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啊，多麼懷念過去那段美好的時光啊！什麼？老闆要做品牌行銷？沒問題，預算拿來，我去找間媒體代理，買一個全媒體廣告，給他來個三、五千萬次曝光，保證把全部消費者通通打暈，沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看，我這行銷副總多威風啊！手頭上這麼多錢要花，這麼多代理商在巴結我，什麼？成效？拜託，做品牌是一門藝術，這是一個長期的工作耶，哪是讓你一兩年就可以看得出來的。

你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，隨著過去這十多年來網路的發達，接著是近三年社群媒體的到來，我得在這裡鄭重跟你宣布：

快醒醒吧！那些都是過去式了

沒錯，昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章：「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」，不但正式宣告新時代的來臨，更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店，正在如何擁抱社群媒體。按照慣例，英文不錯的人，我鼓勵你們去讀讀原文。以下，則是我綜合了自己的意見，做的整理。

曝光將死

在舊媒體的時代，只有品牌能夠購買媒體，所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告，然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來，這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說，跟網路戰斧飛彈般的精準相比，舊媒體量測「曝光」的行為，簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。

權力下放

更重要的是，在社群媒體的時代，你不是唯一可以發聲的人，任何消費者，任何一個個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說，消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。因此，你不該再盲目追求「曝光」(impressions)，反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。

擁抱表達？

沒錯，你必須這麼做，才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法，Joe 提出了以下這些非常精闢的建議：

• 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏，就加入他們，把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告)，去觸碰他們的心，讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片，總共產生了 1.5 億次觀賞，但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」，剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎？)
• 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容，它讓消費者看了之後會有迴響，還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」，如果看完內容又分享之後，卻不會想到你的品牌，那還是失敗。
• 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎？那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲，但剛開始卻不是他們自己開的，而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
• 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務，全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言，所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡，什麼東西他們會討厭。
• 當社群的「推動者」，而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動，出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使，代表可口可樂到全世界訪問，就是最好的例子。
• 反駁？還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時，往往第一個反應就是想要回應。別急，先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護，這也可以讓社群有更活躍的互動。

你看，可口可樂是不是真的懂了？而如果連百年老狗都能學新把戲，那請問你還在混什麼？我說社群媒體真的來了，所以你也別再懷念舊時代，它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了，趕快袖子捲起來，研究你該怎麼做，否則就等著被淘汰吧！我建議的第一步？試試開個 Twitter 帳號如何。

(Image via funkyah under CC license)

如果你現在到矽谷，有名的 101 號高速公路上往北開，Palo Alto 附近，你可以看到這個巨型的戶外看板。當紅炸子雞 Groupon 砸大錢買廣告，賣的居然不是網站，而是要招兵買馬 — 他們的矽谷辦公室剛剛開張，一出手就要請 100 個技術人員。那天 EZTABLE 的創辦人 Alex 看到這則新聞，馬上轉寄給我，然後跟我說：「Groupon 超屌，有一天，我們也要這樣搞。」

當然，講這句話不代表 Alex 真的想要在一號國道旁邊依樣畫葫蘆，買兩個看板來漱漱口。而是一家像 EZTABLE 這樣的新創公司，當它走出創業初期的摸索，找到一些成功之後，你就會發現你不斷的欠缺同一樣東西 — 那就是人才、人才、更多人才。尤其是網路業，因為好的人才是我們唯一的 raw material (原始素材)，有了他們，你想要開發什麼了不起的應用，通通做得出來。相反的，當大家都下班回家，你的辦公室就變得一文不值。

所以，appWorks 前陣子幫我們育成的團隊們辦了一次聯合大徵才，有興趣加入新創公司的朋友，這些都是當今台灣網路界的一時之選。除此之外，今天要分享一篇上輩子是我雙胞胎哥哥的 Mark Suster (馬克‧薩斯特) 寫的好文：「Whom Should You Hire at a Startup?」按照慣例，英文程度不錯的，請連過去讀讀原文，以下，是我加入了自己的經驗，幫大家做的整理：

只請 A 咖

為什麼？因為 A 咖只想跟 A 咖一起工作，如果你先請了一個 B 咖，那千萬別想再請到 A 咖。當然，所謂的 A 咖並不一定就是大神級的人物。我第一次創業的時候跟好幾位 ACM 金牌得主一起，結果問題是他們只想要搞最新、最屌的技術，對於修理 bug 一點興趣也沒有，這對彼此都不是好事。更重要得是請得了 A 咖，你還必須管得動他們。自己沒有三兩三是不行的，就算沒辦法寫 code，你也必須要能掌握程式裡面所有重要的邏輯，這對於團隊內溝通的效率，有著致命的影響力。

找到那些跨級挑戰者

很多人會去找現任重量級拳王，但問題是你很有可能完全抓不住他們，尤其是創業初期時。你還是去找有二、三年經驗，正在一步步往重量級邁進的中生代新星，Mark 和我都覺得比較實際。更重要的是他們還很飢渴，還需要嚐嚐成功的滋味。讓這些人跟著你一起變成重量級拳王，那個過程更是有意義。

永遠都在徵才

既然人才是你最重要的資源，那你必須要永遠處於尋找模式。當然不代表你馬上就邀請他們加入 — 這裡還有時機和資金等問題，但你至少要透過各種方法來和他們接觸、認識、保持關係。人家在辦 OSDC、Startup Mixer？還不趕快移動你的屁股去參加？再不然你至少也要在 Twitter 上面追蹤他們，沒事一起聊聊天。你必須要能夠回答這個問題：如果我現在拿到 1,000 萬，我要拿去顧哪些人。如果答案是 104，那就代表你花太少心思在徵才上了。

不要擔心「空缺」

常常聽到創業人說：「這個人很棒，但是我們沒有空缺，怎麼辦？」怎麼辦？如果小飛俠布萊恩 (Kobe Bryant) 要加入你的球隊，你死也要把先發得分後衛挪出來給他，是吧？所以重點是一個人的能力、進化的速度和他與團隊合作的態度，如果這些都合乎的話，那角色是可以生出來的，況且比起一個籃球隊，我們是可以有兩個得分後衛的。

態度比高度重要

如果你跟我一樣是籃球迷，對於這點就會有很多領悟。每年都有好幾個球員，天賦異稟，被認定是下一個 Michael Jordan，可惜不然就是不練球、不然就是獨、不然就是品性不良，到最後什麼成就也沒有。這些不是你要的球員，你要的是肯學習、想進步、重視團隊合作的人。所以，態度比高度重要。

文化、文化、文化

這一點講了好幾次了，前面幾個員工，決定了你公司的文化。而你公司的文化，對整體生產力的影響高達 3-5 倍。所以，你必須要慎選，寧缺勿濫，如果發現壞蘋果，當機立斷。市場雖然動得很快，但是屈就於不好的人才，對你的勝率只有負面的幫助。

別賣狗肉

當你確定時機對了，資金到位，人也對了，很好，接下來就是吸引對方加入了。這時你要注意千萬不要過份誇大，在你願景的範圍內，用力的賣你公司的好，但是別讓他有過度的期望。因為期望越高，失望越大。最好是賣到足夠讓他加入，然後自己去體會公司還有什麼的好，這樣是最高明的。沒錯，有點像在追女朋友，很難，但是你必須要學會這門藝術。

以上，就是關於徵才，你應該要記住的六個重點，希望對你們有些幫助。

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(Image via crunchgear.com)

要說到網路創業育成，Bill Gross (比爾‧葛洛斯) 和他的 Idealab 大概是我們這個領域的始祖。Bill 自己本身也是一個傳奇人物，在 Web 1.0 時代，他創辦了 GoTo.com，也就是後來被 Yahoo! 用 16.3 億美元天價買走的 Overture。Bill 和 Overture 有什麼重要的？現在的創業人大多已經不知道，當年就是他們，發明了現在每年幫 Google 產生 96% 營收的 CPC 商業模式 (AdWords & AdSense)。而這個價值上兆，可以說是網路發展 16 年來最最值錢的超級 idea，其實是 Bill 從實體黃頁的商業模式衍生而來的。

雖然說早期的商業模式選擇，讓 Google 成為最後的大贏家，而不是 Overture，但是 Bill Gross 也沒有就此停住。在 GoTo.com 之後，他又創造了 CitySearch，沒錯，也就是 Yelp 還沒出現之前，最受歡迎的餐廳評論網站，並且成功的賣給了 IAC。然後 Bill 發現自己有一種超人的嗅覺，常常可以聞到很有潛力的商業模式，於是他決定創造 Idealab。

從 1996 年開始至今，Idealab 已經育成了 75 家公司，其中有 8 個成功掛牌上市，35 家被買走，成功退場率奇高無比，其中還有 5 家是超過 10 億美元的全壘打。上禮拜，Bill 去上了 Mark Suster (馬克‧薩斯特) 主持的 This Week in VC 節目接受訪問，兩個人暢談了一個多小時，內容的知識含量超高，英文程度不錯的人，我鼓勵你們把整個影片看完 (貼在文章的最後面)。以下是一些重點整理：

• 失敗非常的重要，每個人都可以從過程中學到太多教訓。但是如果冒險失敗的結果，代表你會受到懲罰，那人們就不會嘗試。所以應該要創造一個文化，一個環境，讓冒險是被尊敬、被鼓勵的。
• 大多的好主意都來自於創辦人嘗試解決自己本身碰到的問題 — Brin 和 Page 當初因為市面上的搜尋引擎不準確而創造 Google、Mark Zuckerberg 因為哈佛沒有學生通訊錄而創造 Facebook、Jack Dorsey 因為要更容易發群組簡訊而創造 Twitter。
• 「你必須要嘗試創造一個比競爭對手強 10 倍的產品，並不是因為你真的必須要比他們強 10 倍，不要忘了他們也在進步，所以到最後你可能會比他們強 3 倍，那你才有機會獲勝。」真的，如果你有試過說服客戶你比競爭對手強 50%，你就知道強 3 倍有多麼的重要了。
• 早在人們還沒喊出 Lean Startup 之前，Bill 就已經在做 MVP 了。在 90 年代，Bill 就開始給創辦人 25 萬美金去做一個快速的嘗試，然後讓市場決定這個產品要不要留下來。
• 太多創業者把精神放在「公司所有權」、「控制」、「過半」這些事情上面，要知道，創業是一個「0 與 1」的世界 — 你不然就是什麼都沒有，不然就是大成功。所以把自己圍繞在會幫助你成功的人旁邊，比斤斤計較那幾個 % 還來得重要多了。有某些投資人真的能夠給你非常實質的幫助，當然不是每一個，或許只有 20%，但是找到這些人對你來說非常重要。(當然，真的會幫助你成功的投資人，也不會跟你斤斤計較那幾個 %)
• 如果你計畫要收費，那就早一點嘗試，否則你會被「使用量」的成長所蒙蔽，進而以為你的產品有很多「隱含」的價值。

以上，希望對正在創業的你們，能夠帶來一些啟發。

每一個勇於冒險的創業人，都是我們的英雄。為了讓你們沒有後顧之憂的去嘗試，我們創造了 appWorks，至今已育成了 24 個創業團隊。第三屆 appWorks 育成計畫，已經開放申請，詳情請見 appWorks 網站，或是線上申請書。期待看到你們的加入！

(Image via rsepulveda@flickr under CC license)