美國多芬 (Dove) 近期做了一個名為「Real Beauty」的有趣實驗，並且把它拍設成影片放到 YouTube，短短 4 天就突破了 400 萬人次觀賞，並且得到了超過 4 萬個 Likes，和高達 98.3% 的認同率。

Dove 先請來一位 FBI 訓練出來，能夠根據人們的口述畫出人像的專業「嫌犯素描家」，接著他們再請來七位女士，讓素描家在看不見這些女士的狀況下，請女士們向素描家口述自己的長相，如此畫出第一幅人像。接著，Dove 再請另一位剛剛與這些女士認識的陌生人，同樣向素描家描述女士們的長相，讓素描家畫出第二幅人像。

結果幾乎都像上面這張圖。女士們眼中的自己，往往都比陌生人眼中的她來得憂愁、不快樂、蒼老、肥胖。現在，就你花 3 分鐘欣賞一下這支影片：

我們知道人們想像中的自己，往往與大家眼中的他有非常大的差異。但過去的行銷學理論，往往認為在人們心中，自己是比現實還要完美許多的。但 Dove 的這個實驗卻印證了相反，至少在這七位美國女性的眼中，自己的臉是比人們看到的還要不完美許多的。

也難怪女人們永遠在嘗試各式各樣新的化妝品、保養品，因為即使在大家眼中她們已經非常美，她們對於自己還是永遠不會滿意。

而當 Dove 把這個事實，用如此誠實不做作的手法挖掘出來，拍攝成影片，那是非常非常有威力的。它提醒了人們要用更正面的態度去擁抱人生，欣賞上天賜予我們的一切。也難怪這支影片會如此的受歡迎，還得到這麼多正面的回饋。即使 Dove 在影片裡完全沒有賣乳霜皂，但我想大多看過的人，對這個品牌，以及它對女人的關懷，都留下了非常正面且深刻的印象。

這才是病毒影片行銷的終極境界，說一個真正打動人心的好故事。希望 Dove 的這個案例，能夠給你一些啟發。

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(Image via adweek)

2007 年初創立，六年來積累了 1,600 萬會員，3.6 億個書籍資料，每月超過 1.4 億頁瀏覽，並且成長還在加速的閱讀社群 GoodReads，日前決定以 1.5 億美金的價位，正式出嫁給賣書起家的網路零售巨擘 Amazon。

Amazon 負責 Kindle Content 的副總 Russ Grandinetti 接受採訪時表示，Amazon 的策略是「First, do no harm」，會讓 GoodReads 像 Zappos 和 IMDB 一樣，成為 Amazon 集團下的子公司之一，未來一切以 GoodReads 社群的利益為優先考量。GoodReads 創辦人 Otis Chandler 則表示 GoodReads 將會與 Amazon 做一些整合，例如方便的匯入 Kindle 藏書清單，並且讓使用者在 GoodReads 網站上點擊書籍就可以直接開啟 Kindle Cloud Reader 開始閱讀等等方便功能。

聽起來 Amazon 花錢買下 GoodReads，不但不像 Apple 買 Ping/Siri 一般把它整合至 iTunes/iOS 平台上，反而要讓 GoodReads 繼續維持獨立運行，而且甚至要提供 GoodReads 各種武器，讓 GR 變成更棒的閱讀社群。

當然事情沒有這麼簡單，Amazon 畢竟不是一家慈善事業。簡單分析 Amazon 賣電子書的價值鏈，你就會知道 GoodReads 的戰略地位有多麼重要:

買書人 → 閱讀裝置 → 閱讀軟體 → 榜單/推薦清單 → 書店 → 出版者 → 作者

對 Amazon 來說，要更有效率的把書賣給買書人，在這條價值鏈上，他們必須要主導每個項目，否則就要讓它成為完全競爭市場。從右到左，作者幾乎是完全競爭市場，出版者傳統來說有六大出版社，但 Amazon 也積極介入出版業務，並且鼓勵作者自行出版。

書店來說，無論是電子書或是實體書，Amazon 都處於相當主導的地位。但那之後的閱讀裝置、軟體、推薦清單等區塊，戰局對 Amazon 來說就非常緊張。

在 PC 的世界，裝置是完全競爭的。但到了 Mobile，尤其是 Tablet 的世界，變成了由 Apple 與 Google 兩家公司在主導，這對 Amazon 是一個極大的威脅，因此它推出 Kindle 閱讀器，而且幾乎用賠錢的方式賣，為的當然不是嘉惠讀者，而是想辦法迫使 Tablet 市場價格越低，競爭越激烈越好。

同樣的道理也適用在閱讀軟體上，Amazon 這些年來積極的在各種平台上都推出了免費版的 Kindle 軟體，為的就是把這個戰場也拉入完全競爭的領域。

最後，在影響消費者購買決策很深的榜單與推薦清單上，是 Amazon 最弱的一環，因為在 Tablet 上，Apple 的 iBooks 與 Google 的 Play Books 短時間內都不會把 Amazon 的榜單與推薦清單納入。在 PC 上，Amazon.com 原先佔有非常優勢的地位，但 GoodReads 的飛速崛起嚴重威脅了 Amazon 在這個領域霸主的地位。

所以 Amazon 必須要把 GoodReads 買下來，鞏固自己在 PC 書籍價值鏈的地位，並且想辦法乘著 GoodReads 獨立的力量，擠入 iPad 與 Android Pad 的電子書價值鏈。所以 Amazon 不能過分更改 GoodReads 的獨立性與成功模式 — 一旦改錯了，不但不能達到它要的結果，萬一把 GoodReads 改壞了，又讓另一個閱讀社群又冒出來，那 Amazon 這個併購就是白忙一場。

當然 Amazon 必須要把它的顧客，也就是買書人服務好，但企業決策的背後，同時間往往有很多策略與邏輯在發生，希望這個案例有幫助你思考。

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(Images via GoodReads, Alexa)

紐約時報在日前刊出了 Nasty Gal 的創業故事，非常值得一讀。

Nasty Gal (有壞得很屌的意思) 是一家位於 LA 的線上服飾零售店，TA (Target Audience) 是 20-30 歲，喜歡復古風 (vintage-inspired) 設計的女孩們。2006 年創業，到了去年 (2012) 終於突破了 1 億美金的年營業額。

雖然經營的是自有電子商務網站，但 Nasty Gal 的起頭並不是「蓋一個 EC 網站」。剛開始，年僅 22 歲的創辦人 Sophia Amoruso 只是在 eBay 上開了一個小店，賣一些她在舊衣回收站或是網路上找到的二手好物 — 她會故意拼錯時裝設計師 Yves Saint Laurent 的名字去搜尋，因為她發現連這個字都拼錯的人，往往無法了解 YSL 的價值，所以會用很低的價錢賣出她的二手物。

為了宣傳她的小店，Sophia 在 Myspace 開了一個 Nasty Gal 的個人檔案 (別忘了，那是 Facebook 還一點都不紅的時代)，每天分享復古時尚的照片，蒐集來了 6 萬個粉絲。不久後，她發現 eBay 不是一個可以久待的地方，因為競爭對手老是去檢舉她用 eBay Page 與 Myspace 互導流量的手法，加上蒸蒸日上的生意，終於讓 Sophia 決定自己蓋自己的 EC 網站。

2007 年，隨著業務量加大，Nasty Gal 不斷的搬家，一下搬到矽谷柏克萊地區 1,700 平呎的小公寓，八個月後又搬到了北加州 Emeryville 附近的 7,500 平呎小倉儲。在推廣通路方面，隨著 Facebook 的崛起，Sophia 見風轉舵拋棄了 Myspace。

到了 2008 年，Sophia 觀察到 LA Fashion District (時尚區) 的崛起，試著開始從那裡採買復古風服飾商品，上架後發現顧客的反應非常良好，於是開 6 個小時的車延著 5 號公路南下進貨變成了他們每週固定的行程。

到了 2010 年，Sophia 的團隊開始引起了矽谷創投的注意，收到了很多投資的 Offers，但 Nasty Gal 並不缺錢，所以 Sophia 暫時婉拒了這些創投的好意。

2011 年，為了更接近供應商與模特兒，Sophia 乾脆把 Nasty Gal 直接搬到 LA 市中心。接著，為了更進一步擴張生意，支應快速成長的需求，包括在美國中部交通樞紐 Shepherdsville, Kentucky 興建 50 萬平呎的物流中心，她與創投談了一輪後，決定向曾投資 Net-a-Porter, Etsy 與 Asos 的 Index Ventures 合夥人 Danny Rimer 募資 4,900 萬美金。

目前，Nasty Gal 的網站每月有 600 萬人次到訪，在 Facebook 與 Instagram 上各有超過 60 萬的粉絲，預計今年將產生 1.28 億美金的營收，較去年成長約 28%。

當然也會有人酸 Nasty Gal 主打的「復古」只是一時的風潮，但我認為那就錯失了 Nasty Gal 這個商業模式的精髓。當你仔細研究，你會發現 Sophia 創造 Nasty Gal 背後的精神與做事的方法，與台灣的 Lativ、東京著衣，甚至是近期的 MyDress 崛起的故事，都有很多相似之處，而那個核心，就是在這個時代的創業者都必須要有的 Hack Everything 能力。

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(Image via Nasty Gal)