根據統計，一、二月過年期間是一年中健身房人潮最踴躍的時候 ── 大家立下新年希望，決定要好好運動維持身材。我想不少人有過這樣的經驗，參觀了設備、簽了合約、付了會員費，以為頭都洗了，這樣就有動力常常去運動，結果呢？到了年終的時候才發現，自己付了好幾萬塊，但一年下來，總共去的次數只是個位數。

放心，你並不孤單，幾天前在 The Atlantic 上的文章談到，根據 Berkeley 在 2005 年發表的「Paying Not to Go to the Gym」研究顯示，大部分的人跟我們有著一樣的情況。當健身房讓他們選擇是要付「單次 10 元」或是「月費 70 元」時，多數人選擇了 70 元月費的方案，但最後每個月卻只去了 4 次。也就是說，他們想著一個星期兩次，這有什麼難的？最後卻完全做不到。

不，這個現象其實不完全是懶散，經濟學家把這種心態稱作「誇張的貼現」(hyperbolic discounting)，意思是人們往往比較專注在現在的快樂，而對於未來可能的好處，卻打上了誇張的折扣。所以當你已經上班累了一天，當然寧可回家休息，而不是移動你的懶屁股，到健身房去報到。

但你已經付了 70 元了，不是應該有很大的動力把它「賺回來」嗎？不，事實上，光去想應不應該賺這 70 元，去幾次健身房才能夠賺回來這件事情，都是很累人的。「決策疲乏」是這個現象的專業術語，換成白話就是「逃避」。對於大多數人來說，「想」這件事情常常太累了，最簡單的選擇就是「不要去想」。

而要怎麼讓人們真的去運動？當然是給他們足夠的「獎勵」，例如：白花花的鈔票。美國有許多新型態的健身計劃，現在會先跟消費者收取昂貴的費用，之後再依據他們真正運動的情況，把錢退還給他們。我在紐約時，朋友就參加中央公園的晨跑隊，4 個星期的計劃得先繳美金 400 元，如果每天準時報到，結束後才能拿回 250 元。

當然，大多數健身房的商業模式，並不是在給你健康的身體。他們賺錢的方法，而是在於利用你的「誇張貼現」心裡。記得嗎？最容易獲利的，就是擁抱人們的七宗罪。

所以，想清楚你對準的是什麼 TA (Target Audience)，然後根據他們的心理，好好的 Hack Everything 吧！

(Photo via 5405056093, CC License)

因為工作的關係，我常常需要參加所謂的「創投媒合會」──若說「投資」是一場創業者和創業投資人間的婚姻，那這些媒合會就是促成彼此認識的「相親大會」。這種相親活動往往從新創團隊會輪番上台介紹創業計畫開始，接著台下的創投會針對計劃中不清楚的地方提出疑問，最後彼此交換連絡資料，下次約個時間再喝杯咖啡進一步交流。

有趣的是，每當一個網路新創團隊介紹完他們的產品，有幾個問題總會一再的出現。其中，我最喜歡的，就是「請問，你這個東西的技術門檻在哪裡？不是很容易被抄襲嗎？」

其實，會問這樣的問題，是出自於對「網路業」的不理解。傳統的科技產業，產品的先期研發時間長、成本高──拿開一顆晶片為例，大概要花個 5,000 萬到 1 億，再加上 9 到 18 個月的研發時間，才有可能成形。所以如果你沒有建立起足夠的技術、專利門檻，一旦產品上市後熱賣，對手一定會馬上抄襲，搞得你連研發投資都還沒有回收，產品的售價就已經被市場競爭打爛。

問題是，網路業根本不是傳統科技產業。現在的網路創業講求「精實」，產品的先期研發時間短、成本低──往往運用大量的免費開源工具，再加上 2 至 4 個星期的「揉合」，便能做出雛形，所謂的 MVP。接著，我們會把這個雛型推上火線，再透過市場的反饋，不斷的修正產品，優化使用率、轉換/變現率，從那邊建立起競爭優勢。

因此，網路業的競爭優勢不在技術門檻，而是在速度門檻──以 Google 為例，即使已經是網路搜尋的強勢領導者，它進步的速度也從來沒有減緩下來。事實上，Google 上隨時都有 200 個實驗正在進行，用三天一小改、五天一大改來讓對手追無可追。

除了速度，網路產品更重要的競爭優勢來自「網路效應」，也就是讓使用者和使用者間建立起連結，用使用者來綁架使用者。Facebook 就是最好的例子，當人們打開這個網站，他們其實並不是要去用 Facebook 。當人們打開Facebook，他們根本就是要去找朋友聊天的。這非常容易證明，試想如果有一天你的朋友們都不用 Facebook 了，那即便這個網站進步再快、技術門檻再高，對你還有任何意義嗎？

最後，網路產品的競爭優勢必須還來自於「行銷通路」，也就是搜尋、社群媒體和行動平台。搜尋指的是 SEO (搜尋引擎最佳化)，也就是努力提升自己在 Google 搜尋結果的排名。排名高的網站，就容易從 Google 吸引到大量的搜尋使用者。社群媒體指的是消費者主動在 Facebook 等網路社群上推薦你的頻率和強度，也就是所謂「贏來的媒體」。最後，行動平台指得是你在消費者的智慧手機、平板裝置上是否占有一席地位。

所以說穿了，網路的背後雖然是科技，但實際帶來的卻是消費行業的通路革命，因此，技術門檻其實跟成不成功沒有多大關係。這一點，有心透過網路創業的人，都必須要認清。有心投資網路的人，更要認清。

(這篇文章編輯後的版本，刊登在 2012 年 1 月號的《30 雜誌》上; Photo via kwc, CC License)

Seth Godin 在他的網誌上聊到「媒體金字塔的崩解」，我不確定這個金字塔是 Seth 還是別人發明的，但它的架構相當清楚明白。有助於我們思考正在發生的媒體大革命，和未來的世界會是什麼樣的長相。以下是用我的角度去解讀他的觀點，並揉入了一些我自己的想法。

這個金字塔的最下面是「免費內容」。免費內容基本上任人取用，主要是為了吸引關注，但後面也往往帶有商業模式，例如廣告、內容導購等等。舉凡電影預告、廣播節目、大多數新聞網站，都是免費的領域。

再來是「大眾內容」，這是工業革命下「量產」的結果。所以 100 多台有線電視一個月只要 600 元、一張 CD 只賣 300 元、書本 200 元、報紙甚至只要 15 元。價格壓低的結果讓大眾媒體成為是過去這個世紀以來最重要的主流媒體。

「限量內容」相較於「大眾」來得貴，是大多數人無法輕鬆負擔的，例如一張 3,000 元國家音樂聽的演奏門票、要價上萬元的記憶/心靈成長課程，或是會費十幾萬的股市老師傳真服務。

最後，是「獨特內容」，像是張大千的名畫、邀請陶喆專程來尾牙獻唱，和律師、投資銀行的顧問服務，都是極度稀有且極度獨特、個人化的內容。

這個金字塔的生態本來相當平衡，但自從過去 16 年網路和社群媒體發生以後，它出現了極大的轉變。

1. 媒體下放：Web 2.0 運動把出版工具給了每一個人，所以現在每個消費者都是內容的生產者。只要你想，每個人都可以辦報 (網誌)、出書 (電子書)、發專輯 (MP3)、拍電影 (YouTube)。這讓內容的消費者有了無窮的選擇，也讓原本的內容生產者突然面對前所未有的巨大的競爭。
2. 影響力更重要：因為每個人每天都面對看不完的內容，所以一個內容生產者能不能得到消費者的關注，甚至進而影響他的購買決策顯得更為重要。你不能再像以往一般只專注在「內容」，而必須要去想內容要產生什麼效果。
3. 邊際成本歸零：網路讓大多內容的傳輸費用降為零，所以每多一個人使用，你幾乎沒有任何成本。

這些改變對「大眾內容」產生了巨大的打擊，因為無論在質和量上面，「免費」區塊現在都可以提供很好的替代品。因此，越來越少人買書、越來越少人看報紙、CD 更是幾乎已經要絕版。但消費者口袋裡多出來的錢，他們並沒有拿去存起來。相對的，他們會往金字塔的上方移動。所以周邊商品、演唱會門票越賣越多，人們也開始更關注音樂會和劇場。

而更大的問題出在現行的大眾區塊，這裡面大多數從業人員的工作其實是圍繞在「發行」– 印刷、派送、銷售、倉儲。這些工作在未來的 10 年內將會陸續消失，所以如果你是這些人，現在你要想的，是該怎麼往金字塔的兩邊移動。

媒體大革命發生的很慢，但千萬不要懷疑，它正在來到，而且不會回頭。

(Image via Seth Godin’s Blog)