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行銷是一種商業行為，從挖掘未被滿足的需求與渴望開始，接著定義並且量測這些需求與渴望的強度，決定哪個目標市場我們可以服務的最好，發展適合的產品、價格、推廣策略與通路策略，來服務這個市場並且取得成功。– Wikipedia

無論我們講了多久，很多初創業者還是繼續把「行銷」與「推廣」搞混。

不過這也不能怪他們，當我們還是消費者時，由於無法接觸到行銷工作的核心，也就是「挖掘需求與渴望」、「量測強度」、「決定目標市場」、「發展產品」、「決定價格與通路」等等工作，所以很自然的以為「行銷」就是我們看到的「廣告」、「參展」、「正妹」、「活動」等等這些「推廣工具」。久而久之有些人甚至誤以為任何商品只要運用了好的推廣策略，都可以在市場上取得很棒的成績。

行銷 >> 推廣

但當你真正領悟了行銷的真諦，就會明白它其實遠遠大過推廣。一個商品在市場上能夠有多成功，往往在你找到「滿足渴望的商品」那一瞬間，就已經定了調。剩下的工作，其實只是放大這個成功而已 — 沒錯，又是一個 0-1-100 邏輯。如果沒有一個「滿足渴望的商品」，那無論你的價格定得再低、通路灑得再廣、推廣做得再勤奮，其實也只是事倍功半而已。

所以行銷必須要從了解消費者的渴望，並且滿足他們的渴望開始。

很可惜的是，消費者往往也不知道自己的渴望。所以你不能請他們來，然後讓他們告訴你他們想要什麼。

如果我問客戶的話，他們會說給我一匹跑得更快的馬。–Henry Ford (福特汽車創辦人)

這有點像是在搞清楚女友今天晚上要吃什麼一樣，你必須要從義大利麵開始、壽司、火鍋、牛排，一個一個問，直到你猜到她最想吃的那個東西為止。所以你不是在告訴她她該喜歡吃什麼，你是在挖掘他心中偷偷存在的那個渴望，然後再用力的放大、滿足它。

如果她心裡本來就沒有留給牛排一個位置，那無論你再怎麼說，牛排都不可能成為她最渴望的東西。如果你強力的說服，她或許願意陪著你去試一次，因為你保證牛排很好吃，但如果這次的體驗很差，那下次她幾乎不可能再給牛排一次機會。相反的，如果她的心裡本來就偷偷渴望壽司，只是自己還不明白，那往往當你壽司兩個字剛講完，這筆交易就已經完成。

注意這裡她對某種商品既有的感覺與印象非常重要，如果她本來就偷偷喜歡某個東西，無論她自己知不知道，你剩下的工作是事半功倍的。如果她本來就偷偷厭惡某個東西，那要扭轉這個印象就要花很大的力氣。其實不只女人是這樣，所有的消費者都是感性的。

行銷是一場心理戰 —蔣美蘭 (上海費睿網路創辦人)

所以你在行銷什麼？你不是在告訴她她該喜歡什麼，你是在找到她偷偷渴望的那個東西，然後再用她覺得「占到便宜」的價格賣給她，因為這個東西能夠滿足她渴望的 iPhone，價值遠遠超過她付出的 700 塊美金。這個商品不需要是完美的，但它一定要讓消費者「覺得」她的渴望會被滿足，「體會」她的渴望真的被滿足，然後下次「還要」這樣的滿足感。

所以你在行銷什麼？不是一個商品，也不是一個品牌。你在行銷的是一個「意念」，一個我的生活會因此更棒的意念。

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(Photo via aftab, CC License)

Premature scaling is the root of all evil. –Jamie Lin

在我看來，創業分為兩個步驟 — 第一個步驟：從 0 到 1，第二個步驟：從 1 到 100。

這個觀念可以被用在創業的好多個面向上面，例如：一、找到一個小小的成功，二、放大你的成功；一、找到 Product-Market Fit，二、用力推廣你的產品；一、找到可規模化的商業模式，二、規模化你的商業模式；一、先在在利基市場成功，二、逐步切入主市場；一、自己跑業務累積有效的銷售方針，二、找一群業務來大量執行這個方針。

重點是這是兩個步驟，所以在第一個步驟的時候，你只專心的把 0 變成 1。所有關於 1 到 100 的事情，你必須先放著不管。因為最終如果 0 不能變成 1，那你花再多力氣去準備把 1 放大成 100 的種種，其實一點幫助也沒有。

千萬別小看把 0 變成 1 這件事情，它其實是非常非常非常困難的。過程中你不僅僅需要努力、用功、聰明、智慧、堅持、決心和執行力，往往還需要很多很多的運氣。因此它發生的時間點基本上是無法預測的 — 你可以再努力、再用功，但如果沒有那個命，也是白搭。所以為什麼人家說創業比氣長，我說算清楚你還剩幾發 Pivots，其實都在講同一件事。如果超級努力能夠讓你達到 .200 的打擊率，那你大概還是需要上場個 3-7 次才能打出一支安打。

實務上初創業者的打擊率還要更低，所以你必須想辦法「買」更多的打擊的次數。或許準備多一點存糧是個方法，但願意支持你的天使往往就那麼多。因此更重要的就是「省」，省到極限，每分錢都花在刀口上。這也是身為「0」的優勢，除了爛命一條，你沒什麼牽掛。大公司有它的矜持，無論是新事業還是老部門，賺錢還是賠錢，薪水必須維持一定的等級。但小公司沒有那個問題，只要創辦人還活得下去，根本不需要發薪水。能夠不花的錢就不要花，必須花的錢也想辦法不花，無論如何，省到極限，因為你永遠不知道「1」會在什麼時候到來，所以在那之前，你必須要讓公司的 HP 越長越好。

我已經很省了，Jamie!

每個聽到這道理的創業者，都是這樣回答我的。沒問題，你只要跑一個很簡單的檢查，就可以知道自己是不是真的很省 — 打開你的記帳本，看看自己有沒有在 0 還沒變成 1 之前，就把錢花在任何 1 變成 100 的工具上面。常見的情況：明明只有 4 個人，卻租了一個 20 坪的辦公室 (我在預留成長空間)。或者遊戲還沒寫出來，就請了一位客服 (我想說她可以先當助理)。明明網站沒有流量，卻開了一個 Medium 的 AWS Instance (萬一流量爆衝怎麼辦？)。

往往你只要仔細一看，每個 0 的團隊，都還是花了很多的錢在 1-100 的事情上面。狠下心來，把那些通通砍掉吧。因為找到你的 1，需要的時間往往是想像中的 3 倍。以網路業來說，大概需要 3-5 年的時間，還記得嗎？這件事情需要 10,000 個小時才能學會。所以在那之前，你該做的就是把學費壓到越低越好。

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(Photo via alles-schlumpf, CC License)

自從 appWorks 管理的「本善基金」宣布成立以來，幾乎每週都有創業團隊來找我們聊增資的事情。有些團隊明顯是做足了功課才來，無論是自己的產業、市場、商業模式，還是我們的投資偏好，他都研究的非常清楚，會議可以直接的進到第二階段，開始討論為什麼他需要錢，拿到錢之後對他的公司有什麼幫助，而如果是 appWorks 投資他，我們又能給他帶來什麼價值。

有些團隊則比較嫩，第一次來的時候可能連產業的結構與趨勢都還沒什麼研究，只有一個很多人下載的 App，覺得需要資金來雇用人手完成事情，或許讀了很多我或 appWorks 經營團隊寫的文章，但其實還無法準確的抓住我們想要的是什麼。碰到這種團隊就比較辛苦，我們通常要花兩、三個月的時間來陪他做功課，幫忙他把市場、產業、商業模式通通定義清楚，確認自己為什麼需要錢，拿了錢之後又要「投資」在公司的什麼業務上面。這個過程有時候很重複、很繁瑣，但我們必須一直提醒自己，這不能怪創業者，台灣的創投過去十年幾乎沒有投資網路業，所以大多數創業者沒有經歷過增資這件事，總是有人要出來負責教會他們的第一次。

最後有一種團隊簡直讓人氣結，他們不但沒有把功課做好，重點是連銀行的存款都已經剩下個位數。他來找你的時候已經發不出薪水，哪有兩、三個月的時間調整增資計畫？這種時候我們真的是兩面不是人，如果在資訊不充足的情況下投資，那很難對我們的股東交代。但如果不投資，好像 appWorks 什麼照顧創業者都是放屁，見死都不會救。碰到這種團隊我們只好很快的進行我們的投資前調研，但成功的機率往往很低，因為在這種情況下，公司多半已陷入惡性循環，很難挖出什麼值得投資的亮點。

資本也是市場

所以今天要提醒創業者的，是你們面對的其實不是一個市場，你們面對的其實是兩個市場。你除了要把產品在「終端市場」成功的賣給客戶之外，也必須要把公司的股票在「資本市場」成功的賣給投資人，這樣你才能募得足夠的資金，幫助你做出更大、更新、更好的產品，把公司帶到下一個階段。資本是一個市場，因為市場裡面有很多不同種類的「客戶」，每個客戶都有自己的喜好，自己的願付價格，和自己希望得到的「價值」(投資報酬)。

所以創業要成功，你不僅要把終端市場研究透徹，也必須要把資本市場摸得一清二楚。你或許會問，Jamie 你不是說最好的創業公司是投資人捧著錢來找你的嗎？對，但那種公司出現的機率大概是 0.01%，更重要的是要達到那種「神」的狀態，很多時候不是努力就夠了，天時、地利、人和，缺一不可。所以務實的創業者，當然一方面要想辦法在終端市場做出成績，試著達到無敵的狀態。但另一方面也要未雨稠繆，提早開始與資本市場互動。

所以現在請你拿出你的銀行存摺，把存款餘額除以你每個月要花掉的錢，如果這個數字在 6 個月以下，沒錯，我就是在說你，趕快拿起電話簿，開始跟創投約時間喝咖啡吧！

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(Photo via ahmadnawawi, CC License)