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社群「媒體」,不是「社群」

July 6th, 2011

感謝 Peter Gu 提供本篇文章的題目,如果你錯過之前的「你想看什麼?」,現在還可以去提問、投票,讓你想看的主題更快被我寫成文章。

最近出席了幾次關於「社群媒體」(Social Media) 的研討會、座談會,一則以喜,一則以憂。高興的是大家似乎開始感覺到這個世界正在急速改變,難過的是與會的所謂「專家學者」,根本搞不懂「社群」、「媒體」和「社群媒體」之間的差異。

Media (媒體)

首先,我覺得大家從根本就誤會了「媒體」。媒體是介質、是通路、是資訊傳播的管道,就像是「街道」一樣。所以,媒體是中立的、是沒有色彩的。可惜大家在討論媒體時,往往把它和「新聞媒體」、「廣告媒體」、「印刷媒體」混為一談,接著把「新聞」、「廣告」、「印刷」這些東西的「性格」通通都加諸在「媒體」上面,最後當然是極度混淆、雞同鴨講。因此,要討論「社群媒體」之前,請大家先記住一件事情,「媒體」是一個簡單到不行的東西,它就是資訊流通的管道,如此而已。

Social

Social 是什麼?Social 就是人和人之間的關係,可能是家人、是朋友、是同學、是同事。或者說 Social 就是人與人之間的連結,這些連結有強弱、有發生的頻率、有加速、有半衰期、有新增、有廢除。它是一個極度動態的世界,一個不斷更新的圖譜 — 所以才有 Social Graph (社群圖譜) 這個字。

Social + Media

所以當 Social 碰上了 Media,會發生什麼事情呢?當然就是人與人之間的連結,成為了資訊傳播的管道。這不是廢話,人跟人之間本來就會講話。對,所以這不是重點。而是近幾年來網路的發展,讓這個行為出現了什麼轉變。

實名制 + 真實人際

首先,是 Facebook 的興起,讓人們開始大規模的在網路上使用真實身份,和真實生活中的朋友互動。剛說的,Social 之間有強弱之分,這就是「朋友」和「網友」之間最大的差別。「網友」跟你說這台相機很好,你可能要再多看幾篇評測才會買單。「朋友」跟你說這台相機好用,你頂多再多問兩個問題就可以決定,而這,就是「社群媒體」最厲害的時候。

經營媒體,不是經營社群

所以經營社群媒體,不是在經營社群。經營社群講的是「黏性」,要的是網友常常回來,多多逗留。但是經營社群媒體,追求的是不是回來,而是出去;不是黏性,而是傳播。所以社群媒體,是讓粉絲會主動向他們的「朋友」,推薦你的商品和服務。因為你講一百次,講破了嘴,都沒有他們講一次有用。這,就是社群媒體和社群最大的不同,也是可口可樂行銷長口中「擁抱表達」的真正意涵。

所以,大傢伙們可以不懂這件事情,他們可以繼續傻傻的把社群媒體外包給別人經營,但是身為創業團隊,你,一定要搞清楚這件事情,因為這就是你打敗他們最好的開始。

再說一次,社群媒體,是媒體,不是社群。Now go hack it and hack it hard!

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(Image via nairoozdotcom, CC license)

人人網赴美掛牌,這是中國的 Facebook 嗎?

May 28th, 2011

僅次於騰訊 QQ,中國第二大社群網站,號稱東方 Facebook 的「人人網」,終於在日前到紐約掛牌上市了。外行看熱鬧,人人這次上市總共狂募了美金 7.3 億的資金 (相當於新台幣 212 億),將會有充足的銀彈,可以用來和騰訊、開心繼續對抗。上市當天市場也非常買帳,RENN 代號跳漲 40%,以市值而論,人人當場成為全球第十一大、中國第五大的上市網路公司––僅次於騰訊、百度、阿里巴巴、新浪。

不過身在網路業的我們,除了觀察資本市場的反應,人人這次赴美掛牌還有另一個非常重要的意義,那就是第一次,我們有機會把這個「中國 Facebook」的數據和財務都拿出來攤在陽光下,好好的檢視一番,看看這隻東方小龍到底是身懷絕技,還是虛晃一招。

網路效應

對其它的網路公司而言,或許不一定是數大就美,但是如果要做一個成功的社群網站,那最基本一定要有很好的「網路效應」––也就是使用者和使用者間的所謂朋友圈  (Social Graph),這時候尺寸就變得非常的重要。人人目前大約有 1 億 7 千萬註冊會員,其中只有 9,500 萬是活躍用戶。這個數字聽起來還不錯,也讓 RENN 在中國「實名制社交網路」這個分類上排行老大,但如果我們仔細翻開數據,其實人人這個老大,跟 Facebook 在西方世界所占有的主宰地位,有很大的差別。事實上,除了人人以外,中國第二名的實名制社群,由騰訊 QQ 經營的《騰訊朋友》也有 8,000 萬活躍用戶,而第三名的《開心網》,則有 4,000 萬。相對來說,在西方世界,沒有任何一個實名制社交網站可以接近擁有 7 億活躍用戶的 Facebook 五分之一,甚至是十分之一的大小。

ARPU

另一方面,除了活躍用戶,從每個使用者每月貢獻的營收,也就是所謂的 ARPU (Average Revenue Per User),也可以看出人人和 Facebook 體質的大不同。上市的數據顯示,人人的 9,500 萬活躍用戶,最新一季總共貢獻美金 2,060 萬的營收,相當於每月 687 萬美金。把這個金額除以活躍用戶,換算成 ARPU,可以得到人人的每個用戶每個月貢獻約 0.07 美金的營收。相對來說,Facebook 的七億活躍用戶 2011 年大約可以貢獻美金 40 億的營收,換算成 ARPU 是 0.48 元美金,相當於人人 ARPU 的 6.6 倍。從這個角度,也可以看出中國市場由於消費者的可支配所得仍落後於西方國家,即使像人人這樣專注於白領上班族的社群網路,獲利能力仍大大落後於歐美國家。

成長

另外,即使獲利能力偏低,如果成長的力道強勁,那人人網仍大有可為,可惜數字並不是這麼說。根據人人公佈的財務報表顯示,該公司最近四季的營收分別是美金 2,060 萬、2,090 萬、2,180 萬、1,980 萬。也就是說,過去一年裡面,雖然用戶數量大幅成長,基本上人人的營收是持平的。相對來說,Facebook 在2010 年前三季總共帶入美金 12 億的營收,而 2011 年第一季就做到類似的數字,也就是說 Facebook 在過去的一年內,營收大約成長了 300%。從這邊,我們又可以看出人人和 Facebook 的不同。

潛在市場

最後,是在未來的上檔空間方面。由於中國的網路受到官方管制,Facebook 這麼多年來一直不得其門而入,去掉了這個超強的競爭對手,人人、開心等網站才得以後發先制,逐漸坐大勢力。但事情發展至今,這樣的管制也使得中國境內的網路公司要跨出國門,顯得相當困難。目前來說 Facebook 在西方世界一統江山的態勢已經非常確定,因此即使人人想要積極往國際發展,勢必也將碰到 Facebook 強烈的競爭,大概無法有什麼驚人的成績。如果要專注發展國內市場,人人在中國雖然處於領先的地位,但就像前面所說,其實還是強敵環繞,一不小心隨時都有可能被騰訊朋友、開心超越。再說,中國市場雖大,但終究只有 13 億人口,還是無法跟中國以外的 57 億人口相比。所以人人能不能夠跨出中國,到世界上和 Facebook 一決勝負,也是這條船能夠開多遠最重要的一個關鍵。

人人網,號稱中國 Facebook 的社交網路終於到北美上市了,它證實了一件事情,中國再大,畢竟只是一個國家。中國能不能讓他們的網路公司和世界接軌,發展國際競爭力,我認為才是接下來最重要的觀察重點。

本文編輯後的版本,刊登於 2011 年 6 月號《創新發現誌

(Images via TechRice)

Facebook 宣布 Fmail,Web 3.0 革命終於來到 Emails

November 16th, 2010

讓整個網路圈從上星期開始,可以說是屏息以待的 Facebook 「新郵件系統記者會」,昨天深夜終於上演。Facebook 創辦人馬克‧沙克伯 (Mark Zuckerberg) 和軟體工程處長 (Director of Engineering) 安德魯‧壩斯沃斯(Andrew Bosworth) 輪番上陣, 詳細的介紹了這個 FB 的最新發明,他們口中所謂的「現代化訊息系統」(Modern Messaging System),我則簡稱它叫 Fmail。

Fmail 到底是什麼?與其說它是「Gmail 殺手」,我倒覺得它更像是「Email 殺手」,因為什麼事情加上了 Social (真實人際),都會更加好用、更加有趣、更加有意義。而已經 45 歲的 Email,就是下一個 Web 3.0 大革命的場所。

宇宙的中心

對於大多數的人來說,Email 是我們日常生活的中心,大多數的網路活動,都圍繞著我們的 Email 帳號。雖然我們常常也同時掛在 FB 上面,但很多時候,我們是靠著 Email 通知來開始我們的每一次 Facebook 經驗。Facebook 清楚的知道這一點,所以在他們成功的佔據使用者社交中心的位置後,他們必須繼續往中間靠攏,才能讓大家更離不開 FB 的懷抱。因此,以策略上來說,改革 Email 是 FB 非常合理的下一步。

Email 的問題

問題是 Email 並沒有壞掉,它或許可以更好,但是大家並沒有太多的抱怨。目前使用者碰到最大的問題,大概是在 Email 的量上面,所以 Gmail 先前推出了「優先收件匣 (Priority Inbox)」,來幫助使用者過濾出重要的 Email。而 Fmail 這次的重點,也是在如何透過使用者的人際關係 (Social Graph),來更有效率的濾出重要的訊息。

另一方面,Facebook 認為 Email、Chat 和手機簡訊等訊息管道可以更整合,也就是說當我傳訊息給朋友的時候,只需要知道要傳給誰,並不需要知道對方是用什麼方式接收這個訊息。這個問題我不確定是否存在,先前也有很多人嘗試解決,但是結論都不是很好。畢竟一般的消費者很難了解「整合式訊息」這個概念,不要 care 訊息管道也會讓人感到不安,況且 Facebook 所擁有的人際圖譜在這方面並沒有幫助。

除此之外,Facebook 認為 Email 還可以更簡化、更短、不要那麼嚴肅、更即時,於是,Fmail 就這樣誕生了。

@facebook.com 和三個資料夾

在 Fmail 的世界,使用者將有一個 @facebook.com 帳號,所有寄到這個帳號的訊息 — 有可能是 Email, Chat 或是簡訊 (你看,是不是很難理解),都會被歸入三個檔案夾的其中一個。收件匣 (Messages 或稱 Main Folder) 裡面都是最重要的訊息,就像 Facebook 首頁的「動態新聞」一樣,是 FB 透過社交圖譜幫你過濾出的。其他較不重要的訊息則被放入「其他 (Other)」這個資料夾,FB 認為你大概一天去看一次,然後可以把重要的訊息「救」到收件匣裡面 (這裡的邏輯和 Gmail Priority Inbox 很像)。最後是垃圾,你連看都不會看。

單一討論串

Fmail 的另一個特色,是你和每一個朋友的所有對話歷史,包括 Email、Chat 和簡訊 (你看,是不是很難理解),都被整理到一個討論串當中 — 只有一個討論串,而且是根據朋友來歸檔,而不是信件主旨。這個邏輯和傳統的 Email 非常不同,我覺得並不適用於所有的使用情境。不過 Facebook 是非常擅長 Lean Startup 和 MVP 的公司,所以我猜他們的策略是先把這個滿足 80% 的東西做出來,然後看大家怎麼用,再來修改功能。

然後呢?

根據 Facebook 的公告,這個功能將會在未來的幾個月,陸續的開放給使用者測試。然後他們希望在 1~2 年後的將來,大家對 Email 的依賴將會越來越少 — 也就是說對 FB 的依賴將會越來越多。我個人認為,就像 Facebook 首頁動態新聞一樣,事實證明用 Web 3.0 式的社交圖譜 (Social Graph) 來過濾訊息,是非常有效率的。而這樣的特色能不能真的讓大家的使用行為開始轉變,讓 Facebook 更往宇宙的中心靠攏,我們就接著看下去吧!

(更新:有興趣早點開始試用的朋友,可以到這裡去要求邀請函。)

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