啊，多麼懷念過去那段美好的時光啊！什麼？老闆要做品牌行銷？沒問題，預算拿來，我去找間媒體代理，買一個全媒體廣告，給他來個三、五千萬次曝光，保證把全部消費者通通打暈，沒有一個人敢說沒看過我們的廣告。你看，我這行銷副總多威風啊！手頭上這麼多錢要花，這麼多代理商在巴結我，什麼？成效？拜託，做品牌是一門藝術，這是一個長期的工作耶，哪是讓你一兩年就可以看得出來的。
你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，隨著過去這十多年來網路的發達，接著是近三年社群媒體的到來，我得在這裡鄭重跟你宣布：
快醒醒吧！那些都是過去式了
沒錯，昨天 Harvard Business Review (哈佛商業評論) 上登出了一篇由可口可樂集團行銷長 Joe Tripodi (喬‧楚波第) 親自提筆撰寫的文章：「Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions」，不但正式宣告新時代的來臨，更詳盡的解釋了 Coke 這個百年老店，正在如何擁抱社群媒體。按照慣例，英文不錯的人，我鼓勵你們去讀讀原文。以下，則是我綜合了自己的意見，做的整理。
曝光將死
在舊媒體的時代，只有品牌能夠購買媒體，所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」– 也就是拍出一批好廣告，然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來，這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說，跟網路戰斧飛彈般的精準相比，舊媒體量測「曝光」的行為，簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。
權力下放
更重要的是，在社群媒體的時代，你不是唯一可以發聲的人，任何消費者，任何一個個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說，消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌主的發言權則大大衰退。因此，你不該再盲目追求「曝光」(impressions)，反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。
擁抱表達？
沒錯，你必須這麼做，才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法，Joe 提出了以下這些非常精闢的建議：
- 認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的 — 打不贏，就加入他們，把你的品牌化為「優質的內容」(有沒有跟你說內容會取代廣告)，去觸碰他們的心，讓他們幫你宣傳。所有 Coke 上傳到 Youtube 的影片，總共產生了 1.5 億次觀賞，但其中只有 18% 是他們「買來的曝光」，剩下的 82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。(還記得 Blendtec 的案例嗎？)
- 關鍵在「流動又能聯想」的內容 — 「流動」的內容也就是病毒的內容，它讓消費者看了之後會有迴響，還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」，如果看完內容又分享之後，卻不會想到你的品牌，那還是失敗。
- 認清消費者才是品牌的真正主人 — 還記得新可樂事件嗎？那是 Coke 第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的 FB 頁已經累積了 2,500 萬個粉絲，但剛開始卻不是他們自己開的，而是兩個住在 LA 的忠實 fans。
- 全公司都必須要知道 — 經營品牌再也不是行銷長一個人的任務，全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言，所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡，什麼東西他們會討厭。
- 當社群的「推動者」，而不是「管理者」 — Coke 在 2009 年辦了一個 Expedition 206 活動，出錢讓 3 個由粉絲票選出來的大使，代表可口可樂到全世界訪問，就是最好的例子。
- 反駁？還不如讓粉絲先替你出頭 — 當你在社群媒體上受到攻擊時，往往第一個反應就是想要回應。別急，先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護，這也可以讓社群有更活躍的互動。
你看，可口可樂是不是真的懂了？而如果連百年老狗都能學新把戲，那請問你還在混什麼？我說社群媒體真的來了，所以你也別再懷念舊時代，它真的已經過去了。也別再消極的把社群行銷外包給別人了，趕快袖子捲起來，研究你該怎麼做，否則就等著被淘汰吧！我建議的第一步？試試開個 Twitter 帳號如何。
(Image via funkyah under CC license)
