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「瘋」潮行銷 — 社群媒體經理必讀的好書

May 22nd, 2013

瘋潮行銷

網路剛興起的 Web 1.0 時代,每個企業都得做一個「官方網站」,這東西往往花費不低,做完之後更新不易,重點是不管有沒有更新,都很少人來看。進入了社群時代,不少企業乾脆跳過官網,直接經營「粉絲頁」,也就等於把一個迷你官網架在 Facebook、Google+ 等社群平台上。粉絲頁不但不需要架設成本,更新內容便利,也比較容易吸引到目標客群 (TA / Target Audience) 來追蹤。

但粉絲頁這種東西是需要經營的,問題是多數的企業在這之前並沒有這樣的能力,因此我們亟需一些好的知識與方法,來增進我們吸引 TA、與他們產生有意義的互動、提昇他們對品牌的好感、進而產生社群媒體最有價值的東西,也就是「正向的病毒傳播效應」的能力。事實上,就像可口可樂行銷長說的,「曝光」正在死去,取而代之的是消費者將自由「表達」他們的各種品牌經驗。在新的時代,企業不只要懂得經營粉絲頁,還得從品牌開始,建構一個完整的「口碑策略」。

為此 Wharton 商學院的 Jonah Berger 教授寫了「Contagious」一書,而我有幸為這本好書的中文版《瘋潮行銷》寫了導讀,在這裡與大家分享:

社群媒體 101

在美國大學的傳統裡面,一個學科的入門課程通常稱為 101。雖然 Jonah Berger 教授在華頓商學院的這門行銷課,課名就跟這本書的英文版名字一樣,都叫做「Contagious」,也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名,它應該可以被稱為「社群媒體 101」,也就是一堂社群媒體的入門課。

「社群媒體」並不是一個新的發明,早從有人類以來,我們就會透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。事實上,社群媒體也不是人類的發明,如果你還記得,小至螞蟻都會透過觸角互相告知食物的方位。

我們習以為常的「大眾媒體」,才真的是人類的發明,並且非常的近代 — 報紙的大量普及才不過 400 年左右,雜誌約 300 年,廣播 100 年,電視則只有 70 年。而隨著近 20 年網路與智慧手機興起,人們對大眾媒體的依賴又開始漸漸的減少,也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數,電台與電視台也紛紛陷入苦戰。

另一方面,網路帶來的是社群媒體的復辟。上從 Email、Facebook、WhatsApp,下到網誌、討論區、YouTube,這些都是人與人直接溝通,直接傳遞訊息的管道。

所以我們處在的是一個大眾媒體的影響越來越小,消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代,因此過去百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯,必須要被重新被檢視。

行銷人必須要回頭去了解社群媒體,以及如何透過社群媒體感染消費者,提昇品牌好感度,增加購買意願,創造行銷上的正循環。

這不是一件容易的事情,畢竟口耳相傳是很難控制的媒介 — 如果你還記得司迪麥廣告,在鋼琴上「睡著」的貓,一群人傳到後面貓就變成了「昏倒」。消費者是人,人是感性與理性並存的生物,與品牌互動後,他們會有什麼感受,轉過身去,會不會跟朋友描述這樣的經驗,會如何描述,這些環節,大多都不是行銷人可以 100% 掌握的。

雖然不能掌握,但不代表我們就無法試著影響「口耳相傳」的形成。事實上,近些年來,有越來越多消費者心理學相關的研究,都在嘗試解開這個謎團。

《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授 Jonah Berger 把他對「口碑」的研究成果,整理成冊,分享出來的知識。我稱這本書是「社群媒體 101」,因為它淺顯易懂,讓你很快就能得到社群媒體的全貌,以及中間的種種珍貴「Know-how」。

Jonah Berger 教授先把社群媒體感染力拆解成「社交身價」、「觸發物」、「情緒」、「曝光」、「實用價值」、「故事性」等六大元素,也就是所謂「STEPPS」架構,接著再用案例的方式,緩緩告訴你每一個元素對感染力的影響,以及實作上該如何透過這些元素去提昇你在經營的品牌的口耳傳播力道。

當然不是讀完這本書之後,你馬上就變成了社群媒體大師。口耳傳播畢竟是社會學,往往必須要在實作中不斷的去觀察人群的反應,再從反應中不斷去修正你的作法,然後才能精進你的功力。但如果你對社群媒體有興趣,我認為 Jonah Berger 的這本「Contagious」絕對是很好的開始。而如果你已經是社群媒體經理人,那你會和我一樣,發現 Jonah Berger 的「STEPPS」框架,讓你可以很有效率的檢視每個行銷活動的設計。

現在,就讓我把麥克風交回給 Jonah Berger,讓這位華頓大教授帶著你,好好的體驗一場充滿感染力的旅程。

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行銷的圈圈

July 26th, 2012

我發現「行銷」是一個很難學的東西,因為它裡面埋藏有太多互相拉扯的因果關係,因此需要長期的實際經營才能夠有所體會,但糟糕的是大多數的人對它卻有很深的誤解,所以往往連學習曲線的第一道關卡都無法跨過。昨天 Seth Godin 在他的網誌貼出的「The Circles of Marketing」,剛好圖解了我的這個感覺。

對大多數第一次搞行銷的人來說,行銷 = 廣告,也就是上圖從外圍算來的第二個圈圈。因為在搞行銷之前,我們都只當過「潛在客戶」,所以長期留下的印象,行銷就是企業透過廣告把產品推廣給你的過程。另外,對於很多在大企業,尤其是科技業,服務的行銷人來說,行銷也往往就只能有廣告,因為產品是從天上 (老闆、RD 部門、國外) 掉下來的寶物,而你的工作就是用力的嘶吼,想盡辦法把這個鬼東西賣出去 — 他們沒有 USB,只有我有 USB!

但行銷當然不只是那樣。再往裡面一個圈圈,那是你產品與品牌的「忠實粉絲」,對他們的行銷,你必須要講動人的故事,你必須要「激活」他們,讓他們去影響他們的朋友 — 所謂「社群媒體」、「平行行銷」、「病毒傳播」、「贏來的媒體」。

再往內一層,是最常被忽略的,那就是讓你的產品更加好用,像是新手上路,像是線上支援,像是熱線號碼等等。在這裡,你雖然沒有改變產品本身,但是你改變了產品與使用者接觸的經驗,讓使用者留下了更好的印象。沒錯,客服其實是非常重要的行銷,這也是台灣大哥大當初在電信大戰中擊敗列強,最後能威脅偷跑了好幾年、家大業大的中華電信最重要的武器。

而最後一層,其實就是你的產品本身。一個好產品,尤其是「內建病毒」的產品,根本就不用花什麼力氣推廣,因為它們會行銷自己 — Dropbox 與 Facebook 都是最好的例子。這也是大多的行銷人最無力的地方,因為他們無力改變天上掉下來的產品,卻被要求要有好的市場表現,所以每天都在重複做事倍功半的工作。

值得注意的是,這五個行銷圈圈的經營,越裡面越花功夫,也要越久的時間才會有效果。但是相對的,一旦你在核心中找到了成功,那這個成功也往往是更持久的。或者說,當你在外圍的圈圈用盡了力氣,卻發現無法有任何效果時,那就表示核心出了問題,你必須要從裡面開始改善。

這樣你就知道,為什麼我們說創業的第一步,必須是從「做出人們想要的產品」開始的。

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PS. 如果你有注意到的話,Circles of Marketing 其實就是 TAP FURRR 的鳥瞰圖 (從上往下看)。

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為什麼你的 McD 漢堡,看起來跟廣告的差那麼多?

June 22nd, 2012

我想有去過速食店的人,常常都會有同樣的疑問,那就是為什麼我拿到的漢堡,看起來跟廣告上的差那麼多。然後有些人當然會開始質疑廠商廣告誇大不實,但傳統上除非告到消基會,否則大多數的廠商也會選擇不予理會。但在這社群媒體的時代,不理會已經不是最好的方法。近來,有些品牌開始勇敢的嘗試做些不一樣的事,例如加拿大的麥當勞。

在 Hope Bagozzi,他們的 Director of Marketing 的領銜主演下,加拿大的麥當勞最近拍攝了一支影片,詳細解釋了為什麼攝影棚的漢堡與店裡的漢堡看起來差那麼多。他們在三天前把這支影片放到 YouTube 上,短短 72 小時內,就累積了超過 250 萬人次的收看。現在,就讓我們來欣賞一下這支很「病毒」的影片。

你可以看到,在影片裡面,他們詳細解釋了在拍攝的過程中,雖然 McD 使用了跟店裡面一樣的原料,但是由於攝影的需要,負責擺放的食物藝術家把酸黃瓜、洋蔥等餡料,通通堆到了漢堡的前方,讓鏡頭可以一次拍到整個漢堡的食材,也因此照片中的漢堡往往比你在店裡 拿到的高。另外,他們也把用注射針筒小心的處理番茄醬、芥末醬,和事後用 Photoshop 整修照片的畫面,通通毫不保留的揭露給觀眾。

我不知道你看了這個影片後感覺如何,但我自己是認為頗有誠意,也因此對 McD 留下了加分的印象。觀察 YouTube 上觀眾的評分,目前為止是 9,178 個「Likes」與 1,736 個「Dislikes」,也就是 84.1% 的人表達正面的鼓勵,所以應該有不少人跟我有類似的心得。當然,所有對速食店最大的質疑,還是他們使用的食材原料,和食材的生產過程。不過至少加拿大的 McD 願意跨出這一步,去正面面對許多消費者的疑問,也為我們示範了在這個社群媒體時代,行銷將回歸基本面,就是當一個有誠信、有誠意的品牌。

希望 McD Canada 的這個故事,有給你們一些啟發。

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