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「網路上的內容不值得信任」– 這是父親常常跟我抱怨的一句話。有趣的是，自從高中買了數據機之後，網路就一直是我最主要的資訊來源，上面哪些內容值得參考，哪些內容看看就好，事實上已經訓練成一種本能。但一直很難跟父親解釋「網路」與「傳統」的差別，直到前陣子 Seth Godin 這篇「Most people, most of the time (the perfect crowd fallacy)」給了我靈感。

首先假設內容的品質與數量呈現鐘形的常態分布，大多數的內容都是一般般，只有極少數的比例是品質極高。傳統的大眾內容 (橘色區塊)，策略是用「編輯」的力量去找出高品質的作者，並且透過編修他產出的內容，來達到最高品質的內容供給。這個模型天生有些難處，首先是內容的「版面」有限，因此很多品質不錯的作者勢必會被錯過。再來它講求「專業」，所以把創作當做副業的人很難擠入供應鍊中。這些狀況都還好，問題最大的是「編輯」的主觀，和因此產生的誤判，結果是很多品質不佳的作品反而會被發行 — 你看一年有多少賠錢的書、音樂、電視節目、電影出現在市場上。

相對的，自從有了網路出現，由於版位是無限的，沒有「編輯」在篩選內容，也沒有要求「專業」的作者才能參與，它鼓勵了很多新的創作者出來貢獻內容 (綠色區塊)，也因此內容的量遠遠超過傳統媒體的供給。因為少了編輯的篩選，很多品質低劣的內容的確被放上了網路，但也因為大大降低了進入門檻，網路同時也讓許多高品質但先前缺乏出口的內容被張貼了出來 — 眾多熱門網誌、Wikipedia、Flickr、YouTube 上的精選影片，都是最好的例子。

所以我不反對網路上充斥著低劣的作者，沒有價值的內容，因為它缺乏「專業編輯」的預先篩選。但把篩選外包給專業編輯，也不過是人類社會近 500 年來的新發明。在資訊供給有限，一般人很難判斷訊息品質的年代，由專業編輯預先做過 Quality Control，對人類社會的確有很大的貢獻。

但我們已經不在資訊供給有限的年代，在網路的世界，只要你有心，幾乎每個議題你都可以找到更多的資料來協助你判斷。所以學著把挖掘、吸收消化、綜合比較、主觀判斷的能力收回來，我認為，是在這個新世界生存更重要的能力。

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自瀏覽器問世，網路開始普及的十多年來，人們的線上活動也從廠商對消費者單向廣播資訊的「Web 1.0」，漸漸走到使用者也是內容生產者的所謂「Web 2.0」時代。從 2008 年開始，由 Facebook 帶來的「實名制」和「真實人際」運動、智慧手機帶來的「行動上網 (Mobile Internet) 」和「App Internet」，以及社群媒體帶來的行銷革命，更是將網路帶進了我口中所謂的「Web 3.0」時代。

網路的進步是如此迅速，也帶來了諸多投資報酬率奇高、消費影響力強大的行銷管道。然而，正當 Facebook 不費一兵一卒攻下台灣，Dropbox 靠著朋友拉朋友飛速積累至 5,000 萬用戶的同時，許多本土企業的媒體策略卻還是停留在遠古時代──每天仍舊依賴著大眾媒體單方向放送「買我、買我、買我」，卻發現會被這樣訊息融化的消費者，像南極冰山一樣不斷在減少中。

深究原因，是因為這些企業的高層主管，都是根深柢固的「洗腦世代」。

二次大戰結束後，台灣正值光復初期，經濟開始起飛的時候。戰後嬰兒潮的孩子，從很小開始的娛樂，就是在晚餐時捧著飯碗，爭先恐後地奔向里長家，在窗戶邊佔一個好位子，邊看電視邊吃飯。

登陸月球、威廉波特、瓊瑤、群星會是這個團塊世代人們的共同回憶，他們生長在大眾媒體的高峰期，資訊統一的透過電視、廣播、報紙等有限的管道強力播送到消費者手上。特別是電視，不但成為了家家戶戶必備的電器，更大大改變了人類的生活習慣。

還沒有電視、廣播、大眾媒體之前，下班後、閒暇時，人們拉著椅子，公園、大樹下泡茶聊天。當時，人與人之間是資訊最重要的散播管道。我們不但交換資訊，還懂得辯論、堅持，擁有自己的意見。

然而，自從這些會講話、會動的小盒子滲透到每個家庭後，人們的生活出現了大幅度的變化。從那之後，大家開始養成下班匆匆回家，急忙打開電視，深怕錯過精彩節目的習慣。久而久之，我們漸漸停止了思考，進入被動接受資訊的模式。

這對於廠商而言是天大的好消息，因為當你透過絢麗的電視廣告，對這些切換至接受模式的消費者進行洗腦，行銷訊息當場就像是吃了威而鋼一樣的有力。所以從 50、60 年代開始，我們看到精通這套「大眾行銷」的消費品牌瘋狂成長。這些廠商今天賺了錢，明天再買更多廣告，後天就能再賺更多錢。久而久之，廣告和行銷，似乎劃上了等號。

搭著大眾行銷風潮，原本來自小鎮的家庭公司開始成長為區域性、然後是國家性、跨國性的企業。由於全球消費者都在看電視，所以同一套模式拿到哪裡都適用。這讓糖水公司、連鎖速食等行業得以成為世界級的無敵巨獸，創造出來的品牌價值更是長期高居排行榜。

而這群 1945-1965 間出生的戰後嬰兒，就是生長在這樣的年代。一個全球大洗腦、世界文化大一統，每個人都在吃漢堡、喝可樂、穿運動鞋、開日本車的世代，一個「洗腦世代」。

不，這在百萬年的人類史上從未發生過，也極有可能是最後一次出現。

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昨天有感於傳統媒體業對於 iPad 過高的期望，以及因而衍生出的一些明顯與消費者需求背道而馳的策略，寫了一篇 iPad：傳統媒體和出版業的救星？的文章。不久之後，我看到部落格界的前輩，也是出版業的中堅老貓在 Twitter 上發出的警語 (感謝 @MrFriday 轉噗)：

讓我不禁也自省了一番。或許，傳統媒體和出版業現在最不需要的，就是來自我們這些所謂“網路人”的耳提面命。或許，我們心急的建議，他們聽起來，並不怎麼悅耳。

其實，我知道他們有他們的難處。而這個難處，跟組織的形成有很大的關係。但是，我一直不知道要怎樣解釋這樣的現象，和他那近乎無法扭轉的情況。

直到今天，在我拜讀了克雷‧雪奇 (Clay Shirky) 教授的文章“複雜商業模式的崩盤 (The Collapse of Complex Business Models)”之後，我才找到了答案。

註：雪奇任職於我的母校 NYU 的互動傳播所 (Interactive Telecommunications Program)，該所是紐約網路產業相關研究的先驅。而雪奇教授本身也是網路創業家出身，並從 96 年就開始發表對新媒體 (New Media) 的闡述。

和往常一樣，如果你的英文閱讀能力還不錯，我建議你直接連到該文章去閱讀。如果你懶惰，下面是我的略譯版本，並加上了一些個人意見。

問題是，我的網站何時才會開始賺錢？

有次雪奇被邀請去一個電視公司老闆的會議上演講，在後面的問答時間，老闆們的問題全集中在“到底什麼時候我的 (影片) 網站才會開始賺錢”上面。雪奇不知道要怎麼跟他們解釋，因為賺錢這件事情有兩個方法，第一個是把營收拉到成本以上，或是把成本降到營收以下。

問題是，對於傳統媒體而言，第二種方法是幾乎不可行的。至於為什麼，你要看下面的故事：

先進文明的崩盤

1988 年，約瑟夫‧恬特 (Joseph Tainter) 寫了“複雜社會的崩解 (The Collapse of Complex Societies)”一書，裡面研究了歷史上多個先進文明，包括羅馬帝國、馬雅人等等，分析為何他們在達到了非常細膩且複雜的社會組織、文化傳統、和先進技術後，都在很短的時間內便分崩離析。

在種種研究之後，恬特驚人的結論是，複雜的社會結構，正是他們滅亡的最重要原因。原來，一開始，增加組織的複雜度可以提升生產力，讓他們更有效的利用周邊豐富的天然資源。然而，隨著邊際效應遞減，一定的程度之後，任何新增的結構只會徒增組織的負擔。

於是，當有一天天災人禍來臨，資源不再豐富時，這些極端複雜的組織無法反應，最後因此走向崩解。

你一定要問，為什麼這些組織在發現資源不再豐盛時，不能即時縮編，來因應變化呢？因為他們沒辦法。長期下來的複雜統制結構，會形成一個互相鎖死的權力系統，使得沒有人有辦法主導變化的發生。況且任何的簡化過程，都會讓統治階層的權威受到挑戰，而遭受到他們的阻撓。

內容曲線的逆轉

另一廂，自從 15 年前網路開始普及，內容的價格也跟著開始逆轉，從此不斷的下降。雖然傳統媒體不斷的發言，說總有一天要叫大家開始買單，但是內容趨向免費的事實卻從來沒有逆轉。(請參考先前寫的“網路資訊能繼續免費下去嗎？新聞業的未來，又在哪裡？”一文)

更重要的是，觀眾的喜好也跟著時代在變化。請看過去五年來，全世界最熱門的一個影片，他被觀賞了1.75 億次，比任何一個星光比賽都來得熱門：

對，他是一個業餘作品，沒有專業演員，沒有剪接，沒有後製，一鏡到底。就這麼簡單，但他成為了全世界最受歡迎的影片。

鐵達尼號變成小鷹號的那一天

也就是說，你必須要體認到，由於內容的供給過剩，觀眾永遠都不會再掏錢大錢出來了。當初媒體的資源很豐富，所以你也建造了一個偉大的組織來開採，這是一件非常了不起的事情。

問題是，現在環境已經開始改變了，未來的媒體世界，資源不會繼續豐盛，也供不起龐大的組織結構。所以，你必須把你的鐵達尼號，想辦法改成行動迅速、成本低廉的小鷹號，才能繼續玩這個遊戲。

或許，權力的結構將阻止你這麼做，或許部門間的角力會成為你的絆腳石。但是，如果再不減少組織複雜度、降低生產成本、簡化商業模式，那你偉大的組織，終將成為你衰敗的主要原因，就像歷史上的先進文明一樣。

後記

寫完之後，發現還是有點“不然你們就死定了”的口吻，不過，這次是雪奇教授說的哦！