Facebook 的真正對手，其實是 WhatsApp、Viber 與 Line — 昨天 Line 在東京舉行的記者會，也證明了他們有這樣的野心。或許你會認為這有點扯，這些「傳訊息」用的 Apps 離要挑戰 Facebook，其實還很遠。但這也正是「破壞式創新」發生的最重要關鍵 — 一開始，這些競爭對手看起來一點都不像對手。

這些「挑戰者」往往從非常拙劣、簡化的產品出發，一開始只是在解決一些早期採用者的小問題。然而漸漸的，隨著他們把產品越做越好，低階、中階、高階，甚至是超高階的市場，一個個的被他們打破、重新發明。Facebook 自己就是最好的例子，一開始，他們只是一個非常簡化的大學生個人檔案頁面，解決的只是哈佛校園沒有製作學生名冊這個問題。

Facebook in 2004

但從那邊，他們漸漸的擴張到常春藤的 13 所學校，然後是全美大學校園。他們首先取代了「BBS」、「照片分享」、「傳訊息」等用途，接著做出了「News Feed」取代了「社交新聞」、「社交書籤」的需要，然後又添加了「即時聊天」而取代了「MSN Messenger」。接著他們開放給所有人加入，並且化身為平台讓 App 開發商進駐，這兩個躍進組合起來，創造了橫掃全球的「Social Gaming」運動，並且把紅極一時、產值數十億美金的「Online Game」產業打得落花流水。而現在，他們又開始主打「Promoted Stories」式廣告，準備要破壞全球的廣告市場。

這前後花了 Facebook 共 8 年的時間，所以大家有點忘了，當 Facebook 還是一個新進市場的挑戰者時，他們的產品看起來是如何的拙劣。但我相信 Facebook 自己不會忘記，他們這些年來是如何一步步破壞各個市場的，所以當 Mobile Social 興起，他們的第一步是先試著適應，一旦發現不行，接著便開始收購。幾個月前，他們剛花重金買下了 Instagram，但我相信 Facebook 在 Mobile Social 的布局，絕對不會只到這裡。畢竟 WhatsApp 的日訊息量，已經到達了 10 億則的天文數字，而 Viber 的 5,000 萬下載、Line 的 4,500 萬活躍用戶數量，也都跨過了關鍵的門檻。

最後打敗 Sony 隨身聽的不是 Panasonic 隨身聽，而是 Apple 的 iPod，結果打敗 PC 的也不是 Mac，而是 Apple 的 iPad，而現在看起來不可一世的 Facebook，打敗它的，很有可能就是 Mobile Social 上的破壞創新份子。

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(Images via Wikipedia, TheGeeksClub)

想到 Apple，大家想到的都是他們推出的各種受消費者喜愛的產品 — iPhone、iPad 以及 Macs。但是很少人注意到的，是 Apple 其實不甘於只做一個「產品公司」。事實上，若要論到 iPhone 的最大創舉，那應該是它的 App Store，因為 App Store 打破了以往電信商壟斷的手機軟體市場，讓全世界的消費者都可以透過同一個市集購買、下載 Apps，也讓任何軟體開發者都可以做到全世界人的生意。這造就了 Angry Birds 這個來自北歐小國芬蘭的品牌，也讓像 Lightning Fighter、Burn The Corn、Cytus、Gun Strike 等台灣製作的遊戲，第一次有機會快速在全世界走紅。

所以 Apple 不只是一家產品公司，他們的策略其實是用受歡迎的產品，去建立起一條條通路。而除了 App Store 之外，大家沒注意到的，是他們在鴨子滑水，默默建立的「Apple Store」系列店通路。從 2001 年的第一家店開始，11 年來，蘋果已經在全球 13 個國家累積了 363 家「重新發明零售」的 Apple Stores。在 2011 年，所有的 Apple Stores 加起來總共貢獻了美金 141 億的營收，佔蘋果的總營業額高達 13%。

數據分析公司 Asymco 昨天貼出了一篇文章，進一步分析了 Apple Stores 的營利模式。除了逐季上升的每店訪客與員工人數外，最讓我驚訝的是這一張圖：

黃色的線是「每訪客營收」，我們可以看到這個數字從 2007 年的 40 元左右，逐漸拉升到了近期的 52 元。而更重要的是綠色的線，也就是「每訪客利潤」。沒錯，我們可以看到它從 2007 年初的 1.5 元，已經拉升到了現在的 13 元水準。也就是說，隨著來店人數的增加，雖然每個訪客在店裡面的平均花費沒有增加太多，但蘋果商店可以從訪客身上賺到的錢正在大幅提昇，也就是達到規模經濟，或是我們常說的「Operating Leverage」境界。

事實上，Apple Stores 的營運效率高得驚人，在所有北美重要的零售商裡面，蘋果是「坪效」(每單位大小能夠產生營收的效率) 最高的通路，而且遠遠領先同業：

而 Apple Stores 這個通路，將會是讓蘋果中期，甚至是長期立於不敗之地最重要的資產。因為當 Microsoft, Google, Amazon 等競爭對手每次推出新產品，都必須要去和 BestBuy, Walmart, Target 這些難纏的通路商談判的同時，Apple 未來的新產品即使沒有更好，但只要不是太差，靠著自家的 363 家商店，就至少能夠有上百億，不需要被抽成的營收。這，才是更高段的商業模式。

所以，再次強調，要經營一門生意，除了擁有高人一等的「產品」之外，你還要擁有高人一等的「通路」。把這兩者相加，才是一個完整的商業模式。以上，希望蘋果的故事能夠給你們一些啟發。

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我想有去過速食店的人，常常都會有同樣的疑問，那就是為什麼我拿到的漢堡，看起來跟廣告上的差那麼多。然後有些人當然會開始質疑廠商廣告誇大不實，但傳統上除非告到消基會，否則大多數的廠商也會選擇不予理會。但在這社群媒體的時代，不理會已經不是最好的方法。近來，有些品牌開始勇敢的嘗試做些不一樣的事，例如加拿大的麥當勞。

在 Hope Bagozzi，他們的 Director of Marketing 的領銜主演下，加拿大的麥當勞最近拍攝了一支影片，詳細解釋了為什麼攝影棚的漢堡與店裡的漢堡看起來差那麼多。他們在三天前把這支影片放到 YouTube 上，短短 72 小時內，就累積了超過 250 萬人次的收看。現在，就讓我們來欣賞一下這支很「病毒」的影片。

你可以看到，在影片裡面，他們詳細解釋了在拍攝的過程中，雖然 McD 使用了跟店裡面一樣的原料，但是由於攝影的需要，負責擺放的食物藝術家把酸黃瓜、洋蔥等餡料，通通堆到了漢堡的前方，讓鏡頭可以一次拍到整個漢堡的食材，也因此照片中的漢堡往往比你在店裡 拿到的高。另外，他們也把用注射針筒小心的處理番茄醬、芥末醬，和事後用 Photoshop 整修照片的畫面，通通毫不保留的揭露給觀眾。

我不知道你看了這個影片後感覺如何，但我自己是認為頗有誠意，也因此對 McD 留下了加分的印象。觀察 YouTube 上觀眾的評分，目前為止是 9,178 個「Likes」與 1,736 個「Dislikes」，也就是 84.1% 的人表達正面的鼓勵，所以應該有不少人跟我有類似的心得。當然，所有對速食店最大的質疑，還是他們使用的食材原料，和食材的生產過程。不過至少加拿大的 McD 願意跨出這一步，去正面面對許多消費者的疑問，也為我們示範了在這個社群媒體時代，行銷將回歸基本面，就是當一個有誠信、有誠意的品牌。

希望 McD Canada 的這個故事，有給你們一些啟發。

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