Posts Tagged ‘Go-To-Market Strategy’

熱情創業家：「Jamie, 等到我們這個 TripAwesome 旅遊規劃服務有很多用戶，他們就可以在上面找到揪團出國的遊伴、值得信任的當地用戶做導遊，甚至可以查到每個城市最好吃的餐廳、最好玩的景點。」

啊，多麼美好的未來啊！

我幾乎每週都會碰到幾位這樣的熱情創業家，他們心目中有很棒的遠景，如果真能實現，甚至會徹底改變許多人的生活。

但可惜的是，如果你接著問他，你們要如何達到很多用戶的狀態呢？

答案幾乎是千篇一律的：「我們會非常努力、用盡各種方法去推廣！」

這答案表面上聽起來沒錯，但事實上跟沒講一樣。

每個認真的創業者都非常努力在推廣他們的 Apps，但最終真能在市場上獲得海量活躍用戶的，屈指可數。所以非常努力去推廣，是基本的工作，但不是一種致勝策略。

但，沒有一個好的用戶取得策略，就沒辦法積累大量活躍用戶。沒有大量活躍用戶，那麼不管要找玩伴、找導遊，還是要看遊記、景點評分，通通沒辦法提供。心目中想達成的遠景再美好，也是白搭。

所以，要真的改變這世界，除了有遠大的 Vision，還有要務實、按部就班的 Go-to-Market Strategy。

以網路服務來說，要達到網路、平台效應 (Network / Platform Effect)，以下是幾個應該要思考的點。

針對單一用戶的殺手應用

網路效應仰賴大量用戶，因此在達到之前，平台幾乎沒有價值。所以取得用戶的過程，必須先對個別用戶提供極大價值，讓他們願意長期使用，才能逐漸積累使用者。最好的例子是 Instagram，它首先提供超棒的濾鏡，幫助用戶編輯出美好的照片，用以分享至 Twitter、Facebook 等既有的社交網，順便留存一份在 Instagram 上，等到用戶慢慢增加、累積的照片內容越來越大，Instagram 自身網路效應也就開始產生。

先在小範圍達到網路效應

要一次面對全球 20 億網路用戶產生網路效應，偉大如 Google 也沒辦法做到。但要先針對 1 萬、10 萬、100 萬人的小群體達到，而後再漸漸擴展，是小團隊做得到的，也是絕大多數成功網路公司當年使用的策略。Facebook 從哈佛校園開始流行、Twitter 在部落客圈子崛起、Snapchat 靠愛 Party 的美國大學生、Tumblr 則是紐約的設計師、小藝人。問題是哪一個小圈子最能從你的第一版產品得到價值，而累積這些用戶後，又能夠延展到哪裡去。

匯入社交資料

如果用戶能輕鬆在你平台上找到他的朋友，那麼當然能大大增加網路效應的建議。舉凡 WhatsApp 匯入手機通訊錄、自動加好友，或是 Instagram 整合 Facebook、Twitter 帳號，都是類似的策略。

內建病毒效應

當用戶透過你產品分享時，如果同時能夠發揮邀請朋友的功能，那麼也有助於網路效應的建立。早期的 Facebook、LinkedIn 都在 Email 邀請上下了很多功夫 (其實也是某種匯入社交資料)，而 Dropbox 的雙向獎勵也是非常值得學習的策略。

精準廣告

最後，當你做的是 MMORPG (萬人連線線上遊戲) 這種需要在短時間內大量提昇網路效應的產品時，那就沒辦法等待社群慢慢的發酵，必須要用廣告大量、精準的取得用戶。這也是一門深奧、必須與時俱進的技巧，且背後需要耗費大量的預算。如果沒有學費可以繳的話，建議先到遊戲發行、大規模電商公司工作幾年後，再出來創業。

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註：TripAwesome 只是個我隨便取的名字，這個產品 / 團隊並不存在，就算存在也是巧合

(Photo via sir goatboy, CC License)

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這裡，我們討論創業者如何教會自己成為偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的科技公司，往往是由這樣的人在領導。

自從 Chris Anderson 八年前的 The Long Tail 一書讓普及了這個詞以來，長尾與其背後代表的市場結構、商業模式可能以及策略思考，成了所有網路 CEO 必須研習的題目。

近來對於長尾與其策略的運用有些新的領悟，拿出來供大家參考。

進入市場策略

在多數市場，大頭往往是最肥沃的中土，但往往也是競爭最激烈的戰場。作為一個缺乏品牌力、產品力、通路力、會員基礎等關鍵競爭優勢的新進者，很難在中土戰爭中打敗盤據已久的既得利益者。因此，通常會選擇從腰身，甚至長尾切入，再漸漸往中原殘食的進入市場策略，所謂「地方包圍中央」、「鄉村包圍城市」。 這策略最重要的限制是成本。如果先以「投入大於產出」(也就是 LTV < CPA) 的客人作為支點，那麼就代表必須犧牲自有的資本，以期有天攻入中原，再一口氣討回來。

在以往靠高成本的傳統媒體、業務團隊執行行銷、銷售的世界，如果要求打平、小賠切入，最低大概就只能從腰身起手。除非是像阿里巴巴這種超大資本的新進者，否則很難養 2 萬業務大軍去掃街，真的走長尾路線。

但網路的出現改變了一切，透過網路進行行銷、銷售，再加上網路效應對效率的貢獻，讓過去 15 年以來的創業者，可以吃到真正的長尾。雖然是從長尾開始，但不表示目標永遠是長尾。最好的例子就是 YouTube，2006 年創業時，它是給一般人上傳影片的平台，但時至今日，YouTube 主要的力氣都是花在跟電視、製作公司等「大頭」的內容供應者，以及知名品牌等「大頭」的廣告主合作。

定價策略

長尾的另一個意涵，是定價策略。如果把上圖的曲線 Y 軸定為商品的價格，而 X 軸定為需要的數量，則它就成了一個需求曲線 (Demand Curve)。在傳統的零售世界，由於地點、營業時間、人流、員工、櫃位、庫存等都有相當的無效率性，因此商品定價必須隱含這些成本，也就是必須要與需求曲線在某個腰身的地方交叉。

來到網路的世界，這些無效率性都可以大幅的被改善，因此同樣商品、品質，價格可以壓得比實體低廉，也就是與需求曲線在更長尾的地方交叉。 這代表著相較於實體，網路在價格與銷售數量上，將擁有長期、絕對的優勢，也因此為什麼馬雲會說如果實體零售是用刀劍在比劃，電商就是用機關槍在掃射。這個比喻，其實是非常恰到好處的。

產品策略

我對長尾的最後一個體會，是產品與功能的策略，也是今天選這個圖的原因。這張圖說全世界一半的人口，講的是前 10 大語言。以全世界近 6,800 種語言來說，這些語言僅佔 大佔所有語言的 1.5% 左右。而接下來的 45% 人口，講的是另外 300 種語言，佔所有語言數量的 4%。最後，剩下的來 5% 人口，講的是其他 6,500 種語言，佔所有語言的 95% 左右。

所以意思是說，如果我要做一個全球性的網站，那麼光光有 10 種語言的版本，就可以覆蓋全世界 50% 的人口，再多 300 種語言，就可以覆蓋 95% 的人口。這樣的超長尾現象，其實比傳統所謂 80/20 法則還要更為誇張。也就是說，在網路的世界，要更重視減法，以及產品功能演進的步驟與速度。

以上，是近期關於長尾我的一些領悟，希望對你們有些幫助。

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(Graph via Rosetta Project, CC License)

歡迎來到「創業 CEO」系列，在這個系列中，我們討論一個創業者如何教會自己成為一位偉大的 CEO，因為歷史上最偉大的創業公司，往往都是由這樣的人在領導。

在中文的世界，當我們問「先有雞還是先有蛋」，那往往不是一個自然科學的討論，就是一個「腦筋急轉彎」的測驗題。

有趣的是，在英文的世界，當用到「It’s a “Chicken-Egg” problem」時，它往往是一個「社會科學」的問題 — 當你要做任何服務，需要有「買方」與「賣方」同時加入你的平台，才能開始有交易發生時，典型的 Chicken-Egg Problem 就出現了。

最好的例子就是「電動車」，大家都知道汽油越來越貴，開電動車比較省錢，也比較環保，但是目前很難在外面找到「加電站」，充電很不方便，所以沒有人要買電動車，沒有人買電動車，也就沒有人想蓋加電站。沒有雞就沒有蛋，沒有蛋也沒有雞，最後所有人一起陷在囚犯困境裡面。

這也是想要做「平台」的創業者最容易忽略的問題，他們往往幻想當平台蓋好，買方與賣方就會「自動」的上來交易，而自己則可以翹著二郎腿等著數鈔票。

問題是自從有網路以來，不知道已經有多少人嘗試過蓋這些交友、拍賣、二手車、電玩交換、語言教學平台，但真正成功者幾希。如果你去研究一下他們失敗的原因，當然不是因為平台蓋得不夠好，而是自始至終，他們都沒有突破雞與蛋的問題。

所以要蓋這種「橋樑」類型的服務，你不但要想要如何把平台蓋好，還要想第一批雞與第一批蛋，到底要從哪裡來。

向下相容

最典型的解決方案是 Backwards Compatibility，也就是讓你的新平台支援既有的主流平台。

舉例來說，當 iPad 推出時，Apple 讓所有的 iPhone 程式還是可以在上面執行。當 iPhone 推出時，則讓所有的 iPod 歌曲還是可以在上面聆聽。當 iPod 推出時，所有的 CD 歌曲都可以透過 iTunes 轉檔成 MP3 格式並自動同步到 iPod。

向下相容讓你把既有主流平台的「雞」直接拿過來使用，則在你的平台上要生出「蛋」就變得容易許多。所以要解決上述的電動車困境，你需要的是「Plug-in Hybrid」，也就是可以充電又可以加油的油電共生車。這種車向下相容，當有加電站時，它可以直接插電，沒有加電站時，它還是可以去一般加油站加油，這讓想買電動車的買主不會因為市面上缺乏加電站而放棄購買。而等到 Plug-in Hybrid 多了，加電站自然也就會跟著蓬勃，而雞蛋問題也就迎刃而解。

降低進入門檻

向下相容其實某種程度是在降低使用者的進入門檻，因而提昇他們採用的意願。所以除了支援主流平台之外，很多其他的降低門檻方法也可以視情況採用。

例如當痞客邦想要讓無名的部落客跳槽到他們的平台，除了支援既有的網誌規格 (HTML、RSS…) 之外，他們還提供免費搬家服務，讓你無痛的從一個地方跳到另一個地方。想要從 A 人力銀行吸引求職者的 B 人力銀行，除了支援 A 人力銀行的履歷格式，也會提供「履歷匯入」服務，讓使用者很快可以另起爐灶。

此外，很多平台會提供免費試用、首購優惠，甚至像是無名小站的「限量白金會員」，都是在把早期使用者的進入門檻壓到最低，好讓平台早日突破雞蛋困境。

誰比較關鍵

在平台的早期要壓低進入門檻，尤其是要提供向下相容，必須先搞清楚是「雞」要向下相容，還是「蛋」要向下相容，或者說，雞跟蛋的存在，哪一個比較關鍵。

如果是一個媒合買方與賣方的平台，通常是賣方比較重要 — 在交易裡面買方往往提供金錢，而賣方則提供價值，所以當賣方願意上到平台，也就等於把價值搬上了平台。

舉例來說，幫消費者訂餐廳的 EZTABLE 平台在創業初期，平台還沒有蓋好之前，四個創辦人早就分頭進行，各自談了幾十家餐廳來加入他們的服務。餐廳裡沒有網路？沒問題，EZTABLE 向下相容，無論你要用傳真、手機還是電話，他們通通可以跟你串接。

舉例來說，幫人們找裝潢修繕師父的 5945 平台，他們創業的第一步是騎著摩托車在台北市掃街、訪問，先找出藏於民居之中的水電行，成為他們的第一批師父來源 — 當然，很多師父不會上網，所以 5945 向下相容，電話、手機、簡訊，通通支援。

舉例來說，一般創投設立的第一步是先去募集一支基金，然後再想辦法把錢投資出去。但三年前當我們在創辦 appWorks 之初創投時，我們用了一個新的角度去看這件事情，把創投看成一個媒合投資人與新創公司的平台。這裡面創業者當然是賣方，所以要想辦法先吸引他們上來。因此 appWorks 先提供「育成計畫」，等確定這個服務能夠幫創業者提供價值，吸引到好的 Startups 來加入，這時我們才去向投資人們募集了一支 3.2 億的基金來支持他們後續的增資計畫。(註一)

舉例來說，Google 是一個媒合廣告主與消費者的平台，賣 (供應點擊) 的一方是消費者，而買方則是廣告主，所以他們必須先把搜尋引擎做好，吸引到足夠的消費者，才能夠有廣告主願意來採買。而在搜尋這裡面，賣 (供應結果) 的一方是所有網站，而買方則是消費者，所以在有消費者之前，Google 必須先做出一個有全世界最棒的網站爬蟲 (向下相容)，和全世界最棒搜尋結果的網站。

殺手應用

而除了降低進入門檻，「提昇進入價值」也是吸引雞與蛋來加入的重要關鍵，也就是所謂的 Killer App。

舉例來說，Facebook 不是靠著社交進入台灣，而是靠「開心農場」這個殺手應用。LINE 靠的是「無敵可愛貼紙」，WeChat 靠的是「Push to Talk」，iPhone 靠的是「可以上網、與 iTunes 同步音樂」，Android 是「與 Gmail、Maps 等 Google 服務深度整合」，而 Twitter 則是「簡單到不行」來「殺死」用戶，吸引到第一批會生蛋的雞。

你會發現絕大多數的早期殺手應用是由平台主自己提供，因為在一個沒有網路效應的早期平台，買賣雙方沒有理由搶先其他人加入，所以唯有當你能提供有強大價值的 Killer App，你才有機會吸引到第一批用戶，也才有機會在最終創造出強大的網路效應。

結論就是，如果你要蓋的東西是平台，則「雞蛋策略」是你務必要有的 Go-To-Market Strategy。

以上就是今天的創業 CEO，希望能夠幫助你思考，早日突破產品早期的囚犯困境。

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一天中的種種觀察，我常分享在 Facebook，歡迎收聽。

註一：當然今天是在討論雞蛋問題，所以這個舉例有些簡化。事實上在 appWorks 正式募得本善基金前，我們早已拿了自己的錢，投資了 10 家我們育成的團隊。

(Inspired by Joel; Photo via jimdphoto, CC License)