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說到矽谷的創投家，約翰‧道爾 (John Doerr) 大概其中的代表。英特爾業務出身，道爾在 1980 那年轉行加入老字號的 KPCB 創投，之後便展開了 30 年傳奇般的投資生涯。在他手上成功上市的投資案無數，而且都是你有聽過的公司，像是 Google、Amazon、昇陽 (Sun)、康柏電腦 (Compaq)、賽門鐵克 (Symantec)、Macromedia 等。要說矽谷的科技和網路產業是他一手拉拔大的，也不為過。

不過不像我們新一輩的 VC，道爾工作的方式比較傳統，平時並沒有寫網誌的習慣，多半是靠受邀演講和訪問的方式和大家溝通。所以，今天他以客筆的方式在 TechCrunch (北美科技網誌) 上發表文章，便顯得非常難得。

而山人突如其來的大動作，當然有其原因。原來，KP 決定將設定投資iPhone/iPad 應用的 iFund，大手筆從 1 億美金加倍到 2 億美金。因為，他們認為行動領域，將是科技圈的下一個超級大代誌(The Next Big Thing)。

照慣例，我鼓勵你直接連過去閱讀，沒有時間的人，下面是我的重點整理和想法。

新平台的濫觴

道爾用“講古”作開場，他說如果你回頭看看，大概很難想像在不久之前，我們根本沒有網路這個東西 (我也常常有這樣的感覺)。1994 年，當 Mosaic 瀏覽器第一次出現的時候，大家根本不知道這東西會帶我們到哪裡去。結果再過來的 10 年之內，我們看到一批批的創業家，在 Web 上發光發熱，帶給我們 Google、Yahoo 拍賣等大大改變我們生活方式的工具，也讓矽谷轉眼變成網路經濟的中心。

而他看到 iPhone 和 iPad 所發動的革命，就跟當年 Mosaic 出現而帶動起一個新產業，有非常多的相似處。不過我倒是認為，雖然 iFund 專注於蘋果 App Store 的投資，但就像當年 Mosiac 和 Netscape 都不是最後的贏家，而瀏覽器之爭到現在也還沒結束是一樣的道理，我們應該要看到的是行動應用的起飛，結果大概不會是某個平台的獨霸。

iFund 1.0 的表現

道爾公布 iFund 的第一個一億，兩年來共投資了14 個公司，其中包括之前介紹過的 Booyah 和 Zynga 等等，產生了超過 1 億次的下載。並且，2010 年才過三個月，就已經創造了 1 億美金的營收。不過在投資金額方面，連同其他 KP 同業的資金，這些公司總共募集了 4.3 億的資金。

行動的新世界

而在道爾的眼中，這個行動新平台與過去 15 年的主流，也就是 Web，有很多的不同，包括：視窗變成了觸碰、點擊變成了滑動、不自然的介面變成直覺的操作、所見即所得變成了所碰即所得、連滑鼠都變成了魔術。也就是說，iPad 和同類型裝置的崛起，意味著 PC 時代的結束，我們將進入一個全新的人機互動時代。

這也就是為什麼 KP 要在這個節骨眼，雙倍押寶行動應用領域。他們看到的，是一個大規模的平台轉換，一場革命，一個大事件。

appWorks 團隊的看法

和 KP 同樣在投資網路相關產業，appWorks 則是把行動應用包含在 Web 3.0 裡面，雖然人機介面經驗會有很大的改變，但是應用服務的本質和內容卻是互通的。Facebook 和 Twitter 就是很好的例子，你可以在電腦上使用這些服務，也可以在手機上，雖然操作的方式不同，但是得到的內容和價值卻是相類似的。

不過無論如何，行動應用，絕對是 2010 和往後很有潛力的創業領域，也是我們有興趣投資的主題之一。剛好的是，在發展速度方面，繁體中文的網路市場，目前比英文的稍慢 2-3 年。所以如果 KP 在 2 年前開始投資行動應用，到現在可以累積這麼不錯的成績，那 appWorks 從現在開始經營，希望在 2-3 年內也有機會開花結果。

所以，如果說行動應用，是科技的下一個大代誌，那繁體中文團隊們絕對不可以再缺席了，一起努力吧！

從周末以來，美國這邊網路圈的話題都圍繞著 Zynga 的黑暗面 (dark side)。(Zynga 是以開發 FarmVille 和 Cafe World 等大受歡迎的 Facebook 遊戲著稱的”社交遊戲”公司，在之前的許多文章都有討論到.) 這個消息由北美科技網誌 TechCrunch 主編 Michael Arrington 在上周六先揭發，原來 Zynga 今年預計將達到的一億美金 (US$ 100M) 營收，居然有高達 1/3 是靠著游走道德邊緣的 CPA (Cost Per Action) 廣告賺來的。(詳情也可以參考 Mr. 6 網誌上的文章。)

我一直鼓勵創業團隊效法 Zynga 的商業模式，開發中文社交遊戲，也知道 CPA 長期以來都是他營收來源的一部分。但在這個事件爆發出來之前，任誰也沒想到 CPA 居然佔了 Zynga 高達 1/3 的營收。既然如此，我們就來探討一下 CPA 這個商業模式，以及有什麼可取及不可取之處。

所謂的 CPA，是網路廣告計費方式的ㄧ種，中文可以略翻為”每次行動成本。”  要了解 CPA，我們得先從 CPC 關鍵字廣告說起。像 Google 等搜尋引擎所提供的廣告服務，大多是以 CPC (Cost Per Click/每次點擊成本) 的方式來計費，例如: 如果我是電腦經銷商，可以去 Google 購買”小筆電”這個關鍵字，則當使用者在 Google 上搜尋”小筆電”時，就會在搜尋結果中看到我張貼的廣告。而如果他覺得我的廣告符合他想找的產品，於是點擊我的廣告中的連結，這時 Google 就算是功德圓滿，也就可以跟我收取一次的 CPC 點擊成本。Google 並不在乎使用者到了我的網站後有沒有成交，或是我的網站根本沒有在賣小筆電。

但對於某些行銷人員來說，CPC 是有缺點的，因為他很難去抓用戶取得成本 (user acquisition cost)。於是，聰明的網路廣告商就發明了 CPA，也就是讓行銷人員可以定義一個動作 (action)，例如: 下單購買。也就是說，如果我賣小筆電有 500 元的毛利，我可以跟 Google 說我願意花 100 元的 CPA 買一張訂單。於是，當使用者點擊我的廣告時，我不用付給 Google 錢，但是當使用者完成下單的動作，Google 就可以跟我收取 100 元。而 CPA 這樣的模式，他的表現是完全可以保證的，所以價格上往往是 CPC 的數十倍至數百倍。

像 FarmVille 等這些社交遊戲提供的廣告服務，除了 CPC，也有許多是用 CPA 的收費方式。但跟關鍵字廣告單純的下單比起來，社交遊戲 CPA 的”動作”常常相當的五花八門，基本的有回答問卷，填寫註冊表格，而較受爭議則是像寄發邀請函給朋友 (廠商因此獲得朋友的 email)，訂購 (運費很貴的) 免費贈品等等。

使用者要花這麼多功夫，廣告費卻是 Zynga 賺走，哪有人會去填什麼資料?  顯然是沒有。於是 Zynga 又發揮了商人的智慧，把他的每個遊戲裡的農民幣/Cafe Dollar 這些可以用來買遊戲商品的”虛擬貨幣”拿來當贈品。這些假錢對 Zynga 而言這些是沒成本的，但是對玩家而言卻有ㄧ些價值。 把這兩個套在一起，噹噹，就出現了財金課本上標準的低買高賣”套利空間 (arbitrage)”。換成白話，就是，Zynga 拿不值錢的農民幣賄絡你，讓你去幫他的廣告商填表格，最後他自己收取白花花的現金，皆大歡喜。

財務課本上說當有套利機會時，請用力的套，套到不能套為止。所以 Zynga 毫不手軟，大手筆的在 Facebook 上購買廣告，邀請使用者免費玩他的遊戲。Zynga 玩家越來越多，營收也越衝越高，Facebook 廣告越賣越好，獲利在即，又是一場皆大歡喜。

但這真的皆大歡喜嗎?  其實不然。有許多社交遊戲的 CPA 廣告，都是游走在道德的邊緣，隱含的費用藏在超小的字體中，加入會員就必須繳月費是寫在最下面的附註裡面。天下沒有白吃的午餐，這些 CPA 廣告商付得起較高的廣告費，就是因為使用者去他們網站所完成的”動作”，往往是有暴利可圖的。這常常讓使用者事後發現受騙上當，而對廣告商，Zynga 甚至是 Facebook 留下不好的印象。這樣接近金光黨的手段，短期之內或許可行，但絕對不是遊戲公司長久經營之道。

而這些社交遊戲 CPA 跟先前小筆電 CPA 的最大不同，在於使用者原先沒有購買的意圖，而是被你引誘去填表格，拿”贈品”，最後卻掏了腰包。

其實 CPA 不是不好的商業模式，如果運用得當，是三贏的，例如: Cafe World 遊戲中有好用的鍋子，好看的碗盤，你可以引導想要在真實生活中買類似產品的玩家，去廠商的網站購買，然後收取 CPA。

但是，靠著賄絡使用者方式而賺取的 CPA，有根本的結構上的問題，廠商很難不用騙術，從原先沒有購買意圖的使用者身上搾出錢來。這種模式，優質的廣告商當然不會使用，而相對的，吸引惡意廣告商的機率就很大。所以，CPA 沒有不好，不好的是 Zynga 使用的方式。

以上，希望這篇文章能讓大家對 CPA 有更健全的了解，也能因此用更正面的方式執行這個的商業模式，來賺取額外的利潤。中文社交遊戲團隊，加油!

(Image via TechCrunch)

策略 (strategies) 是一家公司為了面對自由市場中的其他競爭對手，所擬定的作戰指導綱領。經濟學家尤其喜歡研究兩強相爭時，也就是所謂的 雙頭壟斷 (Duopoly Market 或稱複佔市場)，一來一往間的攻防過程，包括 賽局理論 (Game Theory) 和 競合關係 (Co-optition) 都是用來分析的工具。不過現實生活中，複佔市場發生的機會不是很多，所以這幾天下來觀察 Restaurant City 面對 Café World 的強襲，Playfish (開發 RC 的公司) 應變的過程，覺得特別有趣，在這邊與大家分享一些心得和值得學習的策略。(關於 Café World 把 Restaurant City 擠下台的經過，請看稍早的分析。)

加強客戶關係 社交遊戲 (Social Games) 公司一向不是以擅長於客戶關係著稱，主要的原因在於這些公司往往編制簡單，但要應付的客戶量卻很大。以 Zynga 為例，只有 50 人不到的員工，卻要面對 5 千萬以上的用戶，也就是每個員工平均要應付 100 萬以上顧客。就算遊戲作得再好，發生問題的機率再小，這樣的比例還是會讓溝通顯得捉襟見肘。所以常見的現象，就是這些公司往往放很多資源在開發新產品，新功能上面，卻忘了跟使用者宣導這些功能怎麼使用，聆聽大家的回饋。不過這次 Playfish 大敵壓境，一個很好的反應是馬上加強溝通的頻率，除了在 Restaurant City 的專屬頁面上，天天刊登新消息，也在 RC 遊戲中，建立了電子報功能。這樣一個策略是維護忠實顧客很好的辦法，是相當好的反應。

抄襲對手宣傳手法 Zynga 最有名的宣傳手法就是透過朋友間互相贈送”免費贈品 (free gifts)”來刺激新使用者加入，以及提升朋友間的互動。 既然 Cafe World 毫不臉紅的抄襲 RC 的遊戲內容，Playfish 當然也就沒什麼好客氣的，馬上在遊戲中加入同樣的贈品功能。事實證明 Playfish 這樣的策略也的確有效果，除了我在幾天內就收到了幾十個禮物 (這不是重點，不過謝謝各位朋友)，RC 的日成長率也從之前的 0.3% 一下子跳到 2%。

繼續改善產品 除了宣傳之外，Playfish 也沒有忘記不斷提升自己的產品。除了美化了介面，新增菜單，提升員工人數的限制，RC 也除去了其中一些為人詬病的問題，例如: 每次離開後最多只能賺 $2,000 等。再好的宣傳跟溝通還是要基於一個好產品，所以這個策略也是非常正確的。

限定性內容 RC 今日 (10/13) 更新後，又加入了許多萬聖節 (Halloween) 主題的”季節限定”商品，也就是過了萬聖節就無法再取得，這樣有限制性的活動應該可以刺激使用者的使用量，但可能並非長久之計 (如頻繁推出類似活動，那就會變得平凡)。

加緊賺錢 最後一個重大策略，是 Playfish 決定加緊收集油水，也就是加入許多”賣錢”的內容與功能 (先是特殊商品，然後所有食材也都可以用現金取得)。這個策略執行面上或許有點短視 (如果食材都可以用現金買，那遊戲的趣味就少了一大半了)。但是在商言商，以一個公司經營的角度來看，也不能說是不正確。畢竟 RC 雖然面對 Cafe World 的猛攻，但用戶量還是處在頂峰，現在加緊開採 (現金)，是正確的時機，也可以避免萬一人潮散去，落得兩手空空的窘境。

以上，提供給各為創業家參考。當然 RC vs. CW 這場龍爭虎鬥，不會只到這裡結束，也不一定是會有絕對的勝負 (可能會是雙贏的局面)。後續的發展，歡迎大家一起來觀察，一起來分享心得。