Posts Tagged ‘smartphone’

三星如何用神祕的「白手套」把 Jay Z、瑪莎史都華等名人都變成粉絲?

January 14th, 2014

Jay Z

任何擁有支票本的人都可以拿起電話,買下明星代言產品。但如果這件事要有效,它必須是真誠的。

近來的三星由於新一代旗艦機 S4 競爭優勢縮小,陷入一個小小的危機。但在那之前,它享受了一段長達三年的大躍進。事實上,攤開 2009 至 2013 的品牌智慧手機出貨線圖,你幾乎可以說 Samsung 貢獻了絕大多數的成長。

Smartphone Shipment by Brands

當然,Galaxy S 與 Note 兩大主力機種在市場上的產品競爭優勢,是三星這段大爆發的重要動力來源。但光有好產品絕對不夠,要與競爭對手拉開這麼大差距,還得在通路與推廣上有非常紮實的策略設計,以及非常精確的執行。

舉例來說,當競爭對手還在用老方法砸錢找明星代言、打廣告,三星已經跳脫了這種花錢買弱連結的行銷迷思,真的捲起袖子來去贏得名人的真心喜愛,並且有效的利用名人粉絲在好萊塢創造出病毒效應。

FastCompany 昨天刊出了 Samsung 這個非常特別的名人推廣計畫細節,我只能說裡面的細膩思考實在令人佩服。我鼓勵所有創業者好好去把這個故事讀過一次,以下是我從這個案例中得到的一些啟發:

了解名人的習性

名人可以影響他們的粉絲,幫助品牌帶來很大的加分。但在那之前,你必須先了解他們的習性,才有可能讓名人先愛上你的產品。文章提到多數名人沒有自己買東西的習慣,但他們喜歡人家送他們新奇的產品,這是非常有 Insights 的觀察。名人往往非常忙碌,沒有時間自己 Shopping,因此往往是由助理幫他們打點。而廠商常常會送禮物去名人的辦公室,因此甚至助理也很少有購物的需要。相對的,名人常常在社交圈活動,他們身上會需要新奇的產品來引起話題與其他名人的注意。最後,他們與他們的助理往往不是科技玩家,因此如果你要送他們物品,直接寄到辦公室一定是最壞的計畫,因為他們不會花時間去學習你的產品。了解了這些習性,你才有機會設計一個方法,把你的新奇產品有效的交到名人的手上,並且讓他真的有機會愛上它。

經由有效的通道

如果是廠商直接打電話去名人辦公室,你往往會被助理擋在門外,沒有繳出保護費 (代言費) 根本不可能把產品交到名人手上。因此你必須經由名人相信的人,也就是他真正的朋友。這樣的活動也必須要發生在很自然的場合,因此由他的朋友約他來晚餐,並且說會有另一個朋友會送給他非常棒的手機,是相當合理、高轉換率的設計。

賓至如歸的感受

名人是需要被呵護的,因此手機不能只是交到他手上,必須要讓他能夠無痛 (從 iPhone) 轉換,也要把產品個人化到極致,讓名人得到完全賓至如歸的體驗。三星把這個移交過程巧妙的命名為「白手套」,不是洗錢的那種,而是當你去買精品的時候,櫃檯人員細心的戴著白手套幫你試戴、調整、包裝的過程,那麼美好的體驗。

好產品加好服務

白手套團隊非常親切、迅速的回答我關於 Apps 與設定的各種模糊問題,有些問題 Emails 我甚至只是在測試他們。他們回答的相當好。一段時間之後,我開始欣賞 Galaxy 的尺寸,像是捷徑等我朋友 Brunetti 不斷稱讚的特有 Android 介面、無懈可擊的外殼,以及可置換的電池。當然還有 Back Button。

當然,產品交到名人手上之後,就是硬碰硬的開始了。你的產品必須要好,在這個案例中,對手是王者 iPhone。三星有大螢幕、可換電池等等名人在乎的功能 (再次印證他們不是科技玩家),但所有使用中的疑問,白手套計畫提供了一組客服人員,隨時準備好回答你的問題。這樣的設計可以讓你的優點放大,並且有機會彌補所有的缺點。

貼心的驚喜

幾週後,三星寄了一個驚喜到我辦公室:一只備用電池。我把它留在盒子裡,反正故事寫完前我用不到它。而寫完之後,我就要換回我的 iPhone 了。但三天之後,我在前一晚忘記為 Note 充電,電池只剩 2% 而我必須在三分鐘內打一通電話。

該死的三星。

我把包裝打開了。

除了當面移交,三星為了保持與名人的互動,還留了一手驚喜在後面:一個備用電池在幾週後才寄到。這個動作非常非常的細膩,它除了喚醒名人對這支手機的使用,加深他們對可換電池的印象,也可以給他們一個額外的話題談論。

正式贏得名人的芳心、接著擴散

即便我一開始非常狐疑,即便我打定主意要回去我愛的 iPhone,兩個月之後,我巨大的 Galaxy Note 已經成為我手腕的延伸,而當我再拿起 iPhone,它看起來卻像是一個小孩子的玩具。Note 的螢幕實在太大了,但是是好的那種。這支手機相當不錯,但主要的,使用者介面是把我轉換的最重要原因 ── 可以客製化、速度與捷徑。

違背我希望的,白手套計畫事實上在我身上生效了。

而把以上所有的點點滴滴串起來,你的產品最終就有會贏得名人的芳心。那之後呢?請他作為新的白手套晚餐主人,再向他的朋友推廣,就這樣不斷的擴散出去。

Lessons Learned

從三星的這個案例中,我得到的啟發是要有成功的事業,好產品當然是必須,但那之後,業務與推廣的工作還是非常非常重要,其中的細節也需要非常精密,符合人性的設計。

以上與大家分享,希望你們都能把其中的精神應用在你自己的創業策略上。

___

歡迎訂閱我的每日創業精選 Flipboard 雜誌

AppWorks Is Hiring!

(Photo via NRK P3, CC License; Graph via BI)

創業 CEO:微軟的賽局,為什麼併購 Nokia 是必須

September 9th, 2013

在每週一次的「創業 CEO」系列,我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO,因為歷史上最偉大的創業公司,往往都是由這樣的人在領導

上週一,微軟斥資 72 億美金買下 Nokia 的手機部門以及相關專利,引起了市場非常多的討論。有人說微軟賺到了,有人說三年前從 Microsoft 跳槽至 Nokia 任 CEO 的 Stephen Elop 是最大的贏家,更有人說 Steve Ballmer 木馬屠城的伎倆終於成功

但雙方畢竟都是華爾街掛牌公司,在美國政府,尤其是證券交易委員會 (SEC) 的眼中,上市公司經營團隊「瀆職」是非常非常嚴重的事情,所以這場交易的本質如果不是相當接近公平,那未來面對的股東聯合訴訟可是會沒完沒了的。

所以身為年輕 CEO 我們必須試著去想想 Ballmer 與 Elop 為什麼會決定做這個交易,它背後的合理性在哪裡。在交易後,微軟自己公布了一份名為 Strategic Rationale 的投影片, 周欽華也在有物報告上解析了這份文件

但除了這些跟法人交代的理由,事實上,我認為我們還可以用賽局的觀點去看 Microsoft 與 Nokia 這三年來種種舉動間背後的思考邏輯。

價碼

首先,這個 72 億美金的價碼事實上沒有很便宜。在今年的第一季,Nokia 聲稱賣出了 610 萬支智慧手機,但其中有 50 萬支是已經不被市場計算為 Smartpohone 的 Symbian 手機,所以實際上 Nokia 的智慧手機出貨量是僅 560 萬支的 Windows Phones。同一個季度,HTC 的出貨量是 480 萬支,幾乎 100% 是 Android 與 Windows Phones,Blackberry 出貨量 680 萬台,也全是 Blackberry OS 的智慧手機。

出貨狀況差不多,Nokia 卻多了尾大不掉,虧損且高速衰退中的 Feature Phone 業務,以及較 HTC 與 Blackberry 差上許多的財務狀況 ── HTC 與 BB 都是零負債,Nokia 則有相當的負債比例。另一方面,微軟與 Nokia 三年來有較佳的合作關係,此外 Nokia 也有較高的全球品牌知名度,較好的供應鏈、通路關係。不過正面與負面的因子相抵,收購 Nokia 手機部門的價碼與收購 HTC 與 Blackberry 相比,應該無法相差太多。

HTC 目前的市值是 37 億美金,Blackberry 的市值則是 57 億美金,如果要整個公司收購,大約要再加上 15-30% 的溢價,所以 HTC 的收購價約會落在 43-48 億美金,而 Blackberry 則是 66-74 億的範圍。如果以這個角度去看,微軟收購 Nokia 的價碼事實上是相當合理,並沒有太便宜。

三年前 Nokia 的賽局

為什麼會有今天這場交易,我們得先從三年前 Nokia 的抉擇看起,也為什麼 Stephen Elop 會選擇不與 Android 結盟,全力發展 Windows Phone。前陣子他接受英國 The Guardian 訪問時,透漏了背後的思考:

What we were worried about was the very high risk that one hardware manufacturer could come to dominate Android. We had a suspicion of who it might be, because of the resources available, the vertical integration… The first step in the conversation is the recognition that we’re not Apple, we’re not Samsung/Android – we’re a third alternative. And when an operator wants to keep pressure on [handset makers] and have a lot of options, he wants a third alternative. So, strategically, we have an opening because we’ve taken that path as the third ecosystem.

也就是說 Nokia 當年沒有選擇 Android 並不是因為 Android 不好,而是因為在 Android 的世界他們認為自己打不贏領先者 Samsung。另一方面,他們雖然認知到 Windows Phone 在 Apps 的質與量上大輸 iOS/Android,因此對消費者的吸引力較弱,但 Nokia 當時的考量是電信商的偏好,他們認為電信公司會想要支持一個老三來給老大與老二壓力。

賽局的結果

但事實證明,3 年後三星雖然在 Android 體系佔據重要位置,但比例只有不到 40%,並不是 Nokia 當年擔心的「霸主」地位。另一方面,Nokia 的 Lumia 系列的確普遍得到了全球電信商的支持,但缺乏 App Ecosystem 對銷售所帶來的影響卻是遠遠超出 Nokia 的預期 ── 身為第一名的 Windows Phone 製造商,出貨量比第五名的 Android 製造商都還不如。目前 Windows Phone 的出貨量,更是不到當年 Symbian 全盛時期的四分之一。

更糟糕的是,Lumia 智慧手機的銷售量,只在中、亞與非等這些落後市場有較顯著的增加,在歐洲、北美、拉美等地都缺乏成長 ── 當然第四季是歐美國家傳統的購物高峰期,但以 Nokia 的基數與積極推出新機的態勢,這麼顯著的季衰退還是非常差的狀況。

新的賽局

長期的銷售欠佳不斷惡化 Nokia 的財務狀況,到了今年第二季,Nokia 傳出了現金流的麻煩,如果業績持續如此低迷,Nokia 將會在 2013 年底出現現金缺口。這個改變把賽局帶到了新的情境,如果屆時財務壓力讓 Nokia 決定退出 Smartphone 製造,或是轉戰顯然較能充分表現 Nokia 資產價值的 Android 平台,這對微軟來說將是天大的打擊。那時 Windows Phone 將會頓時失去佔據 81.6% 的出貨量的製造商,等同於把微軟整盤 Smartphone 策略打回原形。再加上 Windows 8 平板的銷售欠佳,這會讓 Microsoft 卡在「桌面」,而缺乏好的 Post-PC 舞台。

也因此,這次的賽局,與其說 Nokia 必須賣給微軟,還不如說是微軟必須買下 Nokia。Nokia 事實上還有其他選項,但少了 Nokia 的 Microsoft,位置只會比現在還更差。

當然,這是雙方在面對當今的賽局下,權衡後所做出來的抉擇。這個抉擇是不是最好的選項,只有時間才能告訴我們。另一方面,當 Steve Ballmer 一年後讓出微軟執行長大位,新任 CEO 必須要扛下 Nokia 的這筆交易與 Ballmer 的垂直整合策略,那也會減少微軟日後的策略選項。

未來如何發展很難說,但希望這個案例分析,有幫助到現在的你練習賽局思考,做個更棒的 CEO。

___

一天一錠,效果一定,歡迎訂閱 MR JAMIE 電子報

(Inspired by Ben Evans; Photo via wiredphotostream, CC License)

蘋果的危機

July 25th, 2013

Tim Cook, Apple

昨天凌晨,Apple 公布了最新一季的財報*。

營業額 353 億美金,較去年同期成長 0.9%。淨利 69 億美金,同比衰退了 21.6%。賣出 3,210 萬支 iPhone,較去年成長 20%。賣出 1,460 萬台 iPad,較去年衰退 14.1%。

資本市場認為蘋果擊敗了華爾街的預期,因此財報公布後,APPL 的股價跳漲 5.14%,昨天收在 440.5 元 。不過相較於一年前的今天 600 元的股價,仍舊是落後 27% 的 (同段時間內,作為 Benchmark 的納斯達克指數是上漲 22%)。

營業額成長的停滯與淨利的下滑,當然是過去一年來蘋果股價節節敗退的原因。但這到底是短暫的,還是長期的?前陣子一些投資圈的朋友在跟我討論,蘋果的 PE (本益比) 只有 10 倍,現金股利年殖利率更高達 3%,這是不是代表股價已經到了谷底,準備好反彈了?

我認為不是,相反的,蘋果的危機還沒有解除。我的理由如下:

1. 僅剩 iPhone 一個亮點

2010 年以前,Steve Jobs 很喜歡說 Apple 是一個鼎,由三條主要產品線在支撐 ─ Mac, iPhone 與 iPod。2010 年以後,iPod 的銷售量逐漸衰退,但幸好 iPad 出現適時扛起了這第三根柱子。但時序來到 2013 年,Apple 要維持三足鼎立強健態勢再次出現挑戰。

首先是 Mac 的出貨量成長從約去年中開始停滯。到了今年,即使是推出了全新設計的 iMac 與電池持久許多的 MacBook Air,最新一季的財報裡面 Mac 的出貨量還是硬生生較去年下跌了 5% ─ 從 400 萬台掉到 380 萬台。

接著是 iPad。當整體平板市年成長高達 142% 的同時,三年前發明這個產品類別的 iPad 居然繳出了衰退 14% 的成績,這簡直是嚴重的侮辱。更慘的是,要不是去年底推出「平價」的 iPad Mini,狀況可能還會更糟 ─ 大家估計今年 iPad 的出貨量中有超過 6 成是 Mini。

因此,Apple 的全產品線只剩下成長 20% 的 iPhone 還是亮點,但事實上那也較成長 30% 以上的整體市場落後許多。(與此同時,對手 Samsung 的智慧手機是以高過整體平均的 36% 在成長。)

2. 營運效率也在衰退

在 Apple 的產品線出現問題的同時,這狀況也反應在了他們最新一季的財報裡面。毛利率從去年同期的 43% 大幅衰退 6%,剩下 37% (根據目前最新 13Q1 的數字,三星的毛利率一年內成長了 7% 來到 41%,而宏達電的毛利率則衰退 5% 來到 20%。)

當毛利率與淨毛利紛紛下降的同時,宏達電砍掉了 40% 的行銷費用、10% 的管理與 7% 的研發人力。相對的,蘋果的研發與管銷卻仍舊在上升,因此營業利潤率衰退的比毛利率還要快,較前一年減少 7%,來到 26%  ─ 當然這不一定是壞事,Apple 要逃脫現在這個困境,必須要設計出更受市場歡迎的產品,因此在現金還能支應並且還能留住 Jony Ive 這些產品人才的前提下,加強投資研發的確是必要的。

3. 美、日以外國際市場全面敗退

Apple International Sales

最後,Apple 產品風行全球的盛況也在快速變調。事實上,從最新一季的數字來看,蘋果除了在北美與日本仍舊可以維持年成長外,在歐洲、大中國以及亞太地區,通通呈現衰退的狀況。去年資本市場盛傳的「中國將接手撐起蘋果」理論,事實證明正在破局。當 iPad Mini 的價格無法徹底擊潰百元 Android 平板大軍 (US$100),當小米採用類 Uniqlo 高貴不貴策略,以蘋果一半價格競爭,Apple 在中國的續航力的確面對很大的挑戰。

所以,因為以上三個主要原因,我認為蘋果距離谷底還有一大段距離。我們必須觀察 iPhone 5S 推出後受市場接受的情況,以及盛傳的平價版 iPhone 是否會出現,和它是否會像 iPad Mini 侵蝕 iPad 一樣拖累高階 iPhone 市場,並且拉低 Apple 毛利率。我們還得觀察新版 iPad Mini 推出時的市場定位, 有沒有辦法扭轉 iPad 產品線競爭力日漸衰退的趨勢。

如果以上兩個條件成立,則我們可以說後賈伯斯的蘋果,找到了自己的工作方式,也因此重新成為了值得投資的公司。

這就是科技產業,一時的成功不代表永遠的成功。市場無時無刻都在變化,競爭者永遠都在追求突破,我們只能也不斷向前推進,沒有休息的一刻。

___

歡迎在 Google+ 上追蹤我分享的科技產業觀察

*Apple 的 FY13Q3 是從 3/30/2013 – 6/29/013

(Photo via deerkoski, CC License)

©2021 MR JAMIE.
網站由 Allen Hsu 設計 | Logo 動畫由 Wen Chen 完成