的銷售量，只在中、亞與非等這些落後市場有較顯著的增加，在歐洲、北美、拉美等地都缺乏成長 ── 當然第四季是歐美國家傳統的購物高峰期，但以 Nokia 的基數與積極推出新機的態勢，這麼顯著的季衰退還是非常差的狀況。

新的賽局

長期的銷售欠佳不斷惡化 Nokia 的財務狀況，到了今年第二季，Nokia 傳出了現金流的麻煩，如果業績持續如此低迷，Nokia 將會在 2013 年底出現現金缺口。這個改變把賽局帶到了新的情境，如果屆時財務壓力讓 Nokia 決定退出 Smartphone 製造，或是轉戰顯然較能充分表現 Nokia 資產價值的 Android 平台，這對微軟來說將是天大的打擊。那時 Windows Phone 將會頓時失去佔據 81.6% 的出貨量的製造商，等同於把微軟整盤 Smartphone 策略打回原形。再加上 Windows 8 平板的銷售欠佳，這會讓 Microsoft 卡在「桌面」，而缺乏好的 Post-PC 舞台。

也因此，這次的賽局，與其說 Nokia 必須賣給微軟，還不如說是微軟必須買下 Nokia。Nokia 事實上還有其他選項，但少了 Nokia 的 Microsoft，位置只會比現在還更差。

當然，這是雙方在面對當今的賽局下，權衡後所做出來的抉擇。這個抉擇是不是最好的選項，只有時間才能告訴我們。另一方面，當 Steve Ballmer 一年後讓出微軟執行長大位，新任 CEO 必須要扛下 Nokia 的這筆交易與 Ballmer 的垂直整合策略，那也會減少微軟日後的策略選項。

未來如何發展很難說，但希望這個案例分析，有幫助到現在的你練習賽局思考，做個更棒的 CEO。

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一天一錠，效果一定，歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Inspired by Ben Evans; Photo via wiredphotostream, CC License)

昨天凌晨，Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金，較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金，同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone，較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad，較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期，因此財報公布後，APPL 的股價跳漲 5.14%，昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價，仍舊是落後 27% 的 (同段時間內，作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑，當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的，還是長期的？前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論，蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍，現金股利年殖利率更高達 3%，這是不是代表股價已經到了谷底，準備好反彈了？

我認為不是，相反的，蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下：

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前，Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎，由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後，iPod 的銷售量逐漸衰退，但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年，Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年，即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air，最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時，三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績，這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是，要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini，狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此，Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點，但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時，對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時，這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%，剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字，三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%，而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時，宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的，蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升，因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快，較前一年減少 7%，來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事，Apple 要逃脫現在這個困境，必須要設計出更受市場歡迎的產品，因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下，加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

最後，Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上，從最新一季的數字來看，蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外，在歐洲、大中國以及亞太地區，通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論，事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100)，當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略，以蘋果一半價格競爭，Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以，因為以上三個主要原因，我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況，以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現，和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場，並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位， 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立，則我們可以說後賈伯斯的蘋果，找到了自己的工作方式，也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業，一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化，競爭者永遠都在追求突破，我們只能也不斷向前推進，沒有休息的一刻。

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*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)